Сергей Славинский: Fine tuning, или Чего хочет маркетолог

• 3 августаа 2011

За время существования проекта «Новые русские» наши гости-дизайнеры неоднократно бросали камешки в огород маркетологов. Порой институт маркетинга признавался чуть ли не главным препятствием на пути к оригинальному дизайну – и, тем не менее, суть его работы оставалась для многих туманна. Кто такой маркетолог? Что он решает? Каким нас видит? Что на самом деле думает об упаковке, судьбу которой творит? По просьбе «What the pack?» практик и теоретик правильного маркетинга, бизнес-консультант и Качество – вещь субъективная и многогранная, связь между восприятием упаковки и восприятием продукта – очень сильна. Для многих, в том числе и для меня, в понятие «качество продукта» входит и уровень его оформления.

Назвать хорошим продукт в плохой упаковке могут лишь люди с низкой культурой потребления. Плохая упаковка – плохой продукт. Исключения настолько редки, что этот тезис можно считать правилом, которого я придерживаюсь.

Я хватаю с полок красивые коробки, но тщательно изучаю состав. Могу сказать точно – плохо оформленный продукт я в руки не возьму. Разве что получу предварительно несколько рекомендаций со стороны друзей или знакомых – хотя позже я, как правило, разочаровываюсь.

Конечно, во мне есть профессиональные «примеси», от них не избавишься. Но я и с клиентами веду себя как обыкновенный покупатель, а не как маркетолог, пытающийся орать и впаривать.

У маркетолога есть множество способов определить, какой должна быть упаковка продукта. От самого безопасного (для него самого) – проведения исследований, до авантюрного – «на свой страх и риск». Но чем лучше маркетолог понимает и бизнес (его идеологию) и сам продукт (его идею, конкурентные преимущества, аудиторию), тем меньше необходимость прикрывать свои филейные части исследованиями, и тем больше простор для творчества.

Если мы будем руководствоваться социо-демографическими признаками, то получим пресловутую «работающую домохозяйку 25-55». О чем нам скажет такой портрет? Ровно ни о чем. В итоге мы усредняем и усредняем свой продукт до состояния, когда потребитель не способен отличить его от продукта конкурента. Но ведь всегда можно отбросить переживания по поводу целевой аудитории и заняться совершенствованием продукта: «Как сделать так, чтобы и мне было максимально комфортно?»Примеров такого «продуктового перфекционизма» – масса. От предметов роскоши до образцов массового производства, тех же iPod, iPhone, iPad. Какова их целевая аудитория? Если в первом случае она отчасти обусловлена уровнем дохода, то во втором это просто те, кому небезразлична красота окружающих их вещей. И нужна ли здесь демография?
 

Упаковка под СГНОС

Отношение заказчиков к упаковке до сих пор… трусливое. Это, пожалуй, самое правильное слово. Даже для самых, казалось бы, модных и молодежных продуктов упаковка создается так, будто основной потребитель – слепо-глухо-немые ортодоксальные старушки (СГНОС). Дизайнеры пытаются заигрывать с модными тенденциями, но это пока не реализация, а лишь заигрывания. Мы боимся, что упаковка отпугнет часть аудитории. Если бы компании четко знали, для кого работают, страх бы прошел.

Яркий пример – продукты, рассчитанные на аудиторию «55+». К ней производители и дизайнеры явно относятся как к тем самым СГНОС. Но и производители, и дизайнеры забыли, что эти люди тоже смотрели фильмы, ходили по музеям, бывали и бывают за границей… Почему вкус и тяга к прекрасному – удел лишь молодых, а всем, кто старше 40 или уж тем более 55, достается самое страшное и откровенно устаревшее?

Красивое – любят все. Когда разработчики упаковки это поймут, в отрасли произойдет сдвиг. А пока последние лет 10 мы топчемся на месте, занимаясь не продуцированием красивых вещей, а попиксельной сверкой толщины букв в названии. Чтобы было аккуратненько. Но ведь вся «живость» – не в следовании правилам, а в их нарушении или легком игнорировании. Разве не так?

Упаковка-комплимент

Любая упаковка – продает. Хорошая упаковка – продает в три или четыре раза эффективнее. Она продолжает работать, и сойдя с полки. «Посмотри, какая прикольная коробочка!» – о хорошо упакованном продукте узнают и родственники, и друзья, и коллеги по работе. Причем в этом случае им уже не нужно сравнивать ее на полке с пятьюдесятью такими же, но от других производителей. Вы будете демонстрировать ее одну, к ней будет приковано все внимание. Но для этого она должна быть и инновационной, и радикальной.

Какая упаковка может заслужить особое одобрение потребителя, стать своеобразным комплиментом? Не только удобная для использования и последующего хранения продукта, но и такая, которую легко брать с полки одной рукой, которая оптимально размещается в сумке и легко утилизируется, не занимая половину мусорного пакета.

