Печенье «The Marc». Бриф

• 11 декабря 2011

Заказчик: Общество с натуральным вкусом № 1

Задача проекта: Разработать упаковку для премиального печенья российского производства.

Примечание: разработка упаковки включает в себя разработку логотипа.

Бренд: The Marc

Примечание: если вы как дизайнер почувствуете, что это название не вписывается в вашу концепцию, вы вольны предложить другое.

Продукт: 5 видов печенья: шоколадное с орехом и клюквой, овсяное/гречневое с облепихой и лавандой, имбирное с кунжутом, перец/травы и сыр/розмарин

Примечание: конкурс подразумевает разработку упаковки для одного вида печенья – на выбор.

Уникальность продукта: На данный момент на рынке не представлено российское печенье премиум-класса, сделанное без применения консервантов и из натуральных продуктов. Печенье «The Marc» – экологически чистый и современный продукт, производимый в России из лучших отечественных ингредиентов.

Отсутствие консервантов определяет достаточно короткий срок годности, что затрудняет распространение продукта на большие расстояния. Возможно производство продукта «в вашем городе».

Планируется, что печенье «The Marc» будет продаваться в современной нескучной упаковке удобного размера.

Примечание: впоследствии продуктовая линейка будет значительно расширена. В нее могут войти:

• йогурты с необычными добавками (рябина, клюква и пр.) на основе козьего или коровьего молока
• тонкие хлебцы с различным покрытием типа сыра, трав
• мюсли
• смузи/фруктовые пюре
• сухие смеси для домашней выпечки
• снеки в компактной индивидуальной упаковке.

Соответственно, дизайн должен без труда переноситься на другие продукты.

Существующий дизайн: зеленая сургучовая печать; круглый логотип, похожий на печать; круг как символ постоянного стремления к совершенству и гармонии; лыко и крафтовая бумага в упаковке.

Примечание: раньше печенье продавалось только в частном порядке и небольшими партиями, поэтому упаковку делали вручную. Была этикетка, которая вручную же заполнялась, а печать как бы скрепляла это.  Сейчас, когда (благодаря популярности продукта в узких кругах) у марки появилась возможность выйти на более широкую аудиторию, необходимо автоматизировать производство упаковки. Смысловая потребность в печати уже не так актуальна, главное, чтобы сохранилось ощущение чего-то настоящего.

География продаж: Москва, Санкт-Петербург.

Впоследствии вероятно, добавятся российские города-миллионники.

Будущие места продаж:

Наверняка: Цветной, Азбука Вкуса, Глобус Гурме, Бахетле, Перекресток Зеленый, Алые паруса (Елисеевский)

Вероятно: Ашан, Ситистор, Перекресток, Лента, Виктория

А также: Автозаправки, сетевые кофейни (продажа возле касс), вендинговые автоматы, HoReCa, салоны самолетов бизнес-класса.

Основные конкуренты: Elsa’s story, небольшие марки натурального импортного печенья в премиальных сетях и специализированных магазинах (Хлеб и Молоко, Био-маркет)

Розничная цена конкурентов – 150 – 450 рублей за 130 г. Компактная упаковка 50-75 г не представлена.

Примечание: эти марки известны покупателю, имеют налаженную дистрибуцию и иногда биосертификацию по европейским стандартам. Однако отечественного продукта аналогичного качества нет.

Ключевые покупатели: В основном люди среднего класса и выше. Клиенту важнее всего качество и вкус.

Пользуются интернетом, путешествуют регулярно или очень хотят путешествовать регулярно.

Заботятся о здоровье, экспериментируют с едой, готовы принимать новые вкусовые ощущения.

Заходят в магазины, входящие в наш первый список регулярно или иногда – в поисках нового или конкретного продукта, не продающегося в крупных сетях.

Кто и как принимает решение о покупке: В случае покупки домой  или на дачу – скорее всего, женщины. Для употребления в офисе, на пикнике – индивидуально.

Решение о покупке возникает импульсно, на базе цены, привлекательности упаковки, «натуральности» продукта и интересным вкусовым качествам. По мере роста узнаваемости бренда покупка становится целенаправленной (+ поиск своей вариации вкуса).

Примечание: печенье вряд ли привлечет детскую аудиторию. Вкусы слишком «сложные» для детей, упаковка – недостаточно яркая. Однако вероятно, что родители будут покупать печенье как натуральный снек для ребенка.

Бренды разных категорий, близкие потребителю:

Продукты: Чистая линия, Полезные продукты, Finn Crisp, Белая дача, фермерские продукты из Лавки, с Дорогомиловского рынка.

Напитки: Noyan, Рузское молоко, Fitoguru, вина на каждый день дороже 1500 за бутылку, свежевыжатые соки.

Автомобили: Mercedes, Jaguar, Porsche, BMW, Mini, Range Rover, Lexus, Prius

Техника: Apple, Bang & Olufsen, Lowe

СМИ: Ведомости, Коммерсант, Vogue, Elle, Esquire, Сноб, Большой город, Facebook, Газета.ru

Желаемое позиционирование бренда:
В порядке убывания важности:

• Высшее качество
• «Экологическое»
• Свежее
• Уникальный вкус
• Современное
• Не вредное

Социально ответственное (ответственность производителя перед покупателем, природой и обществом)

Обязательные элементы к использованию:

Форма упаковки – строго куб (тип открытия, склейки – на ваш выбор). Убедитесь, что предлагаемая упаковка имеется в наличии в России.

Формат – около 10 x 10 x 10 см (возможно, 11 x 11 x 11 см). Маленькая упаковка – 7 x 7 x 7 см (возможно, 8 x 8 x 8)

Материал для изготовления коробки – картон.

Цвет – некрашеный картон + элементы зеленого цвета.

На внутренней стороне картонной упаковки – яркий рисунок (например, зеленая трава или облака на голубом небе).

В картонную коробку будет помещена внутренняя упаковка – серебряный или перламутровый пакет с печеньем (возможно, вместо одного пакета – несколько маленьких пакетиков на 2 – 3 печенья каждый).

Фотографии и рисунки

Примечание: поскольку снимать печенье в процессе работы над финальным макетом не получится, дизайнер может либо использовать «сырые» фото печенья «The Marc»(высылаются заказчиком по требованию), либо самостоятельно снять любое печенье, либо прибегнуть к фотобанку. Для работы над победившим макетом будет приглашен фотограф, который сделает финальные композиции с учетом пожеланий дизайнера.

Текстовые элементы:

Название продукта и его конкретного вида рядом с фотографией печенья

Несколько предложений, позиционирующих компанию, информация о продуктовой линейке

Состав – возможно, в игровой форме или в формате рецепта (информацию о составе можно взять здесь).

Одна сторона может быть отдана целиком под описание основного ингредиента в забавной и познавательной форме

Информация о том, что материал упаковки пригоден для переработки

Информация о том, что продукт экологически чистый

Состав на 3 – 4 языках (русский, английский, украинский, немецкий)

Значок экологически чистого продукта

Примечание: Часть денег будет идти на благотворительность (помощь детским домам), что нужно отобразить на упаковке. Возможная формулировка – «Часть дохода от продажи печенья «The Marc» идет на помощь детям, находящимся в детских домах». Также необходимо указать, что упаковка подлежит переработке.