Итоги 2015: иллюстрация в упаковке

• 17 декабря 2015

По традиции представляем итоговый чарт наиболее ярких и обсуждаемых иллюстраций года. Помимо работ, фактически появившихся в 2015, мы включили в него проекты, которые были представлены публике пренебрежимо раньше, но весь год резонировали грандиозным фестивальным эхом, — как, например, легендарный Gin Raval, релиз которого пришелся на конец декабря 2014 года. Также отметим, что редакция WTP подводит промежуточные итоги ежемесячно: чтобы увидеть более широкий срез мировой бренд-иллюстрации за год, можно просмотреть двенадцать выпусков Monthly.

Gin Rawal, Dorian

Джин, выпускаемый маленьким и шумным барселонским баром La Pesca Salada («Морская рыбалка»), за минувший год опьянил рекордное число дизайн-критиков: в копилке студии Dorian — золото The Dieline Awards, Pentawards и European Design Awards, серебро ADC*E Awards и Laus Awards и бронза D&AD Awards. Подтянутый усач, ныряющий в невидимые воды, — однозначно иллюстрация года в категории крепкого алкоголя.

В чем сила: Иллюстрация взаимодействует как с формой, так и с продуктом, превращая бутылку с бесцветным напитком в сюрреалистический настольный аквариум. Мощная метафора, которая в баре считывается сходу, идет джину, как никакая другая: забудься и ныряй. В естественной среде бутылка выглядит не столь эффектно, но концепции это нисколько не вредит.

Kolionasios, Luminous Design Group

Греческие студии, за развитием которых WTP следит с пристрастием, по-прежнему держат курс на простую контурную графику. Заведующим по тонким линиям, монохромным решениям и иконическим иллюстрациям долгое время оставалось титулованное агентство mousеgraphics, но ряд последних проектов афинской Luminous Design Group определенно заставит мастодонтов потесниться. Самый выразительный и магнетический кейс Luminous — перезапуск бренда Kolionasios, под которым выпускается традиционная греческая пахлава, — слоистая, хрупкая, со всеми надлежащими специями и добавками. В целом эту прозрачную айдентику можно было бы назвать сдержанной, если бы не кидалт-иллюстрации: такая интерпретация идеи «классического рецепта, как у бабушки» пришлась по вкусу молодой ЦА, — а сам бабушкин образ и подавно.

В чем сила: Из-за нарочитой незавершенности каждой иллюстрации создается ощущение, что картинка дорисовывается у вас на глазах: бабушка раскатывает волшебной палочкой тесто, магические искры улетают ввысь. Хвала заказчику, на упаковке нет ничего, что отвлекало бы от созерцания этого таинства.

StrangeLove Organic Energy Drink by Marx Design

Сюрреалистическая иллюстрация в упаковке, похоже, заговоренный прием: никогда не приедается, даже если техникой, подходом, а то и сюжетом откровенно напоминает сразу о нескольких предшественниках (The Big Fish и Horse доказали это убедительнее всех еще в прошлом году). Козырь Marx Branding & Packaging в случае с австралийскими органическими энергетиками StrangeLove — болтливый и приятно абсурдный копирайтинг, который только усиливает желание немедленно показать кому-нибудь этикетку, чего и добивалось агентство.

В чем сила: Сюр на этикетке — сигнальный огонь с полки: даже беглого взгляда достаточно, чтобы понять, что привычный порядок вещей нарушен. Сюр ловит потребителя и тотчас утягивает его в новую вселенную, со своей абсурдной логикой и вздорными образами. В проекте Marx Branding & Packaging эти образы проработаны настолько детально, что кажутся более нормальными, чем все мы, здесь собравшиеся.

Вообще из всех частотных приемов сюр — похоже, наиболее живучий и разнообразный. Абсурдистские работы, появившиеся в 2015 году, впору собирать в отдельный материал. Так, в работе над линейкой Left Field Wines, бросающей вызов винным традициям в принципе, новозеландец Аарон Поллок (Aaron Pollock) «берет» покупателя прямо с полки с помощью полудюжины псевдогравюр, изображающих фантастические ситуации и диковинных существ. Просто так мимо не пройдешь: двухколесные мотыльки, морские чудища с пропеллером, летающие корабли, дуэли на рыбах и малярных кистях — этакий «Смысл жизнь по Монти Пайтону» в иллюстрациях начала века.

