Навстречу потребителю: как работает «дизайн для всех»
Нам всем — агентствам, покупателям, производителям, СМИ — нужен дизайн, который выделяется. Мы привыкли любоваться дизайном, пропагандирую-щим идею избранности и уникальности каждого потребителя, — такой дизайн мы называем персонифицированным, клиентоориентированным, эксклюзивным. Мы с интересом разбираем визуальные инструменты, которые дизайнеры используют для достижения подобного эффекта, — их сотни, и о каждом можно писать колонку. Но стоит посмотреть на упаковку глазами слабовидящего, взять ее слабыми или малоподвижными руками, и оказывается, что ее достоинства — условность: о какой персонификации может идти речь, если бренд взял и вычеркнул из своей ЦА сразу несколько групп потребителей?
Разумеется, ни один производитель не задается целью выпустить упаковку, неудобную для пожилых людей, и ни одно агентство не будет специально подбирать нечитаемые шрифты или блеклые цветовые сочетания. Как правило, на стадии формулировки ТЗ о людях с ограниченными физическими возможностями просто не вспоминают. Значит, надо напоминать. Этой колонкой агентства Ohmybrand WTP начинает разговор об упаковке в инклюзивном дизайне.
Включающий дизайн
Сложно сказать, кто именно придумал понятие «inclusive design», но первыми его ввели в оборот исследователи Кембриджского университета, разработавшие масштабную программу Inclusive design toolkit. Программа содержит подробнейшие инструкции по разработке любых объектов, от техники до упаковки, стремящихся учесть потребности как можно большего количества людей. Здесь и принципы тестирования, и рекомендации по работе с цифрами, и успешные кейсы, и советы по поиску заинтересованных сторон, и даже формулировки, которые помогут производителям или дизайнерам объективировать необходимость вложения средств в разработки. «Считается, что хороший дизайн требует больше времени и стоит дороже, чем плохой. На дизайне действительно можно сэкономить. Но истинные издержки непродуманного дизайна (например, разочарование клиентов) обязательно проявятся в жизненном цикле продукта и могут нанести бренду непоправимый ущерб» — уверены в Центре инженерного проектирования Кембриджа.
В том же Центре были разработаны специальные перчатки, лишающие пальцы привычной подвижности. Достаточно примерить их на несколько часов, чтобы почувствовать, насколько сложнее взаимодействовать с той же упаковкой людям пожилого возраста или больным артритом. Фотографию этих перчаток мы бы рекомендовали распечатать и повесить над столом: лучшей метафоры истинной заботы о потребителе, пожалуй, не придумаешь.
«Огромная часть населения многих стран — пожилые люди, а также миллионы людей с различными нарушениями и отклонениями. При этом дизайн в целом до сих пор не замечает этих людей. Хотя они могут стать одним из самых больших рынков. Вот почему, например, ни один автопроизводитель до сих пор не выпустил практичную, стильную, сексуальную моторизованную кресло-каталку? Огромный потенциал заключают в себе эти аудитории в глобальном масштабе».
Из книги «Британский дизайн»
Первой проверить на практике кембриджские принципы инклюзивного дизайна решила компания Nestlé, которая в сотрудничестве с университетом усовершенствовала упаковку кофейного напитка Boost. На фото «до» и «после» понятно, что именно изменилось, — крышка увеличилась в размерах и выдается за границы горлышка, кроме того, теперь она не откручивается, а открывается вверх, а форма самой бутылки приобрела округлости, за которые проще держаться. Кроме того, нам не видно, но под крышкой отсутствует прослойка из фольги.
Спроси потребителя
Несмотря на энтузиазм корпораций, в режим инклюзивного дизайна перешли пока только единицы. Недальновидность производителей бывает порой поразительна, особенно если дело касается продуктов, априори рассчитанных на людей с ограниченными возможностями. Доходит до абсурда: яркий пример — упаковка для линз 1Day Acuvue True Eye, на которой ключевые характеристики написаны столь мелко, что человек с плохим зрением просто не способен их прочитать. Учитывая, что компания-производитель — это Johnson&Johnson, логично предположить, что дизайн прошел все круги фокус-групп. Отсюда вопрос — кто же был в этих группах, и почему продукт не тестировался на конечном потребителе?
