Фокус-группы: самые вредные мифы. Часть II
WTP собрал самые вредные стереотипы о фокус-группах, которые зачастую мешают отечественным бренд-дизайнерам услышать потребителя, и попросил их прокомментировать Дениса Рогачкова, генерального директора исследовательской компании АС Консалтинг, и Лину Назырову, творческого директора брендингового агентства Getbrand. Первую порцию мифов читайте в предыдущем материале.
Мифы о модераторах
В России не умеют нормально проводить фокус-группы.
Денис Рогачков: — Прежде всего, нет самой культуры исследований. Если крупные корпорации еще понимают, что с их помощью можно получить, то какой-нибудь региональный завод боится, думает, что это развод. «Какой в этом смысл, если на группе так мало людей? Давайте опросим тысячу человек!» «А вдруг они вообще ничего не понимают про мой продукт?» «А вдруг это актеры, которые только делают вид, что что-то употребляют?» Это бывает гипертрофированно до смешного: когда, например, перед исследованиями молока беспокоятся, где мы найдем людей, которые его покупают.
Лина Назырова: — Культура модерирования тоже очень слаба. Хуже всего — формальный подход, когда вопросы задаются по скрипту, когда нет никакой психологической работы. В большинстве случаев это портит результаты.
ДР: — В регионах есть агентства, которые хорошо набирают людей, есть агентства с хорошо оборудованными комнатами, но для того, чтобы проводить исследования, этого мало, хороших модераторов можно по пальцам пересчитать. Если для количественных исследований неплохо иметь какое-то минимальное социологическое знание и умение работать с цифрами, то для качественных важен богатый общекультурный бэкграунд и умение вычленять смыслы из контекста. В моей команде в основном люди, которые закончили психфак МГУ, но теоретически, лингвисты в этом деле могут быть ничуть не хуже.
ЛН: — Пока что регионалы, которые планируют запускать новый бренд на федеральном уровне, не идут в домашние агентства. Она обращаются к нам в Москву, чтобы мы организовали здесь все исследования.
За рубежом эта индустрия старше, чем у нас, маркетинг, дизайн, упаковка — все это давно поставлено на рельсы. У них так: сначала мы проведем на фокус-группах качественные тесты, затем подкрепим их онлайн-панелями, затем протестируем еще раз, затем устроим уже количественные тесты. С одной стороны, это удобно, потому что не нужно ничего объяснять: люди понимают значимость исследований, специфику процесса. С другой, при упоре на статистический подход всегда меньше возможностей креатива.
Teekanne by Getbrand
Фокус-группа — это трата денег. Собрать и опросить людей
мы можем и сами.
ДР: — То, чем мы занимаемся, похоже на работу семейного доктора. Ко мне приходят с проблемой, и я как диагност должен понять, что болит, в чем причина, какое лекарство прописать. Процесс исследования помогает «больному» стать сильнее, лучше, красивее.
Все думают, что достаточно выслушать респондентов, сделать транскрипт и его проанализировать. Это совершенно порочный путь. Важно отделять то, что человек имеет в виду, как он реагирует, от того, каким образом он это формулирует. Слышать не столько слова, сколько смыслы, которые за ними стоят.
Процесс коммуникации не заключается в формах коммуникации. Сами слова не так важны — это просто наш способ выразить что-то. Кроме них есть еще звуки, жесты, человек может улыбаться, может кричать или молчать.
Поэтому искусство модератора — это, прежде всего, создание очень комфортных условий для участников. Хорошая фокус-группа — не та, где происходит допрос, а та, где ты вообще можешь ничего не говорить, только в нужный момент вставлять короткие междометия, чтобы поворачивать дискуссию в верную сторону. А затем — искусство понимания: увидеть смысл за этим потоком, вытащить из него самое ценное.
