Продающая упаковка

• 20 ноября 2012

Продающая упаковка. Первая в мире книга
об упаковке как средстве коммуникации

Ларс Валлентин
Издательство «Манн, Иванов и Фербер», Москва, 2012

Мы знаем, сколько стирального порошка нужно сыпать в жидкость, имитирующую пиво, чтобы вызвать слюноотделение ЦА. Знаем, что крупный логотип в левом верхнем углу делает бренд-менеджера счастливым. Научились понимать, какой смысл тот вкладывает в слова «ощущение тепла и уюта» и какие образы, цвета, шрифты ожидает увидеть в решении. Успешно проворачиваем смелые ребрендинговые кампании. И всегда помним, что красивая «силиконовая» модель упаковки в 3D продает проект клиенту быстрее, чем заканчивается презентация.

А потом приходит Ларс Валлентин – и оказывается, что успех фуд-стайлинга не в имитациях, а в четком понимании цели сессии, пристрастном кастинге каждого кофейного зернышка и продуманном студийном арсенале, включающем десятки инструментов, от духовки до ватных палочек. Оказывается, что даже покупатели с клинически высшим филологическим образованием не читают упаковку, как газету, начиная с левого верхнего угла, – а что действительно стоит уловить в газетной верстке, так это химию передовицы, заставляющую читателя регулярно тратиться на новый номер.

Далее выясняется, что бренд-менеджера можно разговорить не только на «тепло и уют» визуального образа и шрифта, но даже на сладость, тягучесть, глазированность, шипучесть, степень прожарки и другие свойства продукта, которые может транслировать упаковка. Ларс делится формулировками и приемами, которые позволят конкретизировать задачу, изложенную в брифе абстрактно-эмоциональными штрихами, – и замечает походя, что в целях развития шрифтовых мышц дизайнеру не грех иной раз заглянуть в пиксаровские стиллы. Удар же по ребрендингу Валлентин демонстрирует на примере изрядно похорошевшего Guinness («Либо увеличьте арфу, либо вообще не беритесь» – это, кстати, могло бы быть официальным слоганом книжки).

Алексей Якушик, творческий директор студии Uniqa С. E.: – Фишка Ларса в том, что он не формальный консультант, читающий лекции, – он очень практичный человек. Как правило, его общение с аудиторией проходит так: вы задаете конкретный вопрос, показываете картинку – Ларс достает карандаши, фломастеры, лист бумаги формата A3 и начинает черкать. Он любит это: у него всегда с собой полный чемодан карандашей, ручек, маркеров. Метод Ларса заключается в том, чтобы показать проект в грубых эскизах: в таком формате сразу понятно, как движется идея, и никто не цепляется к деталям.

Собственно, мы и подружились с ним через эти росчерки, сделали вместе несколько успешных проектов для Cadbury, а потом уже обращались к нему за помощью с другими проектами. Он очень отзывчив и оперативен, хотя его бывало тяжело застать: он постоянно в разъездах, и мобильник завел только пару лет назад.

По правде говоря, в России его метод не всегда работает. Наш клиент зачастую воспринимает грубые эскизы как халтуру. Всем хочется сервиса, а это подразумевает определенную подачу, красивые файлы и тому подобное. Но система Ларса очень полезна, прежде всего, для нас, дизайнеров. Она прочищает мозги. Мы постоянно зацикливаемся на дизайне – Ларс же дает понять, что без большой идеи никакого дизайна нет. Как понять, хороший дизайн или плохой? Надо нарисовать упаковку, без названия бренда, на бумаге, и показать другу. Если он узнает продукт, дизайн удался. Поэтому Валлентин всегда подчеркивает важность формы упаковки.

Ларс – он абсолютно наш. Он считает упаковку одним из важнейших рекламных инструментов и уверен, что все способы коммуникации должны работать, как единый путь, ведущий потребителя к продукту на полке. Ты, как дизайнер, ведешь потребителя по этому пути с помощью различных зацепок.

Благодарим издательство «Манн, Иванов и Фербер» за предоставленные фрагменты книги.