Попросив несколько человек из ближайшего окружения — свою бабушку,
4-летнего племянника, друга, который носит очки не только для того, чтобы выглядеть умнее, — протестировать прототип упаковки, можно узнать о ней много нового и полезного. Например, что она слишком хитро закрывается, и осилить ее не смог ни ребенок (что хорошо), ни взрослый (а это уже сложность). Что желтый шрифт на белом фоне, возможно, и создает ощущение лета и легкости, но в разы менее читаем, чем любой контрастный цвет. Что инструкция по применению, которую вы попытались уместить на одну из граней, практически невидима. И так далее.
Мы сейчас побудем немного Капитанами Очевидность, но чтобы узнать, в чем нуждается потребитель, его надо об этом просто спросить, а не делать вид, что умеешь читать мысли. Мы, например, были уверены, что достаточно дополнить дизайн наших упаковок шрифтом Брайля, чтобы завоевать аудиторию слабовидящих, — пока не поговорили со знакомым, который лишился зрения уже во взрослом возрасте. И выяснилось, что символов азбуки он попросту не знает, и вообще сейчас получить всю информацию о продукте можно, просканировав штрих-код или QR. А вот отдельное спасибо он бы сказал тем, кто сделает ценники, которые можно считать, — хоть смартфоном, хоть пальцами. Новые технологии вообще существенно облегчают жизнь людям с ограниченными возможностями, — есть даже приложения, которые позволяют распознавать купюры и озвучивают их номинал.
Мы были уверены, что достаточно добавить на упаковку шрифт Брайля, чтобы завоевать аудиторию слабовидящих, пока не поговорили со знакомым, который лишился зрения во взрослом возрасте
Благодаря тому же знакомому мы смогли провести небольшой опрос на специализированном форуме слабовидящих. Результаты предлагаем вашему вниманию.
Как ориентируетесь в магазине и находите нужное?
Практически все респонденты сказали, что прибегают к помощи зрячих — своих спутников или консультантов магазина. Если ходят в определенный магазин постоянно, то запоминают, что и где находится, а в час пик некоторые прислушиваются к разговорам окружающих, чтобы понять, в какой стороне, скажем, хлеб, а в какой — стиральный порошок. Но из магазина люди возвращаются домой, где надо вспомнить, что внутри, понять, как что открывается. Вот почему дизайнеру так важно продумать мелочи — удобные клапаны, различия в форме, выемки, указывающие на то, что бутылка, скажем, открыта, и так далее.
Как понимаете, что в руках нужная коробка/бутылка?
Тут, опять же, необходима помощь посторонних, но далеко не каждый консультант будет настолько вежлив и терпелив, чтобы прочитать, состав, процент жирности или наличие наполнителей в том же йогурте. Если же познавать полки приходится на ощупь, то неплотная упаковка еще позволяет опознать содержимое, а вот с плотными коробками или пакетами приходится полагаться на память: «Например, йогурты „Активиа“ я отличаю по выпуклым буковкам на коробочке, но с какими добавками этот йогурт, уже не знаю. Кефир, простокваша или ряженка упаковывается в одинаковые пакеты, но, скажем, у „Домика в деревне“ это квадратные полулитровые или прямоугольные литровые, а у Дмитровского молочного комбината — пакеты с треугольным верхом. Иногда отличаю по завинчивающимся пробкам, крышечкам. Долгоиграющее молоко упаковывают одинаково, поэтому тут без зрячего помощника не обойтись».
Очень важно учитывать, что мы говорим не только об абсолютно незрячих людях, но и о тех, у кого есть остаточное зрение, позволяющее различать цвета. И они скажут отдельное спасибо тем, кто проявит постоянство и сделает таки яркую и очевидную цветовую дифференциацию для молочной продукции.
Часто ли попадается Брайль на упаковках и нужен ли он?
Тут все солидарны — Брайль на упаковках — редкость (правда, одна из респондентов вспомнила, что шрифт присутствовал на какой-то упаковке «Вегетты»). Лишь иногда азбука попадалась на упаковках с лекарствами, где она, по общему мнению, просто необходима.