Данар by Getbrand
Природа и динамика фокус-групп не подходят для тестирования названий (в отличие от индивидуальных интервью с респондентами), но помогает обосновать происхождение названия. Когда Coca-Cola запускала бренд Dasani, они сказали, что «название было выбрано, поскольку потребительское тестирование выявило в нем ассоциации в расслаблением, чистотой и восстановлением». Такое объяснение звучит гораздо лучше, чем «Черт, да оно нам просто понравилось!
ЛН: — Мы наблюдаем за группой за стеклом. Когда Денис заговаривает с респондентами, видно, как у людей даже лица меняются. Ведь далеко не все любят общаться. Есть просто закрытые респонденты (интроверты), есть такие, которые сами по себе редко участвуют в опросах. А есть и такие, которые «пришли за вознаграждением» или «не в настроении». Всех их важно расположить, включить. Если начинать с допроса, то ответы нам в работе особо не помогут.
ДР: — Люди скорее проговорятся в свободной беседе, чем ответят на прямой вопрос. По просьбе клиента я, конечно, спрашиваю, будут ли покупать продукт, какую упаковку выберут. Но, по большому счету, задавать такие вопросы нет смысла. Ответы на них лежат в сфере восприятия того, о чем мы говорим, а не в конкретных ответах.
Выбор исследовательского агентства зависит от специфики продукта.
ДР: — Если говорить об упаковке как коммуникационном инструменте, то маркетинговые задачи везде примерно одинаковые. Конечно, лучше, когда есть опыт в определенной сфере, но действительно специального подхода требуют, пожалуй, только те области, где требуется очень хорошо понимать терминологию, например, высокотехнологичные продукты, проекты из банковской сферы и пр.. Но обычно в большинстве компаний, включая нашу, есть люди, с опытом из разных сфер, например, продвинутые технологически. В-общем, проблема специализации для нас особенно не стоит.
ЛН: — Такие мнения есть и по поводу брендинговых и рекламных агентств: «у кого больше проектов по категории в портфолио, к тому и пойдем». Это не всегда работает. В первую очередь нужно изучать подход компании к работе, искать успешный кейс со стартапом (хороший финансовый результат у клиента означает попадание в аудиторию и ее ожидания), а может быть, и более сложной задачей, чем очередной редизайн шоколадного батончика. Тот, кто сделал первое, и со второй задачей прекрасно справится.
ДР: — Сотрудничать надо с теми, кто хорошо работает. И к счастью или к несчастью, профессионализм в нашей области совершенно не зависит от размера компании.
Мифы о респондентах
Опыт показывает, что на фокус-группе зарубается любая креативная идея. Какой смысл тестировать концепции на консервативном «середнячке»?
ДР: — Если видно, что на креативную идею реагируют, ее никто не зарубит. Но креатив должен доносить то, что нужно. Креатив ради креатива не работает. Если он интересен половине процента населения, а ты хочешь продавать для 99,5%, то какой в нем смысл?
ЛН: — Конечно, мы хотим сделать дизайн как можно лучше, красивее, добрее. Но прежде всего, мы делаем дизайн, который принесет доход клиенту. В случае с абсолютно новыми продуктами это особенно важно: если предприниматель пойдет не той дорогой, все его инвестиции вылетят в трубу. Даже небольшое отклонение в градусе способно привести к краху.
Надо понимать, что стереотипы потребителей меняются так же быстро, как и пристают. Пару лет назад мы тестировали упаковку для одного производителя колбас. Упаковки были в стиле стейк-хауса, в черном цвете, с красивым фуд-стайлингом. Люди на группах говорили, что это мрачно, это траур, в холодильник это ставить не хочется. Два года прошло — вся упаковка повсеместно стала черной.
ДР: — Или крафтовая стилистика. В свое время в регионах говорили —да что вы, разве это можно покупать? А сейчас приезжаешь, скажем, в Тюмень — на полках крафт.