В том же ключе сработала южноафриканская Fanakalo в проекте Die Kreatuur — правда, обратившись к проверенным механикам из знаменитого Универсального бестиария профессора Ревийода (если эта книга прошла мимо вас — ознакомьтесь срочно: вот тут ее листают под Баха, например).

Однако выбор этого приема, на наш взгляд, был наиболее оправдан у Pearlfisher в проекте Seedlip: под таким брендом с ноября выпускается первый в мире безалкогольный алкоголь. Попробуйте обойтись без сюрной иллюстрации, когда в следующей жизни будете работать над чем-то подобным.

Шаг в сторону от рисованной графики — коллаж. Играя с его разнокалиберными, разноманерными и разнотекстурными элементами, легче создать эффект спонтанности. Именно с помощью коллажа лондонская d.studio доказала, что классический чай не обязан выглядеть чопорно и элегантно: долой геральдику и благородные шрифты, да здравствуют добрая кислота и дерзкие сюрреалистические аппликации. Отдельная удача — петельки на парной подарочной коробке, выполненные в виде чайных бирок.

Lilla Hjärtat, Bold

Стокгольмцы Bold делегировали дизайн детской линейки крупнейшей шведской аптечной сети самым главным ее потребителям — детям. Получилось умилительно и фестивально: все иллюстрации действительно нарисованы малышами, и в них даже есть какой-то порядок. Приятно представить, как команда Bold ничтоже сумняшеся запускает массовую рассылку брифа по шведским яслям и спокойно уходит курить, — но в действительности процесс создания Lilla Hjärtat был не так прост.

В чем сила: Линейка строго разделена на блоки, и за каждой категорией продукта закреплена своя техника рисования — акварель, аппликация, отпечатки. Неподражаемая детская графика, спродюсированная шведами, не только подкупает — она по-своему работает.

Kaffe 1668, Martin Azambuja

До появления замечательного уругвайского графика Мартина Азамбужи в категории смузи и детокс-напитков не было ничего подобного: изобретательные колючие иллюстрации, простые цвета, несколько архаичная по виду нумерация и полное пренебрежение к феномену логотипа. Все это приближает Kaffe 1668 к эстетике то ли советских настольных игр, то ли научно-популярных журналов для пытливых подростков.

В чем сила: Хипстерский ретрофутуризм — жанр малоосвоенный, но очень эффектный. Особенно на подобной массивной продуктовой линейке, проработка которой — испытание для иллюстратора. Изобретательный Азамбужи справляется с ним с легкостью: вы не найдете ни одной этикетки, которая искусственно или на авось притянута к выбранной стилистике. При этом он не оставляет вас один на один со своим дизайном («понимай мою логику или пошел вон»), а предусмотрительно укомплектовывает каждый SKU еще несколькими идентификаторами помимо добрых ретрофутуристических картинок: номер, цвет, дескриптор.

Нечто похожее наблюдаем в проекте You Rock! голландской Patswerk. Эффект от симпатичной плоской графики здесь усиливается благодаря типографскому решению: иллюстрации нанесены на прозрачную пленку, за счет чего выглядят как дурашливые стикеры.

Nongfu Spring Mineral Water, Horse

Этот бренд говорит загадками. В декорациях национального китайского лесопарка граммофон выдувает оленя с цветущими в буквальном смысле горами, задумчивые рыси катаются в гигантских коньках, бурые медведи терпеливо ожидают осеннего рыбопада. В отгадке пять букв: это Horse, виртуозы сюрбрендинга и частые фигуранты итоговых чартов WTP. В интервью редакции The Dieline основатель Horse Сара Пиджен (Sarah Pidgeon) призналась, что Nongfu Spring Mineral Water — тот самый случай, когда вдохновение пришло напрямую из брифа. Horse вообще избегает длительного копания в референсах и хлопот с мудбордами, у нее другой подход (по мнению Пиджен, более оправданный для такой крошечной студии): команда сосредотачивается на задаче — бриф, карандаш, блокнот — нащупывает решение, а затем подключает к работе единственно правильного дизайнера, иллюстратора или шрифтовика из любой точки земного шара.

В чем сила: В этот раз частью творческой группы стал Бретт Райдер (Brett Ryder), создававший иллюстрации для сотни авторитетных издательств и изданий, от The Guardian и The Times до New Scientist и Penguin Books. Мастеру, работающему преимущественно с текстами и историями, а не с брендами, удалось развернуть на этикеткам сюжетные, драматичные истории. Это не просто декорация бутылок — это сторителлинг.

