Сергей Славинский: Fine tuning, или Чего хочет маркетолог

  • 3 августаа 2011

За время существования проекта «Новые русские» наши гости-дизайнеры неоднократно бросали камешки в огород маркетологов. Порой институт маркетинга признавался чуть ли не главным препятствием на пути к оригинальному дизайну – и, тем не менее, суть его работы оставалась для многих туманна. Кто такой маркетолог? Что он решает? Каким нас видит? Что на самом деле думает об упаковке, судьбу которой творит? По просьбе «What the pack?» практик и теоретик правильного маркетинга, бизнес-консультант и Качество – вещь субъективная и многогранная, связь между восприятием упаковки и восприятием продукта – очень сильна. Для многих, в том числе и для меня, в понятие «качество продукта» входит и уровень его оформления.

Назвать хорошим продукт в плохой упаковке могут лишь люди с низкой культурой потребления. Плохая упаковка – плохой продукт. Исключения настолько редки, что этот тезис можно считать правилом, которого я придерживаюсь.

Я хватаю с полок красивые коробки, но тщательно изучаю состав. Могу сказать точно – плохо оформленный продукт я в руки не возьму. Разве что получу предварительно несколько рекомендаций со стороны друзей или знакомых – хотя позже я, как правило, разочаровываюсь.

Конечно, во мне есть профессиональные «примеси», от них не избавишься. Но я и с клиентами веду себя как обыкновенный покупатель, а не как маркетолог, пытающийся орать и впаривать.

У маркетолога есть множество способов определить, какой должна быть упаковка продукта. От самого безопасного (для него самого) – проведения исследований, до авантюрного – «на свой страх и риск». Но чем лучше маркетолог понимает и бизнес (его идеологию) и сам продукт (его идею, конкурентные преимущества, аудиторию), тем меньше необходимость прикрывать свои филейные части исследованиями, и тем больше простор для творчества.

Если мы будем руководствоваться социо-демографическими признаками, то получим пресловутую «работающую домохозяйку 25-55». О чем нам скажет такой портрет? Ровно ни о чем. В итоге мы усредняем и усредняем свой продукт до состояния, когда потребитель не способен отличить его от продукта конкурента. Но ведь всегда можно отбросить переживания по поводу целевой аудитории и заняться совершенствованием продукта: «Как сделать так, чтобы и мне было максимально комфортно?»Примеров такого «продуктового перфекционизма» – масса. От предметов роскоши до образцов массового производства, тех же iPod, iPhone, iPad. Какова их целевая аудитория? Если в первом случае она отчасти обусловлена уровнем дохода, то во втором это просто те, кому небезразлична красота окружающих их вещей. И нужна ли здесь демография?
 

Упаковка под СГНОС

Отношение заказчиков к упаковке до сих пор… трусливое. Это, пожалуй, самое правильное слово. Даже для самых, казалось бы, модных и молодежных продуктов упаковка создается так, будто основной потребитель – слепо-глухо-немые ортодоксальные старушки (СГНОС). Дизайнеры пытаются заигрывать с модными тенденциями, но это пока не реализация, а лишь заигрывания. Мы боимся, что упаковка отпугнет часть аудитории. Если бы компании четко знали, для кого работают, страх бы прошел.

Яркий пример – продукты, рассчитанные на аудиторию «55+». К ней производители и дизайнеры явно относятся как к тем самым СГНОС. Но и производители, и дизайнеры забыли, что эти люди тоже смотрели фильмы, ходили по музеям, бывали и бывают за границей… Почему вкус и тяга к прекрасному – удел лишь молодых, а всем, кто старше 40 или уж тем более 55, достается самое страшное и откровенно устаревшее?

Красивое – любят все. Когда разработчики упаковки это поймут, в отрасли произойдет сдвиг. А пока последние лет 10 мы топчемся на месте, занимаясь не продуцированием красивых вещей, а попиксельной сверкой толщины букв в названии. Чтобы было аккуратненько. Но ведь вся «живость» – не в следовании правилам, а в их нарушении или легком игнорировании. Разве не так?

Проблема отставания в package design – это не проблема дизайнеров. Это системная проблема. Дизайнеры не знают, чем они ограничены, поэтому и рисуют что-то безликое и среднее. Маркетологи не знают, кто их ЦА, поэтому не могут дать четких границ для творчества дизайнеров. А все потому, что собственники бизнеса пока не хотят отказываться даже от малой части аудитории, пытаясь создать продукт «для всех».Только с ростом конкуренции, когда компании будут просто вынуждены расползтись по нишам (или укрупниться через слияния для того, чтобы выпускать мейнстрим), на рынке появится и ниша для смелого дизайна. Получается, что решить комплексно эту проблему можно только консолидированными усилиями рынка, бизнеса, маркетинга и дизайнеров… Хотя, если есть желание сделать что-то отвязное уже сейчас, бизнес не против, и маркетинг может – есть много западных агентств, не менее талантливых и часто более дешевых.

 

Упаковка-комплимент

Любая упаковка – продает. Хорошая упаковка – продает в три или четыре раза эффективнее. Она продолжает работать, и сойдя с полки. «Посмотри, какая прикольная коробочка!» – о хорошо упакованном продукте узнают и родственники, и друзья, и коллеги по работе. Причем в этом случае им уже не нужно сравнивать ее на полке с пятьюдесятью такими же, но от других производителей. Вы будете демонстрировать ее одну, к ней будет приковано все внимание. Но для этого она должна быть и инновационной, и радикальной.

