Сергей Славинский: «Плохой маркетолог боится начальника»
Единожды предоставив слово маркетологу, «What the pack?» тотчас стал площадкой для темпераментных дискуссий. Ваша активность греет нас, коллеги: как не обучает вспыльчивый, так и не учится застенчивый, чем больше вопросов – тем ближе истина. Во второй серии маркетолог Сергей Славинский в блиц-формате комментирует реплики «Новых русских» – читайте, линчуйте.
«Для маркетологов основной критерий оценки качества дизайна – продажи. С таким подходом о воспитании потребительского вкуса можно забыть».
Воспитывать потребительский вкус упаковками в гипермаркете – это чушь. Хороший вкус прививается в музеях, на выставках, в изучении истории искусства и дизайна. Но чтобы отличить безупречно оформленный продукт от просто «продукта с дизайном», вкус не нужен. Это очевидные вещи, которые заложила в наше сознание природа. Пример Apple у всех перед глазами, даже у тех, у кого, по нашим подозрениям, вкуса нет вообще. Так что я, пожалуй, соглашусь, что продажи – важный критерий оценки дизайна.
 |
 |
«Красивая упаковка появится в стране тогда, когда маркетологи и некоторые заказчики перестанут диктовать свои вкусовые предпочтения, не имеющие ничего общего с предпочтениями аудитории, и начнут больше доверять дизайнерам».
А почему дизайнеры так уверены, что их вкусовые предпочтения лучше, чем предпочтения маркетологов или заказчиков? Подавляющее большинство дизайнеров – самоучки, отличающиеся лишь тем, что просмотрели больше каталогов с дизайнерскими работами. Поколение образованных дизайнеров, не испорченных советскими преподавателями 80-х, только появляется. Возможно, когда они заменят «сверхдизайнеров» конца 90-х, тогда претензии и будут обоснованы. Но и «красные директора» к тому времени покинут свои кресла.
 |
 |
 |
|
| автор: Иван Максимов | |||
«Ни одна фокус-группа ничего не решает. Люди делают выбор не на фокус-группе, а стоя у полки. Они могут тупо не заметить продукт. И даже если заметят, могут взять другой».
Фокус-группа как метод исследования – бессмысленна. Фокус-группы (во множественном числе) всегда вырабатывали гипотезы, которые потом подтверждались или опровергались количественным исследованиям. Откуда в России появилась мода проводить отдельно одну фокус-группу – я понятия не имею. Но это ошибочное использование весьма эффективного инструмента.
«Для того чтобы понять, какая упаковка удачна, а какая нет, нужно обеспечить продуктам равные условия вывода на рынок, а это невозможно».
Факт. Поэтому исследования готовой упаковки почти всегда неоправданны.
«Самые большие возможности – у упаковки в секторе товаров повседневного спроса. Здесь она действительно способна повлиять на выбор потребителя. В мире luxury все иначе».
Ошибочное мнение. С одной стороны, на выбор потребителя в сегменте лакшери в принципе ничего повлиять не может. С другой стороны, упаковка плохого качества просто отвернет его от повторной покупки. Ибо на фоне других производителей, стремящихся учесть даже самые незначительные потребности, такая упаковка будет проявлением неуважения.
«Наступит время, когда молоко будут покупать не как продукт, а как упаковку, как манифест: это меня достойно».
Спешу обрадовать, это время уже прошло где-то 15-20 лет назад, когда наступило если не разочарование, то отрезвление отношения к брендингу, как к инструменту. Но до России, похоже, эта информация не дошла.
«Правило отечественного маркетолога: эксперимент и эффективность в упаковке – две вещи несовместные».
Возможно. Но это правило – только для плохого маркетолога, который боится своего начальника. Проверено на собственном опыте: экспериментальное и эффективное решение приводит к бурному росту продаж. Но только если это решение правильное.
Важно помнить, что бизнес это не спорт. Если ваше решение было неправильным, его можно изменить. Причем – на лучшее.
 |
 |
«Чтобы нести культуру и дизайн в массы и прививать эстетику новой марки, нужны средства и ресурсы. Это нельзя назвать бизнесом – скорее развлечением».
Одно безболезненно сочетается с другим. Здесь нет никакой проблемы, есть нехватка знаний и навыков, чтобы просто сделать «безупречно красиво».
«От упаковки люди ждут правды».
Верно на 100%.
«Любой дизайнер, 30 лет работающий на рынке, понимает на уровне инстинкта, что люди «съедят», а что нет. Он чувствует это значительно точнее, чем тот же самый маркетолог, живущий с одним продуктом и не способный посмотреть на него со стороны».
Это зависит не от маркетолога или дизайнера, а от конкретного человека. Точнее – от его интуиции. Она либо есть, либо ее нет. А кто он – маркетолог, дизайнер или уборщик – не важно.
«Самому талантливому маркетологу приходится идти против собственного вкуса по объективным причинам – ради прибыли заказчика».
«Кастрация идеи» – это всегда ужасно. Однако чаще всего это происходит по вине тех, кто начал воплощать идею, не понимая возможности компании по ее реализации. Я с таким сталкивался лишь однажды.
Это было «доведение» дизайна после моего ухода из компании. За следующие 5 лет упаковку так «оптимизировали» (по неизвестным мне причинам, ибо и технологию и стоимость я знаю прекрасно), что мне за нее сейчас не то чтобы стыдно, но обидно. Здесь нет прибыли, здесь есть лишь плохой вкус и экономия на дизайне (упаковку переделывали своими силами, параллельно осваивая графические пакеты). Была здесь и моя вина, потому как внедрение новых упаковок (в рамках формирования портфеля торговой марки и ребрендинга) происходило сверху вниз.
