Как покорить ритейл. Часть 3
WTP воспользовался каникулярным затишьем, чтобы разобраться, что происходит в российском ритейле прямо сейчас, какое наследство оставил нам прошлый год — и в каких условиях брендмейкерам и производителям предстоит работать в ближайшие месяцы.
При подготовке мануала мы пообщались с дизайн-агентствами, с владельцами молодых брендов и представителями крупных торговых сетей (что оказалось непросто — ритейлеры крайне неохотно идут на контакт), а также с нашими коллегами — журналистами профильных изданий.
В первой части мануала мы перебрали основные элементы, без которых у бренда нет шансов встать на полку, во второй выяснили, как и почему изменилось взаимодействие ритейлеров с отечественными марками. Сегодня же разберемся, к чему производителей и агентства обязывает активное развитие private label — собственных торговых марок сетей.
Работать с СТМ,
искать уникальные ниши
Сети активно расширяют СТМ
Почему именно сейчас: По мнению Светланы Золотар, главного редактора журнала New Retail, основными драйверами роста доли СТМ выступают — разумеется! — продовольственное эмбарго, импортозамещение и кризис в целом. Снижение уровня доходов всегда увеличивает спрос на более дешевые аналоги, тем более, когда потребители понимают, что покупают товар такого же качества, но без наценки за красивую упаковку, рекламу и маркетинговое продвижение. Доля СТМ растет практически во всех сетях, особенно у дискаунтеров, — эта тема стала активно обсуждаться даже для небольших региональных сетей.
Продукты «Первым делом», DDVB
Для ритейлера сейчас не просто нормально — важно и выгодно иметь большой, разнообразный и четко структурированный ассортимент частных марок. «Азбука Вкуса», например, в этом году существенно расширила число категорий под брендом «Просто Азбука» (товары на каждый день), запустила линейку «Считаем Калории» и линейку блюд китайской кухни в рамках коллекции «Уже Готово», а также продолжает развитие «Нашей Фермы» (высококачественные продукты от отечественных фермеров) и «Selection» (коллекция подарочных товаров со всего мира). «Дикси» за год удвоила долю собственных марок в обороте сети — сегодня она превышает 17%, причем товары под собственными марками попадают в каждый второй покупательский чек.
Продукты «Уже готово!», Depot WPF
Что делать: Активно работать с СТМ. Еще в январе портал Retailer.ru отмечал, что покупатели становятся лояльнее к товарам под собственными марками ретейлеров. В начале февраля компания Nielsen опубликовала результаты исследования поведения российских покупателей. Оно показывает, что 83% россиян постоянно покупают товары под СТМ, при этом более 40% приобретают их при каждом посещении магазина, и более 20% — при каждом втором.
Безусловно, рrivate label, или собственная торговая марка, всегда находится в более выгодном положении, чем товары, зашедшие в сети с парадного входа. Дизайн СТМ создается без существенной оглядки на фейсконтроль ритейла, ей не нужно биться за хорошее место под солнцем на полке или перестраховываться на поле маркетинга. В супермаркете СТМ — на домашнем поле, поэтому может без лишних слов перейти к разговору о главном. Для дизайнера сейчас — удачное время, чтобы прокачаться в создании таких комплексных историй для private label, для производителя — чтобы постараться стать интересным для сетей.
Продукты «Маркет Перекресток», Brand Palette
Предложений больше, чем места на полках
Почему именно сейчас: В этом классическом рыночном условии в данный момент особенно важны два нюанса. Во-первых, как предупреждает Дмитрий Стрюков, директор по стратегическому планированию и маркетингу компании DDVB, если ниша не занята, сети с большой долей вероятности будут пытаться занять ее своей СТМ. Во-вторых, для некоторых новых и быстро развивающихся продуктов полка может быть пока не найдена технически.
Что делать: Продолжать искать уникальные ниши, не надеясь на запросы или подсказки от сетей: их нет и не будет. И, конечно, проводить самостоятельные исследования на стратегических этапах разработки бренда.
Лина Назырова, творческий директор брендингового агентства Getbrand, описывает коммуникацию с сетью так: «У вас есть и сладкая газировка, и энергетики, и даже функциональная вода — но у вас точно нет нашей новинки, лайф-тоника Go On для молодых и позитивных. Или вы — магазин класса gourmet с фермерскими продуктами, ваш покупатель ищет самое натуральное из натурального. Но на вашей полке с яйцами точно нет Domilovo».
Напиток «Go On», Getbrand
Яйца «Домилово», Getbrand
«В последние год-два открылась новая ниша продуктов — упакованные готовые блюда, свежие, не замороженные, которые имеют достаточно короткий срок хранения и включают в себя разнообразный ассортимент, от супов до десертов, — рассказывает Анна Луканина, управляющий партнер брендингового агентства Depot WPF. — Ритейл с удовольствием берет новую категорию, но не понимает, куда ее ставить. У большинства ритейл-сетей нет отдельной полки готовых обедов. Вот и получается, что есть перспективная ниша, продуктовое предложение, даже бренды есть, но найти их в магазине сложно. И тут без выдающего дизайна никак не обойдись — иначе совсем не найдет потребитель свой продукт».
В подготовке материала редакции WTP оказали неоценимую помощь :
Андрей Голубков, руководитель пресс-службы компании «Азбука вкуса»
Светлана Золотар, главный редактор интернет-журнала New Retail
Екатерина Куманина, директор по внешним связям ГК «Дикси»
Анна Луканина, управляющий партнер брендингового агентства Depot WPF
Лина Назырова, творческий директор брендингового агентства Getbrand
Дмитрий Стрюков, директор по стратегическому планированию и маркетингу компании DDVB
Виктор Федоров, сооснователь компании Food Revolution
Редакция Retailer.ru
There are no comments
Add yours