Какая упаковка может заслужить особое одобрение потребителя, стать своеобразным комплиментом? Не только удобная для использования и последующего хранения продукта, но и такая, которую легко брать с полки одной рукой, которая оптимально размещается в сумке и легко утилизируется, не занимая половину мусорного пакета.

Увы, чаще серьезные вложения в упаковку (если мы, конечно, говорим лишь о дизайне, а не о новых упаковочных линиях) остаются на уровне применения дополнительных «наворотов» при печати. Тиснения, лаки, окошки – все это удорожает упаковку, факт. Но если с точки зрения потребителя она остается такой же, как и окружающая ее – то вложения напрасны. Комплимент – не только хорошая графика и не только многофункциональность, это еще и забота о комфорте потребителя в течение всего срока жизни упаковки. Далеко ли нам до этого? Далеко. Заморачиваются ли этим производители? Нет. И, заметьте, мы еще даже близко не подошли к теме экологичности…Еще недавно упаковка воспринималась лишь как тара для перевозки и хранения, потому – как поле для украшательства. Следующий этап, который она должна будет пройти, – стать конкурентным преимуществом. А комплимент – это уже совсем fine tuning.

 

За что мы любим неказистых

Одно дело – стилизация некоего hand-made, грубые материалы, плохо пропечатанные штампы, небрежно нанесенные краски. Другое дело – просто плохой дизайн. Это нужно различать.

Да, порой потребителей привлекает однозначно плохо сделанная дизайнерская работа – наверное, в силу дурного вкуса, уж простите за снобизм. А появляется она в силу дурного вкуса заказчика и наплевательского отношения к потребителю – «и так сойдет». Разве такой подход к созданию упаковки не иллюстрирует общий подход к ведению бизнеса? Тогда хороший продукт в плохой упаковке – лишь случайность. Либо продукт испортится, либо упаковка поменяется – в зависимости от того, кто у руля компании – начинающий перфекционист или барыга.

На самом деле, это еще и проблема незрелости нашего рынка. Если «там» уже не прокатывает продажа откровенного «г» в красивом фантике, то здесь еще можно попробовать. Но чем дальше, чем выше в нашей стране будет культура потребления, тем меньше «неказистых» продуктов будет на полке. Однако даже сейчас напечатать красивую упаковку стоит столько же, сколько и страшную, а вложения в дизайн малы по сравнению с объемами производства упаковки. Так почему же сразу не сделать пусть скромно, но красиво?

Обаяние скромной упаковки

Невыразительный дизайн оправдан, когда ты один на рынке, а потребителям не важно, как выглядит твой продукт, ибо он все равно в дефиците. Но заметьте, даже в Советском Союзе с его тотальным дефицитом была школа «промышленного конструирования», а на фоне весьма спорных продуктов мелькали и отличные дизайнерские решения.

Но! Есть одна тонкость. Если под термином «невыразительный» понимать не плохой дизайн, а сдержанный, то он будет оправдан в конкурентной среде, заполненной яркими и кричащими упаковками. Посмотрите, как на полках с сухими завтраками в любом крупном гипермаркете смотрятся Dorset Cereals!

Ключевым понятием в упаковке помимо alginment (соответствия продукта, цены, упаковки и многих других вещей, формирующих целостное гармоничное восприятие продукта) есть еще и environment (окружение, среда). Погрузите продукт с минималистичным, казалось бы, невыразительным дизайном в «попугайскую среду», поместите шрифтовую работу в море графики и фото – и вы получите не просто выразительный, но кричащий о своих отличиях продукт.

Дизайн не может быть не продающим.
Иначе это не дизайн, а художество, творчество, иллюстрирование. Собственно, то, что мы называем сейчас дизайном упаковки – и есть иллюстрирование.Нарисовать на коробке с надписью «Апельсиновый сок» апельсин – это круто. Вот только чтобы этот апельсин продавал, его надо нарисовать так, чтобы слюнки текли, и приступ жажды охватывал сию секунду.

К слову, ценовой сегмент продукта никак не связан с качеством дизайна. Существуют исследования, точно говорящие о том, что потребители предпочитают приятный дизайн дополнительной функциональности. И если невозможно сделать и то и другое (продукт получается слишком дорогим), то можно сделать хотя бы качественный дизайн.

Шахматы и другие игры

Суть традиционного конфликта между дизайнером и маркетологом – в неуважении друг к другу и в том, что один сомневается в профессионализме другого и старается взять на себя часть его работы. А на практике ведь все просто. По аналогии с шахматами. Маркетолог создает «поле действия»: ставит цель и обрисовывает границы, за которые нельзя заходить. Дизайнер – делает ходы для достижения цели. Чем ходов меньше, тем лучше. И каждый ход должен быть жестко аргументирован.

Как только креатив выходит за рамки здравого смысла, рождается что-то новое. Возможно, не похожее ни на что, ранее созданное, – но далеко не всегда пригодное для коммуникаций.

Играть в загадки с потребителем, заставлять его думать – это неправильно. Нынешний потребитель хочет простоты, лаконичности, легкой читаемости образов. Сколько логических шагов нужно сделать, чтобы сопоставить креатив с выгодами или преимуществами продукта (считать сообщение)? В идеале – один, так работает Великая реклама. Чем больше, тем хуже.

