Минимализм, который продает

18 июля 2014

1 августа стартует летний интенсив БВШД по дизайну упаковки (прием в разгаре) под кураторством Александра Коваленко, креативного директора направления FMCG packaging брендингового агентства DDVB. WTP не пропустил ни одного предыдущего интенсива, не собирается пропускать и сейчас: сложно найти более эффективный и быстрый способ прожить полный цикл проекта под руководством харизматиков отрасли, перестать беспокоиться и начать делать упаковку, которая продает. Специально для WTP куратор курса собрал два десятка любимых упаковочных проектов, главный продающий механизм которых — минимализм, решение смелых.

Каждый дизайнер время от времени встречает работы, глядя на которые, думаешь: «До чего же просто. И вроде бы, идея лежала на поверхности. Даже странно, что никто до сих пор не воспользовался этим приемом». Каждый дизайнер, презентуя проект, время от времени слышит: «Нашей команде этот вариант понравился, но на наш взгляд, потребитель к такому дизайну еще не готов».

На протяжении всей своей творческой жизни дизайнеры и стратеги перелопачивают груды идей и вариантов, прогоняя через прокрустово ложе клиентского мнения результаты исследований, ТЗ, дизайнерские решения — зачастую просто из-за страха испортить отношения с заказчиком. В результате остается единственная идея-победитель, и выглядит она не всегда хорошо. Но всегда — усредненно. И казалось бы, приложено столько усилий — а результат неказист. Возникает вопрос: почему так вышло и где не дожали?

Однозначного ответа, конечно же, нет. На ум приходит поговорка «У семи нянек дитя без глаза». Переоценивая возможности упаковки, многие стремятся с ее помощью решить ряд задач, которые она в принципе не способна решать: позиционирование рекламной компании, различные акционные сообщения. За псевдопониманием того, что нужно потребителю, зачастую забывается цель: то, за что производитель платит гонорары агентству, а владельцы бизнесов — своим менеджерам. Основной функцией дизайна упаковки является продажа.

Быть средним в ряду усредненных продуктов — подобно смерти. Конечно, для того чтобы создать, предложить заказчику и выбрать оригинальный вариант, нужна смелость, а точнее, совокупность смелостей агентства и клиента. Прежде всего, смелость сократить большое количество сообщений до одного, ключевого. И как бы странно это ни звучало, лучше всего с этой функцией справляется минимализм. Именно о таких проектах мне бы хотелось рассказать.

Ничего лишнего

Этот дизайн — прекрасный пример того, как ключевое сообщение становится главным героем упаковки. Помню, когда впервые его увидел, поразился, как дизайнеру удалось избавиться от всего лишнего — и сфокусироваться на главном.

Просто. По-шведски

Говоря о минимализме в дизайне упаковки, нельзя не упомянуть оформление продуктов IKEA FOOD, которые уже много лет приучают потребителей всего мира к чистому скандинавскому дизайну.

Мало не значит дорого

Шведы — признанные создатели моды на краткость в дизайне. Пример упаковки от компании Amore интересен еще и тем, что, вопреки общепринятому мнению, будто минимализм — привилегия дорогих продуктов, доказывает, как здорово он работает и в среднем ценовом сегменте.

Линейка по-минимуму

Минимализм — хороший инструмент для дифференциации большой продуктовой линейки. На полках супермаркетов Tesco, активно использующих частные марки, — гигантское количество продуктовых линеек для различных товарных категорий, и здесь недорогие продукты тоже оформлены минималистично.

Козырь СТМ

Английские торговые сети, от SELFRIDER & CO до TESCO, вообще очень любят этот прием: именно благодаря ему их продукты выгодно выделяются в пестрой и безликой массе. Но было бы лукавством не признать, что практически все вышеперечисленные примеры, за исключением Cider, — частные торговые марки, обладающие безусловным преимуществом перед остальными товарами. Эти продукты всегда выгодно расположены на полке, им не нужно акцентировать внимание на бренде, так как вы уже находитесь в фирменной среде этих магазинов. И справедливо задать вопрос: способен ли минимализм быть эффективным, играя по общим правилам, вне инфраструктуры сетей?

Выделяться простотой

Способен, и следующий пример тому подтверждение: настолько здесь все лаконично, чисто и по сути, что ни убавить, ни прибавить. К тому же то, что происходит сейчас на рынке подобных устройств, можно описать словом хаос: в магазинах электроники представлено гигантское количество малоизвестных товаров из Китая. Эта среда агрессивна. Но благодаря решению, в котором вся масса картонной подложки становится активной, новому бренду намного легче стать заметными на полке и обратить на себя внимание.

Минимализм в форме

Простота формы — это своего рода искусство. Вообще в алкоголе минимализм распространен больше, чем где бы то ни было, и не только в силуэте упаковки, но и в оформлении этикеток. Можно даже вывести закономерность: как только рынок достигает насыщения и обилия разнообразных форм и решений в оформлении, на сцену выходит минималистичный дизайн.

Без слов

Отдельного внимания заслуживает дизайн, которому удается коммуницировать суть продукта, не используя на упаковке слова. Например, оформление аромата по названием Dynamite, где дизайн выполнен в виде динамитной шашки. Или ставший уже хрестоматийным пример упаковки бананового сока.

Не тренд, а классика

Все эти проекты относятся к разным временным периодам в рамках 10 — 12 лет. Для дизайна упаковки это означает несколько поколений стилей и трендов в оформлении продуктов, однако перечисленные работы и сейчас смотрятся актуально, что однозначно исключает минимализм из ряда недолговечных тенденций.

Примеров красивого минималистичного дизайна достаточно. Но далеко не всегда хватает одного взгляда на упаковку, чтобы понять, что за продукт внутри, как в случае с упаковкой воды VOSS.

Ключевое требование к продуктам, продающимся в магазине, — внятность коммуникации. AL market, например, внятно доносит до потребителя, что это линейка продуктов первой цены.