Говорит Макдак

1 февраля 2013

17 января компания McDonald’s объявила о глобальном редизайне. Новые упаковки уже запущены в штатах; чтобы укомплектовать тысячи ресторанов в остальных 118 странах, а также адаптировать тексты каждой упаковочной единицы для 69-ти миллионов покупателей, говорящих на 18-ти языках, Макдаку потребуется год. Изменения подобного масштаба – перестройка процессов по всей вертикали; неудивительно, что редизайн – для McDonald’s развлечение нечастое.

I’m improvin’ it

По сути, история главного символа глобализма насчитывает три действительно кардинальных шага. Первый, брендинговый, пришелся на 60-е: в это время появился логотип, основанный на архитектурной фишке закусочных – желтых арках, придуманных американцем Стенли Местоном.

Второй, производственный, произошел в самом начале 90-х, когда под давлением экоактивистов сети пришлось отказаться от использования коробок из стирофома в пользу картона. Уступка вынесла Макдак вперед: по сравнению с картоном стирофом (рожденный американским химпромом в 60-x как суперустойчивый теплоизолятор прежде всего) имел массу ограничений по печати яркой графики.

Фотографии: dainel85

Третий – маркетинговый – шаг имел место в начале 2000-х, когда перед компанией встала необходимость унифицировать маркетинговые стратегии в странах присутствия. Вместе с новым «всемирным слоганом» – «I’m lovin’ it» – была представлена кардинально новая визуальная система.

Почти 40 лет до этого ключом айдентики Макдака оставался культовый логотип, слегка видоизменявшийся под влиянием моды. В дизайне упаковки, пространства, рекламы он работал на узнаваемость: даже брошенная на улице обертка выполняла функции флаера. В 2000-х проблем с идентификацией бренда уже не было, пора было вслед за маркетинговыми тенденциями предложить покупателю идентифицировать в бренде себя. Пресловутый «human touch» воплотился в дизайне буквально: на упаковках появились люди всех возрастов и рас, которых рекрутировали из фанатов бренда через промо-сайт «McDonald’s Global casting call». Сам же продукт, чьи достоинства, казалось, были самоочевидны, как и прежде, оставался за сценой.

Фотографии: Hytam

I’m showin’ it

Однако к середине 2000-х стало понятно, что ни спортсмены, ни счастливая худая молодежь на упаковках не способны противостоять нападкам на «junk food»; озабоченность повальным ожирением докатилась до правительственных кабинетов и бренд все чаще упоминался в негативном ключе. МакДоналдсу требовался по-настоящему убедительный акцент на натуральность. С этой задачей отлично справились британцы из «Boxer», в 2008 году системно переработавшие подход к дизайну упаковки, вытащив продукт и его ингредиенты на первое место.

Вместе с изменением визуальной составляющей изменился и подход к копирайтингу. В 2008 году у каждого продукта появилась своя фирменная реплика, своя «catch phrase», вместе с вылизанными в фотошопе ингредиентами на боках коробок появились «рукописные» заметки, будто сделанные шеф-поваром, связные поясняющие тексты были переписаны в легком, как говорят в Boxer, «игривом» стиле. И все же прямая речь бренда на упаковках выглядела тщательно продуманным коммерческим копирайтингом.

В версии 2013 года, это уже, скорее, приветливая болтовня. В ядре коммуникации – привычные эмоциональные триггеры «joy», «taste», «fun», «refreshment», на периферии – короткие, дружелюбные напоминания, от призыва прочитать вдохновляющие истории поставщиков до речёвок персонала («Картошечку будете?»). Если среди них не окажется главного мак-мема «Свободная касса!», мы расстроимся.

I’m sortin’ it

Рано или поздно поток сознания требует укрощения. Первым и очевидным решением для McDonald’s стала сетка, затем в ход пошли рамки, баблы, таблички, ленточки – все, что позволяет разграничить и выделить отдельные элементы. Аналогичная задача часто решается введением элементарной сетки или системы цветовых блоков, но чем больше информации требуется упорядочить, тем более изобретательной становится структуризация.

Дизайн упаковки: Ratowsky Creative

Макдак обошелся без объема, градиентов и въедливой детализации: только упрощенные формы, которые повторит ребенок, только емкие символичные образы – маячки для brand messages. Тут и ковбойская шляпа, и олимпийские кольца, и романтичные ветряки, и сверкающие помидорки – все, чтобы мы помнили, на чем стоит культовый бренд.

Фотографии: Maladroit_2

Палитра нового дизайна демонстрирует преемственность цветовой схеме, предложенной «Boxer» в 2008 году. Тогда, напомним, британцы предложили Маку отказаться от строгого синего в пользу оттенков голубого и темной бирюзы, добавить натуральный салатовый, чтобы примкнуть к органик-тренду, а также ввести фиолетовый, который, как известно, лучший друг желтого; оттенки коричневого же еще давно закрепились за MacCafe.

В нынешней редакции оттенки стали еще более «натуральными» и приглушенными. Заметьте, что при всем многообразии цветовых вариаций на всех носителях действует правило «2+2»: 2 основых цвета (красный и желтый) плюс два акцентных.

С типографикой McDonald’s работает давно и довольно успешно: вспомнить хотя бы яркие шрифтовые танцполы под теми же спортсменами цвета сумерек. Кроме того, с середины 2000-х в рамках программы «фастфуд с человеческим лицом» Мак разрабатывал «personality type» для разных типов продуктов.

Иллюстрация: Popsop

В этот раз за «человечность» отвечают блоки компактных «рукописных» гротесков, словно вручную сведенные с блоками игривого леттеринга.

I’m sharin’ it

И все же главной фишкой редизайна, забронировавшей Макдональдсу полосы в изданиях для техно-гиков, стали QR-коды на упаковках: не революция, но весомый аргумент для сторонников технологии (о спорах вокруг которой мы еще обязательно расскажем подробнее). Резиденты Макдака говорят, что таким образом они дают потребителям возможность получить полную информацию о продукте – сладкий аргумент для западных регуляторов, требующих от производителей прозрачности. Но nutrition facts размещались на мак-упаковке и ранее, так что, на наш взгляд, Макдоналдс просто хочет использовать вредную привычку есть, уставившись в телефон, во благо brand engagement. Ведь наряду с информацией о калориях посетителю сайта можно предложить сыграть в игру, поучаствовать в конкурсе или сделать еще какую-нибудь глупость, которой можно поделиться в соцсетях на радость отделу маркетинга.

I’m usin’ it

Визуальный прием, использованный гигантом, не так часто используется в FMCG: сложносочиненные паттерны с большим количеством мелких элементов затрудняют считывание ключевой информации, влияющей на принятие решения о покупке, к тому же, отсекая значительную часть потребителей старшего возраста. Вместе с тем, они цепляют внимание, такую упаковку интересно рассматривать, она задерживается в руках дольше, чем миссионерская классика. Для ресторанного «take away» это отличное решение. И даже если в приближении оно обнаружит абсолютную бессмыслицу, разочарования мы с вами не почувствуем.