Любое креативное решение можно разобрать на компоненты и собрать обратно. И «сила креатива» должна быть пропорциональна ценности продукта, дабы не разочаровать потребителя.

Маркетолог должен заниматься своим делом, а дизайнер своим. Иначе будет конфликт и результат, в простонародье именуемый как «какашка».

Читайте совсем скоро на What the pack? – Сергей Славинский VS герои «Новых русских»!

Вам понравится


  • мысль изложена простым для понимания языком, в итоге — получилось довольно интересно. спасибо)

  • Violet

    Ну что-то мне не верится что «всегда можно отбросить переживания по поводу ЦА и заняться совершенствованием продукта». Если б все было так просто, никто бы не жаловался ни на дизайн, ни на условия работы. Но в целом Сергей как всегда, гладко и проффесионально. Когда уже книжка будет, не могу не спросить?

  • kletkin

    Мысль о том, что маркетолог должен придерживаться того же стиля жизни, что его ЦА, с одной стороны, честная и разумная. С другой — вызывает ощущение поблажки и непрофессионализма. Хороший копирайтер умеет писать для всех, хороший дизайнер умеет делать дизайн, понятный не только сумасшедшим молодым визуалам, хороший умный режиссер может снять историю для максимально ненасмотренной, непритязательной публики. Переубедите меня.

    • afineja

      Отчасти согласна с вами. Мне сложно представить хорошего маркетолога для ЦА 55+ лет, который придерживается того же стиля жизни. Хотя бы потому, что человеку, которому сейчас 55 лет, в далеком 1989 году было уже 33, а в то время люди того возраста становились кем угодно — но не маркетологами.
      С другой стороны, у меня перед глазами другой пример. В нашей компании продукт для людей этого возраста ведет девушка 25 лет: красный диплом, стажировка в США и прочее… Ее брали как очень талантливого и подающего надежды специалиста. Девушка имеет соответствующее образование и при этом искренне считает, что после 40 женщина уже ничего не хочет, а женщин после 60 интересуют только модели костылей и средство от головной боли. Продукт продается вопреки, а не благодаря… И никакие журналы-книги-фильмы-разговоры ее не убеждают. Потому что у нее есть личный пример — ее мама. И точка.
      И это не единственный пример в нашей компании. Руководство считает, что маркетологи должны быть молодыми и иметь соответствующее образование — только так они смогут быть «на пике современных тенденций». Тоже ведь не поспоришь.
      С третьей стороны, хороших режиссеров — единицы. Ладно, десятки. Хороших дизайнеров — возможно, сотни. В лучшем случае — несколько тысяч. Потому что профессии творческие и предполагают такую неоцениваемую в количественных параметрах вещь как талант.
      Маркетологам, видимо, он тожен нужен. Только вот режиссеры не входят в штат каждой компании, которая что-то производит. А маркетологи — входят. Поэтому не в поблажке дело, мне кажется, и не в непрофессионализме. А в массовости.
      Если не хватает таланта представить ЦА — стань ей :)

      • kletkin

        Вот видите, тут даже стажировка в США не лишила молодого специалиста национальных стереотипов касательно 55+. Почему тогда наш герой уверен, что эти самые 55+, начав выезжать за границу, вышли за рамки тех же стереотипов и изменили свое отношение к дизайну?

        • Скажите, Вы когда-нибудь слышали от своих родителей фразу «нет, это какое-то красивое, дайте мне лучше вот то — страшное»? Вряд ли.

          Скажите, люди с хорошим вкусом появились лишь в начале 21-го века? А что же было раньше?

    • Скажите, копирайтер, который ездит в метро смог бы написать текст, помогающий продать «Роллс-Ройс»?

      Я объясню, почему нет. Потому как опыт потребления, который и отличает одного покупателя от другого, меняет отношение к продуктам до неузнаваемости. И есть с точки зрения человека неискушенного масса преимуществ, к которым реальные потребители могут быть безразличны. Эта ошибка встречается очень часто. Классический пример: «жемчужное ожерелье за 1000 евро в подарок для спутницы человека, покупающего БМВ 7ой серии». Была такая история…

      • afineja

        В таком случае как быть с товарами для хронических больных или инвалидов? Получается, следуя вашей логике, у них никогда не будет качественно упакованных товаров?..

        • Если логика противоречит здравому смыслу, стоит воспользоваться здравым смыслом. А если уж совсем держать меня за идиота, то легче спросить кто будет заниматься маркетингом ритуальных услуг, следуя «моей логики». Нет уж — то о чем Вы пишете — это Ваша логика, но не моя. :-)

          Я лишь сказал о том, чем ближе маркетолог к потребителю, тем результат будет лучше. Умному человеку посыл должен быть понятен.

          • Дмитрий

            Ну так ведь и спрашивают же: «В таком случае как быть с товарами для хронических больных или инвалидов?» — а Вы на это отвечаете, что мол «сам дурак». :) Вернее, делаете попытку манипуляции «Умному человеку посыл должен быть понятен.» То есть, если я задаю вопросы — значит мне посыл не понятен и, следовательно, я — НЕ умный человек. Рассказывать подробно, где именно здесь манипуляции, или не надо? Хорошо, сыграем Ваш вариант: да, я — не умный человек; приблизило ли это нас к какому-либо приемлимому ответу на вопрос?