Увы, чаще серьезные вложения в упаковку (если мы, конечно, говорим лишь о дизайне, а не о новых упаковочных линиях) остаются на уровне применения дополнительных «наворотов» при печати. Тиснения, лаки, окошки – все это удорожает упаковку, факт. Но если с точки зрения потребителя она остается такой же, как и окружающая ее – то вложения напрасны. Комплимент – не только хорошая графика и не только многофункциональность, это еще и забота о комфорте потребителя в течение всего срока жизни упаковки. Далеко ли нам до этого? Далеко. Заморачиваются ли этим производители? Нет. И, заметьте, мы еще даже близко не подошли к теме экологичности…Еще недавно упаковка воспринималась лишь как тара для перевозки и хранения, потому – как поле для украшательства. Следующий этап, который она должна будет пройти, – стать конкурентным преимуществом. А комплимент – это уже совсем fine tuning.

За что мы любим неказистых

Одно дело – стилизация некоего hand-made, грубые материалы, плохо пропечатанные штампы, небрежно нанесенные краски. Другое дело – просто плохой дизайн. Это нужно различать.

Да, порой потребителей привлекает однозначно плохо сделанная дизайнерская работа – наверное, в силу дурного вкуса, уж простите за снобизм. А появляется она в силу дурного вкуса заказчика и наплевательского отношения к потребителю – «и так сойдет». Разве такой подход к созданию упаковки не иллюстрирует общий подход к ведению бизнеса? Тогда хороший продукт в плохой упаковке – лишь случайность. Либо продукт испортится, либо упаковка поменяется – в зависимости от того, кто у руля компании – начинающий перфекционист или барыга.

На самом деле, это еще и проблема незрелости нашего рынка. Если «там» уже не прокатывает продажа откровенного «г» в красивом фантике, то здесь еще можно попробовать. Но чем дальше, чем выше в нашей стране будет культура потребления, тем меньше «неказистых» продуктов будет на полке. Однако даже сейчас напечатать красивую упаковку стоит столько же, сколько и страшную, а вложения в дизайн малы по сравнению с объемами производства упаковки. Так почему же сразу не сделать пусть скромно, но красиво?

Обаяние скромной упаковки

Невыразительный дизайн оправдан, когда ты один на рынке, а потребителям не важно, как выглядит твой продукт, ибо он все равно в дефиците. Но заметьте, даже в Советском Союзе с его тотальным дефицитом была школа «промышленного конструирования», а на фоне весьма спорных продуктов мелькали и отличные дизайнерские решения.

Но! Есть одна тонкость. Если под термином «невыразительный» понимать не плохой дизайн, а сдержанный, то он будет оправдан в конкурентной среде, заполненной яркими и кричащими упаковками. Посмотрите, как на полках с сухими завтраками в любом крупном гипермаркете смотрятся Dorset Cereals!

Ключевым понятием в упаковке помимо alginment (соответствия продукта, цены, упаковки и многих других вещей, формирующих целостное гармоничное восприятие продукта) есть еще и environment (окружение, среда). Погрузите продукт с минималистичным, казалось бы, невыразительным дизайном в «попугайскую среду», поместите шрифтовую работу в море графики и фото – и вы получите не просто выразительный, но кричащий о своих отличиях продукт.

К слову, ценовой сегмент продукта никак не связан с качеством дизайна. Существуют исследования, точно говорящие о том, что потребители предпочитают приятный дизайн дополнительной функциональности. И если невозможно сделать и то и другое (продукт получается слишком дорогим), то можно сделать хотя бы качественный дизайн.

Шахматы и другие игры

Суть традиционного конфликта между дизайнером и маркетологом – в неуважении друг к другу и в том, что один сомневается в профессионализме другого и старается взять на себя часть его работы. А на практике ведь все просто. По аналогии с шахматами. Маркетолог создает «поле действия»: ставит цель и обрисовывает границы, за которые нельзя заходить. Дизайнер – делает ходы для достижения цели. Чем ходов меньше, тем лучше. И каждый ход должен быть жестко аргументирован.

Как только креатив выходит за рамки здравого смысла, рождается что-то новое. Возможно, не похожее ни на что, ранее созданное, – но далеко не всегда пригодное для коммуникаций.

Играть в загадки с потребителем, заставлять его думать – это неправильно. Нынешний потребитель хочет простоты, лаконичности, легкой читаемости образов. Сколько логических шагов нужно сделать, чтобы сопоставить креатив с выгодами или преимуществами продукта (считать сообщение)? В идеале – один, так работает Великая реклама. Чем больше, тем хуже.

Любое креативное решение можно разобрать на компоненты и собрать обратно. И «сила креатива» должна быть пропорциональна ценности продукта, дабы не разочаровать потребителя.

Маркетолог должен заниматься своим делом, а дизайнер своим. Иначе будет конфликт и результат, в простонародье именуемый как «какашка».

Читайте совсем скоро на What the pack? – Сергей Славинский VS герои «Новых русских»!