ZARA Kids, Lavernia & Cienfuegos

Выдающаяся студия Lavernia & Cienfuegos стабильно попадает на страницы WTP: валенсийская команда виртуозно работает как с формой, так и с образами. В упаковке духов ZARA Kids эти области мастерски состыкованы: форма позволяет потребителю создавать новые образы самостоятельно. Благодаря старому, но отлично работающему приему персонажи на картонных тубах оживают, в результате счастливый ребенок получает не только парфюм «как у взрослых», но и игрушку, которая вполне способна дожить до его первой самостоятельной покупки в ZARA.

В чем сила: Дети видят игрушку, родители — качественную упаковку из подкупающего крафта, со стильной, со вкусом выполненной графикой в пастельной палитре. Lavernia & Cienfuegos удалось аккуратно попасть в поле пересечения интересов покупателя и потребителя: позабавить малышей, не утратив фирменную заровскую корректность.

Karuizawa 1984, Metric

Похоже, японцы официально обогнали шотландцев в искусстве производства виски: еще в конце прошлого года лучшим напитком по версии Whiskey Bible 2015 был признан Yamazaki Single Malt Sherry Cask 2013. У британской прессы известие тогда вызвало шок, сам автор «Библии», Джим Мюррей (Jim Murray), рекомендовал шотландцам готовиться к худшему, а профессиональные блоги, как алкогольные, так и бренд-дизайнерские, принялись с повышенным вниманием следить за каждым японским виски-релизом. Впрочем, Karuizawa 1984, созданный студией Metric из Осло специально для норвежского рынка, достоин признания и безо всяких предысторий.

В чем сила: Команда Metric с шаманской сноровкой переплела культурные послания, а коробку и вовсе превратила в произведение искусства: бренд словно спрятан за маской, которую совсем не хочется (да и страшновато) снимать. Простая до дрожи иллюстрация окутывает всю поверхность, при этом дает возможность экспериментировать с выкладкой.

Feilong, Depot WPF

Весной Depot WPF и Heineken представили новый бренд рисового пива — специально для Сибири и Дальнего востока. Регион близок к Китаю, культурное влияние этой страны здесь традиционно сильное, так что в брендинге Feilong азиатское происхождение напитка должно было считываться мгновенно, будучи понятным массовой аудитории. Depot WPF выпустили на этикетку дракона Фейлонга, легендарного персонажа китайской мифологии, животный облик китайского бога ветра. Местный рынок принял его без раздумий, а агентство доказало, что умеет играть и на чужом поле.

В чем сила: Кропотливая и бережная передача китайских элементов, плотная, но не перегруженная геральдика — все вместе четко и убедительно сообщает об азиатском происхождении напитка, что и требовалось доказать.

CbyB: Chocolates by Brigaderia, Casa Rex

Первая шоколадная линейка для бразильского кондитерского бутика Brigaderia получилась игривой: студия Casa Rex построила ее на контрасте черно-белых гравюр и простых и смелых цветовых пятен. Шеф Casa Rex Густаво Пикейра (Gustavo Piqueira) уверен: никто не выбирает шоколад рационально, в случае с этим лакомым продуктом мы слушаем не логику, а эмоции, — вот почему и дизайн здесь просто обязан быть немного безрассудным, броским и непосредственным. И хотя CbyB не придется конкурировать с другими шоколадными продуктами на полке, думается, он отлично справился бы с конкуренцией: в этой категории историй о вкусе, лишенных концептуальной нагрузки, не может быть слишком много.

Пикейра лукавит, когда говорит, что классическая гравюра и абстрактные пятна в этом проекте цепляют именно подчеркнутой несовместимостью. Пожалуй, именно так мы и воспринимаем вкус шоколада: есть представление о том, каким он должен быть (за которое отвечает винтажная графика), — и есть наш личный опыт, всегда разный и непредсказуемый (вздорные и неуправляемые цветовые пятна).

В чем сила: Черно-белые гравюры, частично тронутые цветом, — хорошо изученный прием, взять хотя бы Thomas J. Fudge’s от The Big Fish или The Adventurous Blends Of William Whistle от Horse, возглавившие прошлогодний чарт. А вот резкое сочетание гравюр с живым цветовым пятном — это свежо и интригует.