            Относительно посыла, это известный факт, чем лучше ты представляешь человека со всеми деталями и подробностями, для которого что-то делаешь, чем лучше «влезешь в его шкуру» — тем больше шансов, что сообщение дойдет, сработает и т.д. Нет, вот Вам честное слово, здесь собрались совсем не неграмотные читатели, не знакомые даже с основами маркетинга и рекламы.
            И, кстати, понимаю, что вопрос не по теме совершенно, в пустоту — а что, разве здравый смысл противоречит логике? По-моему, как раз наоборот, здравый смысл и отличается рациональностью (в т.ч. отсутствием лишних движений) и логичностью. Может дело в том, что логика как бы и не логика вовсе в данном случае?
            Извините еще раз за отсутствие лаконичности. :)

            • afineja

              Ага, и логика моя, и пример с роллс-ройсом мой! Скажите, а человек, который ездит на роллс-ройсе, — он будет писать тексты для продажи роллс-ройсов?
              И за идиота вас я не держу, и понимаю, что ритуальные услуги (кстати, какое отношение имеют они к упаковке?) продаются не покойникам, а их родственникам, и со здравым смыслом не спорю. Спорю с вашим убеждением, «маркетолог должен придерживаться того же lifestyle, что и его аудитория». Даже не столько спорю, сколько высказываю, что это далеко не всегда возможно. И заодно задаюсь вопрос: как быть, когда это невозможно?
              Опросы, фокус-группы — увы, не всегда помогут. Так как быть?

              • Посыл один — пользуйтесь здравым смыслом.)

                RR и ритуальные услуги, хорошие крайности.
                Преимущество маркетолога для работы о RR будет вращение в соответствующих кругах и более менее сравнимый образ жизни. Вы ведь не доверите д.Васе бывшему слесарю, закончившему месячные курсы маркетологов писать для RR?
                Преимуществом для работы с ритуальными услугами будет опыт работы в подобных заведениях.

                Любая задача имеет границы. По моему, это очевидно.
                Вы должны понимать эти границы хотя бы для того, чтобы выйти за их рамки и создать инновационный продукт))

                • afineja

                  Прочитать беседу с авторитеным маркетологом, чтобы услышать, что в работе маркетологи должны руководствоваться здравым смыслом? Спасибо, Капитан Очевидность!
                  Кстати, о какой именно задаче и ее границах в данной конкретной ветке дискуссии о качествах маркетолога идет речь?

                  • Да, кэп!)
                    Намек на использование здравого смысла здесь потому, что часто о нем забывают. Гораздо чаще чем хотелось. Особенно маркетологи.)

                    «Кстати, о какой именно задаче и ее границах в данной конкретной ветке дискуссии о качествах маркетолога идет речь?»
                    — в вестке плавают примеры/задачи о «Роллс-Ройс’ах», хронических больных и ритуальных услугах. Вы не заметели?

      • Дмитрий

        Пожалуйста, ответьте мне на один вопрос? Вопрос такой «меняет ли опыт потребления потребности человека?» Не желания, а именно потребности.

        • Однозначно меняет.

          (Ведь можете задавать конкретные вопросы)

          • Дмитрий

            Спасибо. В таком разрезе далее вопросов не имею.

            • До правильного ответа Вы тоже дойдете. Но вопрос был интересный, за него спасибо. Я постарался ответить развернуто в блоге :-)

              • Дмитрий

                [sarcasm mode on]
                О, нет, что Вы, что Вы! Мы все прекрасно поняли, что правильные ответы на все вопросы выдаются в виде специальной книжечки вместе с дипломом маркетолога, остальным сакральных знаний, увы, не постичь самим. Только и остается, что внимать великим.
                [sarcasm mode off]

  • Корней Фомочкин

    Упаковка Nothern Springs — слов нет, как круто!!!

  • afineja

    И вот на этом месте: «Существует очень простой прием – если, конечно, пользоваться им честно. На одной доске (борде) вы собираете бренды, которые использует ваша аудитория. Не просто логотипы торговых марок, а упаковки, визуальные образы, рекламные материалы. И встраиваете туда свои продукты. Если они смотрятся органично – вы «попали». Если нет – придется все менять» — возникает закономерный вопрос. А где грань между «смотрится органично» и «затерялся среди конкурентов»?
    Опять же, а кто создал это «органично»? Все те же наши производители с трусливыми маркетологами и слабым дизайном? Зачем тогда смотреться органично среди таких товаров?
    И опять же, скажу как потребитель — у меня есть несколько любимых продуктов, которые мне удобно покупать именно потому, что они не смотрятся органично среди конкурентов. Я захожу в магазин, бросаю взгляд на полку и сразу вижу: есть то, что мне надо, или нет.

    • kletkin

      а эти продукты относятся к той же ценовой категории, что и продукты конкурентов?

      • afineja

        Да, примерно.

    • На это есть экспертное мнение. Скажете — оно может быть ошибочно? Безусловно. Но тем и отличается мнение профессионала от мнения любителя — вероятностью того, что оно правильно. Иного способа в любом случае просто не существует.