Созданию классического дизайна виски The Famous Grouse предшествовало несколько исследований и фокус-групп. Виски — традиционно «мужской» напиток, который в равной степени покупают и мужчины, и женщины. Компания CARTILS выяснила, какие ассоциации вызывает виски у тех и других, подготовила шесть вариантов дизайна (три «мужских» и три «женских») и расспросила респондентов, какой из них они бы купили для своего воображаемого друга.
Результат фокус-группы зависит от того, какие люди собрались в комнате, как они реагируют
друг на друга, какие отношения между ними сложились.
ДР: — Так часто рассуждают люди «психологизированные», но которые не разбираются в теме. То, что на группах все время появляются лидеры, затмевающие остальных, или актеры, — раздутый миф.
ЛН: — Мы указываем в анкете, что участник не может быть художником или работать в маркетинге. У таких людей действительно могут быть свои представления о «красивой» и «продающей» упаковке. Скорее всего, человек будет давить авторитетом: «я знаю как надо, ребята». Его мнение могут подхватить другие участники группы, а это совсем не нужно.
ДР: — Бывают более и менее активные люди, но нормальный модератор способен изменить ситуацию даже в том случае, когда у респондентов очень разный темперамент. Можно попросить человека говорить позже, можно перестать обращать на него внимание, можно отмечать, как невербально реагируют на него остальные. Всегда можно войти в поле естественного человеческого взаимодействия и прекрасно понимать, что говорят участники.
Хотя случаи бывают разные. Иногда приходят неадекватные люди, и очень редко, но все же бывало, когда мне приходилось просить человека уйти из комнаты, чтобы продолжать без него. И «эпизодники» бывают — сколько лет нашей индустрии, столько мы с ними и боремся. Проверяем паспорта, ведем базу, обмениваемся данными с другими агентствами. Если, скажем, нам нужны клиенты определенного банка, просим показать кредитную карточку. Если человек приехал на группу по Фольксвагену, просим показать ПТС. Людей такие вещи иногда пугают, но это позволяет отсеивать респондентов-профессионалов.
Ассоциации, которые виски вызывает у мужчин
Ассоциации, которые виски вызывает у женщин
Как показали исследования, в случае с крепким алкоголем покупатели обоих полов руководствуются не собственными представлениями о продукте, а тем, как его представляет конечный потребитель. В данном случае «воображаемый друг» выбрал-таки «мужской» дизайн.
Нам не нужна фокус-группа: мы расспросили коллег, друзей и родственников.
ДР: — Друзья и знакомые — не та публика, на которую в этом деле стоит рассчитывать. Если вы напишете поэму и дадите ее друзьям, вы узнаете о себе много хорошего. Дадите врагам — услышите много плохого. Дадите незнакомым людям — совершенно неизвестно, что услышите.
Случается, что мы предлагаем людям попробовать определенный продукт, а после клиент замечает: «Знаете, то, что говорят на группе, совсем не похоже на то, что говорят люди с нашего производства».
Так и должно быть! Во-первых, человек, работающий в компании, наверняка ест то, что производит. И наверняка у него сложился некий стереотип продукта: он узнает его, выделяет среди других, и, вероятно, в лучшую сторону. Во-вторых, в такой ситуации возможны внутренние субординационные проблемы: сотрудник понимает, что если продукт ему не понравится, начальник будет недоволен.
ЛН: — С вещами типа «у нас тут целый завод, мы все у себя протестируем» мы боремся на этапе брифинга. Потому что нам в работе заинтересованная публика абсолютно не нужна.
ДР: — Если ты прибегаешь к помощи зала, надо выбирать правильный зал. Мамины щи — самые вкусные в мире, но если ты хочешь, чтобы о них узнали не только знакомые, то у незнакомых спрашивать нужно тоже. И, как ни обидно, спрашивать лучше не самому.
Источники иллюстраций: Getbrand, Popsop.com, Visuality Group Ltd.
There are no comments
Add yours