Смысл такой: из продукта таинственным образом пропали: а) зубцы на этикетке (цена вопроса – штамп для вырубки, менее 1000 рублей для всех продуктов на пару лет); б) клетчатая оболочка (не помню цену, но удорожание – менее 1% стоимости продукта). Зато появились странные надписи: «ВЫСШЕЕ КАЧЕСТВО» и «Содержит не менее 93% мяса»…
«Хотелось бы сесть рядком с маркетологами да бренд-менеджерами, чайку попить и договориться наконец обо всем».
Это, собственно и есть работа маркетологов. Пить чай и находить общий язык со всеми – и с дизайном, и с производством… Чтобы получился тот самый alignment.
«В Европе агентства работают с брендами в среднем лет по 10. В России бренд каждый год начинает жить заново – с приходом нового маркетинг-директора».
Да, потому как у нас нет стандартов работы, которая компания создает для собственного бренда. Нет идеологии, нет систематизации и стратегии в работе с торговыми марками – собственно этим я как раз и занимаюсь.
«Наступит время, когда молоко будут покупать не как продукт, а как упаковку, как манифест: это меня достойно».
Спешу обрадовать, это время уже прошло где-то 15-20 лет назад, когда наступило если не разочарование, то отрезвление отношения к брендингу, как к инструменту. Но до России, похоже, эта информация не дошла. — это точно.
Время, когда соки RICH спорили с «Я» прошло. Самые вкусные и полезные соки — из абрикосов от армянской компании Noyan. Упаковку которых глаз больше всего желает найти на полках. Но тщетно.
«А почему дизайнеры так уверены, что их вкусовые предпочтения лучше, чем предпочтения маркетологов или заказчиков? Подавляющее большинство дизайнеров – самоучки, отличающиеся лишь тем, что просмотрели больше каталогов с дизайнерскими работами..»
Очень-очень грустное заявление. Я бы даже сказала — печальное. И говорит оно о презрительном отношении маркетологов к дизайнеру.
Во-первых, хороший вкус дизайнера — это профессиональное качество. Ну как не бывает композиторов с плохим музыкальным слухом. С голосом — да (композитор петь не обязан).
Во-вторых, я думаю, что, к примеру, та же Британская школа дизайна будет в недоумении, почему их выпускников называют самоучками… Да и не только это заведение готовит дизайнеров, к слову.
В-третьих, если маркетолог настолько неуверен в дизайнерах, что отказывает им в комптенции в той области, где быть компетентными — их прямая обязанность, то сотрудничества между маркетологами и дизайнерами не будет никогда. Маркетолог, не признающий, что вкус — это зона ответственности дизайнера, похож на руководителя, который вместо того, чтобы руководить работой сотрудников, непрестанно их контролирует и принимает сам все решения вместо них… Контроль — дело хорошее, но иногда надо делать над собой усилие и признавать, что и другие люди могут быть профессионалами в своей сфере…
И конечно же, интересно, почему герой считает, что подавляющее большинство дизайнеров — это самоучки. А как насчет подавляющего большинства маркетологов? Откуда у нас вдруг взялись распрекраснейшие специалисты-маркетологи с современным образованием? У нас что, большие традиции обучения маркетингу в стране? Или к нам массово завезли маркетологов из-за границы?
Все же это очень странно звучит, когда представителей другой профессии объявляют чуть ли не поголовно дилетантами…
У меня есть с чем сравнивать. За сравнимые или даже меньшие деньги профессиональный уровень дизайнеров «там» — несоизмеримо выше. А главное, они не боятся делать то, что для наших дизайнеров просто табу. (Если нужно, приведу примеры). В сравнении — между нашими школами — пропасть. Но наши ценят себя дороже… Те, кого выпускает БШД — тоже самоучки. У британцев есть дурацкая привычка — хвалить всех, пусть даже потом человек проваливается на экзамене. БШД — не исключение. Они учат делать красиво. А надо — учить делать со смыслом… Поэтому пока красивое название и эффектные работы, зачастую с нулевым прикладным смылом — факт. А вот талантливый package design для русского рынка — не факт.
Но, могу обрадовать. С образованием в области маркетинга здесь еще хуже. Лишь благодаря случайности мне удалось и поработать с крупными глобальными брендами, и порассказывать интересные вещи их маркетологам и дизайнерам в последствии… А потом сравнить и то и другое с тем, что считается удачным и успешным на нашем рынке… Здесь пока «кукшка хвалит петуха за то что хвалит он кукушку». Но нацеловывание задниц друг другу (типа всех этих конференций по бредам и премий по дизайну) приводит лишь к их покраснению, отрасль при этом не развивается… А вот это печально. Но говорить что во всем виноваты дизайнеры или маркетологи — я бы не стал. Во всем виноваты дураки, а уж кто они есть по профессии…. it’s not my business…
The ability to think like that is always a joy to bholed
Скажите, а вы действительно считаете, что визуальная среда не оказывает никакого влияния на формирование вкуса?
Только выставки и изучение истории искусства?
Маргарита, да — и вот почему. Чем хороша история — она вобрала в себя лучшее. Изучая настоящее ты изучаешь как плохо сделанные вещи, так и хорошо. Но если ты еще не знаешь, как отфильтровать одно от другого? Это как учебник (допустим физики или математики), где половина информации — правда, половина — ложь.