      • afineja

        И это экспертное мнение принадлежит маркетологам? Не слишком ли часто они ошибаются, в таком случае, судя по состоянию полок в наших магазинах? Или же под словом «органично» имелось в виду что-то другое?
        Я понимаю, что нет четкого рецепта или технологии, чтобы провести границу между «органично смотрится» и «сливается», но мне кажется, что подход — поставьте свой продукт на полку со всем окружением и будьте как они — мало похож на прогрессивное движение вперед :)

        • Вы правы — они ошибаются слишком часто, потому как найти хорошего маркетолога не проще, чем хорошего дизайнера :-)

  • Дмитрий

    У всякой медали есть две стороны, скажем так вместо цитирования К. Пруткова.
    С одной стороны – точка зрения «классического» маркетинга. Это хорошо. А с другой стороны – попытки подмены понятий и желание продать козу как корову.
    Возьмем, к примеру, тезис «плохая упаковка = плохой продукт». Автор должен быть в курсе, что одна из сетей крупнейших американских супермаркетов СПЕЦИАЛЬНО делала дизайн упаковки своих продуктов в сером невзрачном картоне и плохой печатью — эксперимент удался чуть более, чем полностью. Стали выяснять причины — 1. Доверие к продуктам в цветастых, кричащих упаковках подорвано. 2. Рассуждения у покупателей были примерно следующие — «раз при примерно равной стоимости упаковка более яркая и красочная (а она стоит дороже), то в упаковке дешевой продукт будет более высокого качества, потому что, вероятнее всего, производитель не тратил деньги на дизайнеров полиграфию и прч. Продукт был, кстати, один и тот же. Плохая упаковка значит прежде всего «ПЛОХАЯ УПАКОВКА». А мотивов производителя может тысяча и одна штука. Второй момент, когда мы оперируем словами «плохой» или «хороший» мы должны четко знать ответы на вопросы «плох для чего? Хорош для чего?» . Сразу же, контрпример – упаковка холодильника или автомобиля. Упаковка ни того, ни другого не говорит нам ничего о качестве содержимого, и вообще не является критерием для выбора, не так ли? Вообще, хотелось бы понимания, что необходимость ОТЛИЧАТЬСЯ не равна желанию ВЫДЕЛИТЬСЯ! И не надо подменять одно другим в обсуждении дизайна вообще и упаковки в частности.
    Если говорить о трусости, то одинаково трусливы и заказчики и исполнители. Более того, в большинстве случаев, пока у конкретного заказчика ситуация не подходит к тому, что прочие способы извлечения прибыли и поднятия продаж не дают ощутимого эффекта, на упаковку ему будет наплевать (за редким имиджевых продуктов). «Либо продукт испортится, либо упаковка поменяется – в зависимости от того, кто у руля компании – начинающий перфекционист или барыга.» — Хммм, знаете ли, у меня закрадывается вопрос о знакомстве с понятием жизненного цикла продукта, описанного в классическим труде Ф.Котлера по маркетингу. ПРОДУКТ ИСПОРТИТСЯ ВСЕГДА! Или просто станет нерентабельным.
    «Так почему же сразу не сделать пусть скромно, но красиво?» — потому что отсутствие визуальной культуры сразу же порождает вопрос «ЗАЧЕМ?». И в текущих реалиях экономически оправданного ответа на этот впорос может не случиться.
    «Дизайн не может быть не продающим.» — ДИЗАЙН ДОЛЖЕН РЕШАТЬ ПОСТАВЛЕННЫЕ ПЕРЕД НИМ ЗАДАЧИ! ПРОДАВАТЬ – ЭТО НЕ ЕДИНСТВЕННАЯ ЕГО ЗАДАЧА! Вот именно поэтому маркетологи и дизайнеры не уважают друг друга. Дизайн НЕ ОБСЛУЖИВАЕТ маркетологов( как и прочие отделы, все-таки привет К. Пруткову предать придется) , так и задача маркетинга не сводится к повышению продаж всеми доступными способавми.
    И если возвращаться к шахматной доске, то почему ходы дизайнеров должны быть обоснованы до последнего штриха, а требования маркетологов допустимы в форме «сходи туда, не знаю куда, принеси то, не знаю что, но чтобы всем понравилось и все полюбили»? С таким подходом взаимного уважения ни разу не построить. Если требовать обоснования решений у тех, кому даешь задание, то неплохо бы потрудиться над, хотя бы, разумным обоснованием собственных требований. Иначе это чистой воды самодурство.
    «Играть в загадки с потребителем, заставлять его думать – это неправильно» — вот это основной профессиональный вывих мозга маркетолога, с одной стороны мы порицаем «слепо-глухо-немые ортодоксальные (вставить по желанию)», а с другой стороны – пропагандируем культуру потребления,целиком основанную на инстинктах и на выключении рассудка. Да, важная/критическая информация должна присутствовать и легко читаться. Да. Не спорю. Однако в современном обществе, человек, имеющий возможность что-либо купить уже прожил какое-то количество лет, знает, что кирпич падает вниз на голову, и что из розетки может стукнуть электричеством, более того, большинство получили среднее образование и СПОСОБНЫ выполнять сложносоставные операции со сложными механизмами,(я не про секс с андроидами, если что, а про современный токарный станок или, скажем, автомобиль). Почему тогда маркетологи сводят наш уровень нашего развития до примитива, хорошо если до 3-х летнего возраста? Я например, с удовольствием разгадываю загадки, если они там были вложены изначально. умышленно не рассматриваю сейчас инструкции по применению и прочии вещи, касающиеся технологических аспектов и безопасности использования – там все строго и понятно, но в других областях зачем нас держать за несмышленых идиотов?
    «Нынешний потребитель хочет простоты, лаконичности, легкой читаемости образов» — КТО ТАКОЙ ЭТОТ НЫНЕШНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ? ПОКАЖИТЕ ЖЕ МНЕ ЕГО!!! Он хочет одновременно тысячи вещей: дом на канарах и дачу в подмосковье, анджелину джоли и чтобы соседка из второг о подъезда обратила внимание, чтобы вася вернул тыщу рублей и где взять миллион США под небольшой процент, чтобы ботинки не жали, и вообще, щастье всем задаром и никто не ушел. Эта «легкая читаемость образов» приводит к тому, чтобы вместо того, чтобы повышать общую планку все работают на ее понижение, а потом жалуются: одна сторона на засилье визуального говна, а вторая на то, что «ЦА не поймет». И НЕ СМОЖЕТ ПОНЯТЬ, если идти у нее на поводу! Лозунг про «хлеба и зрелищ!» надеюсь приводить не надо, как самый квинтэссенцию требований?
    «Любое креативное решение можно разобрать на компоненты и собрать обратно.» — НУ КАК ЖЕ ТАК,А? А ГДЕ ЖЕ СИНЕРГИЯ, ПРО КОТОРУЮ С ТАКИМ ПАФОСОМ ПАРОЙ АБЗАЦЕВ ВЫШЕ?
    «Маркетолог должен заниматься своим делом, а дизайнер своим» — Истинно! Вот только пусть маркетолог в своей голове уяснит где его зона ответственности, а где уже не его. И что все вместе работают над одним делом-проектом
    И напоследок, большая просьба к маркетологам. Пожалуйста, прежде чем приводить в пример компанию Apple и ее продукцию, узнайте как там относятся к вашим коллегам маркетологам, их роли, исследованиям ЦА и так далее, а то… неаккуратненько как-то.

