Холодные закуски

5 октября 2012

Мексиканское кафе Good Food задалось целью реабилитировать фастфуд, доказав, что fast – необязательно junk. Их готовые обеды – чистая, здоровая и в меру фантазийная традиционная еда, просто замороженная. Студии Face удалось в свою очередь разработать упаковку, транслирующую концепцию Good Food лучше, чем целая рекламная кампания: белое холодное пространство, прозрачный шрифт, строгое расположение простых пиктограмм и облако наклеек-тэгов в углу как единственный островок хаотичности.

Идеолог Good Food – шеф-повар Маурисио Паласио, с юности страстно увлеченный кулинарией и неустанно ищущий способы адаптировать традиционное пряное меню к стандартам здорового питания. Однако прежде чем полностью посвятить себя кулинарной страсти, Маурисио много лет был инженером, бизнесменом и управленцем, так что проект Good Food – в равной степени и о здоровом питании, и о технологичности, и о ценности времени.

По Паласио, человек должен иметь возможность поесть по-человечески, даже если у него на это есть не более 15 минут. А шоковая заморозка свежего блюда – единственная возможность сохранить его свежесть и витамины для непредсказуемого и вечно спешащего горожанина. При этом замороженный обед не должен ассоциироваться с менеджерскими полуфабрикатами и наборами для холостяков, а в углах контейнера не должны собираться снежки ядовито-желтого соуса. Взгляните хотя бы, как Паласио визуализирует свое меню:

Транспонируя кредо повара в область брендинга и упаковки, студия Face использовала, по сути, тот же подход: четкая сетка элементов, силуэты, не вызывающие вопросов и сомнений, и лого, прозрачный, как корпоративный устав Good Food. Сообщение считывается максимально быстро. Еще одна деталь, отражающая «принцип пятнадцати минут» – наклейки с дескрипторами, которые, кажется, лепят в самый последний момент с мнимой небрежностью.

Кирилл Константинов, креативный директор KIAN brand agency:– – Занимательный проект, эдакий Apple в полуфабрикатах.

У этой медали две стороны. Первая – эстетика. С творческой точки зрения, мы имеем чистый, приятный и функциональный дизайн, что для такой категории продуктов, конечно, не традиционно, и прекрасное название, которое отчасти компенсирует аскетичный дизайн. Вторая – рациональная составляющая, которая в проекте, конечно, подкачала. И дело даже не в том, что он стал похож на орбитальный паек для космонавтов, а в том, что создатели забыли о главном предназначении данной упаковки: продавать замороженные полуфабрикаты, и не просто полуфабрикаты, а кулинарные шедевры от известного шеф-повара.

На мой взгляд, проект хорошо пойдет как упаковка для доставки блюд из одноименного ресторана или как премиальный private label, например, от Sainsbury’s или TESCO. Рассматривать же его как коммерчески успешный для сетевой розницы я бы не торопился. Даже несмотря на его очевидное премиальное позиционирование, визуальная концепция бренда излишни технична и лишена той правильной эмоции, которую, например, может дать качественная продуктовая зона – а она, в свою очередь, могла бы усилить навигацию внутри линейки.

К рознице Маурисио пока только присматривается. Пока что обеды продаются только в одноименном кафе, открывшемся в прошлом году в центре Колония-дель-Вальи; там же можно перекусить, не тратя время на разогревание блюда. До тех пор, пока продукт привязан к единственному месту продаж, о технологичности и «несъедобности» дизайна можно не беспокоиться.

Влад Ермолаев, креативный директор Ermolaev Bureau:– Упаковку Good Food я бы не назвал «несъедобной». Никакого риска я в ней не вижу; наоборот, предполагаю, что эта упаковка за счет своей чистоты будет сильно выделяться на фоне перегруженных, излишне детализированных конкурентов. Традиционное визуальное решение – когда на упаковке используется фотоизображение или иллюстрация самого продукта, то есть то, что внутри, переносится наружу – самое массовое.

Я за простой, лаконичный дизайн, когда каждая деталь оправдана. В этом смысле упаковка Good Food мне симпатична, хотя в плане деталей она недостаточно уникальна.

Упаковка замороженных обедов Good Food – студия Face

Подобные не особо аппетитные решения в сегменте замороженных блюд появляются редко – как правило, дальше концепта дело не заходит.

Так или иначе, дизайнеры всегда оставляют себе «пути отступления на кухню» в виде аппетитных шрифтов или изображений продукта, которые на сдержанном однотонном фоне сразу загораются, как лампочка.