Какую информацию нужно писать Брайлем в первую очередь?
Информация нужна исчерпывающая. «Для лекарств: название препарата, тип расфасовки (капли, спрей, таблетки, капсулы), иногда количество действующего вещества или общий объем в миллилитрах. Для прочих продуктов — название, тип (зеленый горошек, сардины в масле, крем для рук, бритвенные лезвия, все что угодно), количество в упаковке, граммаж, марка». Конечно, хорошо бы еще инструкцию по применению или состав, но все понимают, что это уже будет целое полотно.
Кроме Брайля, какие есть возможности прочитать
нужную информацию в магазине?
«Возможностей масса. Просить продавца или консультанта. Обратиться к другим покупателям. Брать с собой сопровождающего, что в моем случае далеко не всегда возможно. Использовать сервисы видеосопровождения (пока не доводилось). Использовать программу, считывающую штрих-коды и озвучивающую информацию о товаре. Стоять около полки с товаром и ждать, пока прозреешь».
Испытано на себе
Второй способ понять, что надо аудитории, — на час-день-сколько-выдержите стать ее представителем. Вспомнить о кембриджской перчатке, закрыть глаза, завести одну руку за спину. Дизайнеры, способные поставить себя на место потребителя, имеют огромное преимущество перед теми, кто фокусируется на собственных имиджевых и творческих амбициях, — посмотрите на Ива Беара и его студию Fuseproject! Все их работы созданы в соответствии с принципами общедоступности и универсальности — это и есть инклюзивный дизайн в лучшем его проявлении. WTP не раз писал о Беаре, нам бы хотелось еще раз упомянуть комплект упаковок для лекарств, разработанный для компании Sabi. Здесь все настолько продумано и осознанно — и то, как упаковки открываются, и их форма, и то, как предметы дополняют друг друга.
Когда дизайнер проникается потребностями потребителя, получаются, например, консервные банки, которые можно открыть одной рукой, — такие, как сделал дизайнер Ферран Лайара (Ferran Lajara), заодно придумав и специальную разделочную доску. На своем сайте он наглядно показывает, каково это, пытаться приготовить себе ужин «одной левой» (спойлер — это очень сложно). Или появляются наборы первой помощи, как у британца Гэбриэла Мелдакайта (Gabriele Meldakyte), — здесь он показывает, как им пользоваться. Или разрабатываются упаковки шампуней и кондиционеров, очевидно различные по форме, емкости и пакеты без витиеватых надписей и сложных композиций, зато с пресловутыми тактильными точками, или с более дорогим, но тоже полезным для тех, кто познает мир наощупь, тиснением или эмбоссингом.
Начинаем с точек
Хотя дискуссии вокруг инклюзивного дизайна ведутся по всему миру, в России о нем заговорили совсем недавно. Небольшие перемены есть — развитие городской среды становится новым трендом, к нам приезжают эксперты из-за рубежа, проводятся конкурсы. В прошлом году региональная общественная организация инвалидов «Перспектива» провела конкурс среди студенческих команд и пригласила для проведения лекций преподавателя из бостонского университета дизайна Джоша Сэфди, в этом году стартовал конкурс дизайна окружающей среды для слепоглухих Шестое чувство, итоги которого будут подведены в конце мая. Понятно, что в стране, где пандусы установлены рандомно, а в ГОСТах даже нет регламентированных требований по упаковке для слабовидящих, это пока капля в море, и все же.
Учитывая, что нанесение «тактильных точек» на тот же пакет молока стоит практически копейки, на наш взгляд, их стоит потратить, чтобы получить расположение огромной аудитории, совсем не избалованной вниманием. Чем не конкурентное преимущество?
Кстати, писать Брайлем может каждый — для этого уже существует онлайн-конвертер. Пользоваться им проще простого — устанавливаешь шрифт, в котором есть символы азбуки Брайля, копируешь из конвертера в Word, выбираешь нужный шрифт с Брайлем, копируешь в Illustrator.
Если принципы социально ответственного дизайна вам близки, если вы имели удачный (или неудачный) опыт работы над проектами для людей с ограниченными физическими возможностями и хотите об этом рассказать — напишите нам на info@wtpack.ru.
There are no comments
Add yours