    • kletkin

      БРАВО

    • Это первая часть материала. Вот когда Вы прочтете вторую часть и сможете лаконично сформулировать мысли — я с удовольствием подискутирую. Правда в Ваших словах есть.

      • Дмитрий

        Простите, но бремя доказательства лежит на выдвинувшем тезис, раз Вы этого не делаете, а оперируете противоречащими друг другу утверждениями, а зачастую и банальной аксиоматикой предметной области, — то уж извольте получать сомнения, скажем так, с пояснениями. Перебрасывание безапелляционными утверждениями смысла не имеет, на мой взгляд. И потом, претензии по лаконичности (которой Ваше интервью тоже не отличается) надо воспринимать «как сначала дорастите/докажите etc?» — я правильно понимаю? :)

        • Вполне правильно :-)
          Во-первых, большинство ответов на Ваши вопросы — во второй части, которую опубликуют вскоре. Во вторых — вы путаете теорию с личным мнением. Я за него держусь, но считаю со своей стороны напрасной тратой времени дискуссии, завязанные на вырывании из контекста и извращении смысла :-) Если есть конкретный вопрос — пожалуйста. Но учить — это вот в блог может быть, там уже материалов много. Здесь — выжимки.

    • Дмитрий, я не постесняюсь и спрошу, — вы любитель или профессионал?

      • Дмитрий

        Скажем так, мне приходилось подтверждать личной практикой некоторые классические (и не только) маркетинговые теории, в том смысле — пропагандируя некий тезис, его же делом и доказывать :) А является ли маркетинг моей непосредственной профессией — нет, не является. :)

        • Спасибо за развёрнутый ответ!

          • Дмитрий

            Да не за что! :) Просто по роду деятельности приходилось заниматься инструментами, которые используются маркетингом, и использовать маркетинговые же инструменты для решения некоторых скромных производственных задач, то познакомился с предметной областью поближе в свое время. :) Да и интересно же.

            • Вот видите, Вы даже маркетинг неправильно используете — стратегический инструмент для решения тактических задач. Поэтому сначала — учиться, а потом — спорить :-)

              • Дмитрий

                «Прэлестно! Просто прэлестно!»(с) Вы не знаете ни моего образования, ни моего опыта, ни результатов того, о чем я упомянул, но с легкостью делаете выводы о том, что я:
                1. необразован
                2. все делаю(делал) неправильно
                Позвольте на сим откланяться, вопросов больше не имею :)

                • Мне кажется что между тем, что человек думает и знает и тем что и как он пишет — существует определенная связь, поэтому сделать выводы — совсем не сложно. Или нет никакой связи? :-)

              • Margarita Z

                Хотела задать несколько вопросов, но поняла, что герой материала будет разговаривать только с маркетологом.
                Что странно: ресурс специфичный, и случайные люди на него едва ли зайдут. А если и заглянут, то в лучшем случае напишут «картинка понравилась».
                Идея беседы была интересной задумкой, но жаль, что герой не готов к диалогу.

                • Маргарита, не стесняйтесь. Я отвечаю на любые вопросы, если тому кто спрашивает интересен ответ.

    • Мне кажется Вы путаете теплое с мягким)

      Упаковка несет множество функций. Вот замечательные пример с холодильником — здесь упаковка предназначена в первую очередь для сохранения товарного вида продукта и никто в магазинах ее не демонстрирует. Да, кстати, когда он(продукт) приезжает домой, приятно достать его (холодильник или кондиционер) из крепкой стильной упаковки. Но главное, что он доехал в целости и сохранности.
      Пример с невзрачной упаковкой приведен из раздела недорогих товаров массового спроса. Во всяком случае тяготеет более в ту сторону.
      Красивая, качественная упаковка подразумевает хотя бы средний ценовой диапазон.
      Те самые границы задачи, Вы их не видите.)

      • Дмитрий

        Дорогая маска, лисий хвост не спрячешь! ;)
        Это не я путаю теплое с мягким, а автор высказываний. В его интервью ни слова о границах, критериях и так далее. Одни сплошные безапелляционые высказывания, где читающему самому предалагается ставить задачу, определить граничные условия и оценивать выбранное решение на соответствие условиям. Простите, но в таком случае ценность выданной информации стремится к нулю. Знаете, в школе лично меня учили — «любое сомнение должно и будет истолковано не в твою пользу, поэтому выражайся четко и недвусмысленно.» Найдите в интервью упоминание о границах рассматриваемых явлений, задачах упаковки для празных групп продуктов, функциональности? Найдете — я признаю Вашу правоту, а пока что имеем с Вашей стороны очередное неловкое манипулирование. Потому что : «Второй момент, когда мы оперируем словами «плохой» или «хороший»
        мы должны четко знать ответы на вопросы «плох для чего? Хорош для чего?»». Прямая подсказка — для ответа на этот вопрос нужно иметь четко очерченые границы рассмотрения и критерии оценки со шкалой (метрики, иначе говоря). И кто здесь не видит границ задачи? Или кто-то просто упорно не хочет понимать смысл прочитанного?
        А примеры с упаковкой холодильника и автомобиля были специально выбраны, чтобы автор задумался о вреде подобных обобщений и выражался точнее.

        • В защиту могу сказать что есть обобщения, а есть конкретные примеры. И любой анализ работает на первом этапе с обобщениями. Вы хотите работать сразу с примерами.

          «Найдите в интервью упоминание о границах рассматриваемых явлений, задачах упаковки для празных групп продуктов, функциональности?»
          — Ну и в конце концов, это же статья, а не многотомный труд, где можно обрисовать все нюансы. Часть вопросов поднимается, часть нет…

          «в таком случае ценность выданной информации стремится к нулю.» — часто материал должен заставить читающего задуматься, а не списать пример в тетрадку и пытаться копировать в свой бизнес. Запуск мозга — очень полезное занятие.
          Автор не говорит — «вот рыба, ешьте», он говорит вот удочка — с ее помощью можно наловить рыбы, а Вы его упрекаете в том, что он не показал в каком пруду ловить))

          • Дмитрий

            Уваажаемый Игорь(?)! Я вынужден констатировать, что по существу Вам сказать нечего. Юлить и отделываться общими фразами я умею не хуже Вашего. Если обощение опровергается хотя бы одним примером, либо обобщение неверное либо не(верно) описаны условия его использования. И ответственность в данном случае лежит не на читателе, а на авторе. Я уж не говорю, что считается хорошим тоном в начале дать определения, оговорить граничные условия, очертить круг вопросов и дать краткие направления анализа, прежде чем перходит к рассмотрению вопроса. Это займет два, максимум три абзаца, и, если для Вас это многотомный труд, то это повод задуматься скорее о Вашей способности к синтезу и анализу, чем о неких невыполнимых и необоснованых требованиях заинтересованных читателей.
            И, кстати, не надо за меня решать с чем я собираюсь работать, а с чем — нет, хотите разговаривать с голосами в Вашей голове — продолжайте, я к ним отношения не имею. Ваши умозрительные выводы применяйте к Вашим голосам, а не ко мне.
            По теме вопроса — то есть, автору простительны, мягко скажем, неточности, отсутствие описания границ рассматриваемых явлений, а нам значитца — нет (с Ваших слов, разумеется)? Знаете, двойные стандарты наверно хороши в Вашей деятельности, но использование их в дискуссии мягко скажем, пахнет не очень приятно.

            И, да-да-да, давайте насыпьте нам еще банальностей, мы в школе не учились, мозг не включаем («Играть в загадки с потребителем, заставлять его думать – это неправильно.» -ля-ля-ля, слова автора), сами думать не обучены — смиренно внимаем таблице умножения от великих гуру. :)

          • Дмитрий

            Ах, «узнаю брата Колю!» (с)
            Какой прекрасный (консалтерский) подход, оцените сами:
            1. Даем максимальное общее и неконкретное утверждение без малейшей детализации.
            2. При попытках рассмотреть его применение на практике:
            а) получается — НУ Я ЖЕ ГОВОРИЛ!
            б) не получается — вы всё не так поняли, не учли границ применения, не включаете мозг, не пользуетесь здравым смыслом!
            3. PROFIT!!!

            Как бы Вам сказать помягче относительно новизны этой схемы и Вашего мнения относительно умственных способностей читателей?

      • Дмитрий

        я там выше писал, что я не умный. А раз не умный, то буду задавать вопросы лаконично:
        «Упаковка несет множество функций.» — Кто б мог подумать! А Волга впадает в Каспийское море, сюрприз-сюприз! И что отсюда следует?

        «Вот замечательные пример с холодильником – здесь упаковка предназначена в первую очередь для сохранения товарного вида продукта» — ПРИ ТРАНСПОРТИРОВКЕ! Это важно! След. вопрос — каким образом осуществляться будет транспортировка, какие техусловия для каждого случая — и тех задание скорее для инженерного состава, чем для дизайнерского. «и никто в магазинах ее не демонстрирует.» — неправда, приезжайте, покажу с десяток магазинов. Посыл был такой (хе-хе, sapienti sat) есть случаи когда упаковка НЕ ВЛИЯЕТ или ВЛИЯЕТ НЕСУЩЕСТВЕННО НА ВЫБОР ПРОДУКТА, и более того НЕ ДОЛЖНА ВЛИЯТЬ!
        «Да, кстати, когда он(продукт) приезжает домой, приятно достать его (холодильник или кондиционер) из крепкой стильной упаковки.» — чистая риторика, я должен БЕЗОПАСНО извлечь его из упаковки не повредив товарный вид и далее максимально безопасно утилизироват упаковку. Стильная она или нет — вопрос вообще бессмысленный, потому что ее габариты не предполагают вторичного использования в хозяйстве без нарушения целостности, кроме возможно домика для бомжей в теплых странах или временного вольера для цыплят. И затраты на ее эстетичнность в данном случае — бесмыссленная трата средств. Разве нет?

        «Но главное, что он доехал в целости и сохранности.» — БЕЗОПАСНАЯ ТРАНСПОРТИРОВКА, ну наконец-то! «на двенадцатый раз Штрилиц понял — сейф ЗАПЕРТ!»
        «Пример с невзрачной упаковкой приведен из раздела недорогих товаров массового спроса.» — Откуда Вы знаете?
        «Во всяком случае тяготеет более в ту сторону.» — И что из этого следует?
        «Красивая, качественная упаковка подразумевает хотя бы средний ценовой диапазон.» — Почему? Кто решил, что подразумевает? Обоснуйте, я подразумеваю, напрмиер, совсем другое, а в подсознании сосбеседника копаться не умею. Средний ценовой диапазон чего?

        «Те самые границы задачи, Вы их не видите.)» — Когда Вы говорите, ваш продукт — говно, добавляйте «потому что …», иначе, сами понимаете, переход на личности как отсутствие прочих аргументов намекает о… Правда, можно еще достать линейку и померяться :)

        • «И затраты на ее эстетичнность в данном случае – бесмыссленная трата средств. Разве нет? » Большая разница между «совком» и «западным продуктом» в таких вот мелочах.
          Как там говорили -«Бог и Дьявол в мелочах»…

          «Но главное, что он доехал в целости и сохранности.» – БЕЗОПАСНАЯ ТРАНСПОРТИРОВКА, ну наконец-то! «на двенадцатый раз Штрилиц понял – сейф ЗАПЕРТ!» — я рад что вы тоже поняли)

          ««Пример с невзрачной упаковкой приведен из раздела недорогих товаров массового спроса.» – Откуда Вы знаете?»
          — представе я могу себе это представить, или походить по магазинам и посмотреть)

          «Во всяком случае тяготеет более в ту сторону.» – И что из этого следует? — затраты на продукт разные, это очевидно. А Вы на это не обращаете внимания.

          ««Красивая, качественная упаковка подразумевает хотя бы средний ценовой диапазон.» – Почему? Кто решил, что подразумевает? Обоснуйте, я подразумеваю, напрмиер, совсем другое, а в подсознании сосбеседника копаться не умею. Средний ценовой диапазон чего?»

          -Качественная упаковка подразумевает затраты на это качество, что-то не так? Извините, а объяснять что такое «средний ценовой диапазон» — это чисто потролить.

          У Вас стольк вопросов, что лучше сразу в вики.

          • Дмитрий

            Зачем столько передергиваний, подмен понятий? Я понимаю, что аргументации у Вас нет никакой, но мы же взрослые люди, давайте уже достанем линейки и просто померяемся, а? :)

            • b.

              Вот вы и доказали миру, что он не прав =)

            • Феликс

              Дмитрий, респект! а автор статьи mother-packer. текст-сплошная вода и банальности. плюс галактический снобизм и нежелание смотреть дальше собственного брюха. про эстетствующих старичков просто убило. вы, похоже, «отчаянных домохозяек» пересмотрели. растрясите жирок, скатайтесь в какую-нибудь Ухту, зайдите в продмаг, где сперва нужно чек отбить, а только потом тебе выдадут картошку, да поинтересуйтесь как часто пенсионеры спрашивают майонез в дизайнерской упаковке из возобновляемого бамбука. вопить, что маркетологи трусливы в отношении упаковки-все равно что критиковать рыбака почему от червей взял на рыбалку, а не свежие розы, ведь розы гораздо эстетичнее червей! Короче, автор, делом займись. хотя… дело бизнес-консультанта в пустой болтовне для развода лохов и заключается.

  • Margarita Z

    Вот Вы говорите: «Дизайнеры пытаются заигрывать с модными тенденциями, но это пока не реализация, а лишь заигрывания». А можно чуть подробнее об этих самых «модных тенденциях» в упаковке? Что такое модные тенденции в упаковке с точки зрения маркетолога? (Я согласна даже на ссылку на блог, хотя на этом ресурсе мне кажется, эту тему раскрывать более логично).
    И второй вопрос, вытекающий из первого — можно ли слегка просматривающееся стремление к экологичной упаковке считать модной тенденцией в нашей стране? Или это скорее оглядка на «заграницу»?

Подать работу

Расскажите нам о своем дизайне, и мы расскажем о нем миру

captcha

Осмысленно заполненные поля повышают шанс на публикацию
Сила в деталях - поделитесь ими!

Submit project

Tell us about your design and we'll tell the world about it

captcha

Meaningful filled form increases the chances of publication.
Strength in details - share them!