Итоги 2015: 5 громких промо-приемов в упаковке

  • 22 декабря 2015

Редакция WTP продолжает подводить итоги года. В очередной подборке — пять самых выразительных приемов в области брендинга, копирайтинга, дизайна или конструкции, позволивших производителям превратить упаковку в эффективный промо-инструмент.

 

No name

Мощный бренд остается узнаваемым даже если его присутствие на упаковке ограничено лишь палитрой, типографикой и композицией. В минувшем году это доказали сразу два шоколадных гиганта, дерзнувшие «сдать» площадь на пачке под сообщения, которые втягивают потребителя в игру или демонстрируют понимание его интересов.

 

Snickers, BBDO

Дизайн упаковки шоколадного батончика

Эта лимитированная серия Snickers вышла в штатах в поддержку масштабной кампании «You’re Not You When You’re Hungry» («Ты не ты, когда голоден»): бренд на упаковках временно заменили на «описания симптомов голода», точнее — названия типажей, в которые, по версии Snickers, обращаются люди в случае голода (всего 21 несимпатичный типаж).

Не столь важно, разделяет ли потребитель фамильярную классификацию, предложенную компанией, зато теперь он может испытать удовольствие подкинуть коллеге батончик с надписью «Брюзга» или «Растяпа» — как удержаться от покупки, когда бренд по-свойски протягивает тебе цивилизованный и недорогой инструмент троллинга?

 

KitKat, Nestlé

Дизайн упаковки шоколадного батончика Дизайн упаковки шоколадного батончика Дизайн упаковки шоколадного батончика

Редизайн другого шоколадного гиганта, KitKat, стал для бренда самым радикальным и крупным за 80 лет существования. Nestlé оттолкнулись от неизменного слогана «Have a break, have a KitKat» («Есть перерыв, есть KitKat»), исследовали привычки потребителей и собрали более 70 видов этих самых перерывов. Выяснилось, что чаще всего люди используют свободную минуту, чтобы зависнуть в Google или YouTube.

Рассудив, что KitKat обладает достаточной узнаваемостью как с именем, так и без, Nestlé совместно с Google забрендировала 600 000 упаковок надписью YouTube (Google в поддержку акции еще и оптимизировал технологию голосового поиска: при запросе «KitKat YouTube my break» пользователям демонстрировалось фирменное видео бренда и подборка из четырех самых популярных роликов на YouTube). За кобрендинговой партией последовала еще 71, с надписями Birthday, Rainy Day, Office и прочими.

 

No logo

Иногда крупный бренд готов и вовсе отказаться от присутствия на упаковке — например, чтобы собственным дизайном проиллюстрировать глобальное гуманистическое послание или придать продукту коллекционную ценность.

 

Cocal-Cola Ramadan Edition, FP7/DXB, McCann Worldgroup

Дизайн упаковки колы

Самую проникновенную no logo-акцию показала в этом году Coca-Cola. Лимитированная серия вышла на Ближнем Востоке и была приурочена к началу священного месяца Рамадана. Никаких дизайн-ухищрений, просто фирменная белая лента на красном фоне и надпись «Этикетки для банок, а не для людей» на обороте, — но релиз прозвучал, как убедительное социальное послание: хватит идти на поводу национальных стереотипов. На Ближнем Востоке, где сосуществуют сотни национальностей, оно прозвучало особенно остро.

Как показывают исследования, предрассудки, связанные с внешностью, культурой или национальностью, как правило, формируются в первые семь секунд общения. Чтобы показать, какой может быть коммуникация, избавленная от давления стереотипов, компания выпустила видео, собравшее уже около 18 млн просмотров на Youtube: шестеро персонажей встречаются, общаются и проникаются друг к другу симпатией в полной темноте — затем включается свет, люди смотрят друг на друга впервые и поражаются несовпадению образа и реальности.

Мы не раз писали о том, что честная, ответственная и важная PR-кампания способна заставить миллионы людей думать и сопереживать, — в отличие от очередной коммерческой рекламы, которая ничего не меняет. Этим кейсом гиганту удалось донести нечто важное, и главным инструментом стала именно упаковка, подавшая пример непредвзятости.

 

Starbucks Cold Brew, StarbucksSteven Harrington

Дизайн упаковки take-away Дизайн упаковки take-away Дизайн упаковки take-away

Летний лимитед без логотипа и каких-либо опознавательных признаков бренда — первый для Starbucks за всю историю сети. Релиз был приурочен к появлению в меню напитка cold brew: вместо прозрачных пластиковых стаканов take-away новинку разливали в банки с авторскими иллюстрациями лос-анджелесского художника Стивена Харрингтона (Steven Harrington), вдохновленного психоделом 60-х.

«В лучших домах Филадельфии» cold brew готовится именно в таких банках (мы узнали об этом из статьи «Как готовить холодный кофе в банке по-хипстерски»), так что временная смена формата take-away призвана была не только привлечь внимание к новой строчке в меню, но и показать, что напиток сделан как надо, с соблюдением всех ритуалов.

 

Диджитал

Пережив однажды эксперимент с современными технологиями, многие крупные бренды продолжают последовательно использовать их промо-потенциал. Одни фокусируются на чистом wow-эффекте, обращая его в главную фишку бренда, другие используют технологии более практично — как инструмент познания аудитории или беспрецедентный способ защиты продукта от подделки, например.

 

Medea Vodka

Дизайн упаковки водки

Голландская Medea — тот самый случай, когда технологическое решение приходится рассматривать в отрыве от дизайна: сама бутылка ничем кроме бегущей строки не примечательна и почти не отличается от любой водки с нижней полки дискаунтера, а вот технический наворот поразительно бросок, хоть и не несет никакой великой идеи.

На заре WTP один умный человек сказал нам, что «если в ближайшем будущем нанесение светодиодов по цене будет сопоставимо с нанесением краски, то гадать не нужно — упаковка будет сверкать, как новогодняя елка, а если найдутся и колеса по той же цене, то и гоняться за потребителем по всему магазину». Процесс идет: еще в 2010 году Medea предложила потребителям бутылку с программируемым LED-экраном, а весной этого года разработала мобильное приложение, которое позволяет отправлять на этикетку пользовательские короткие сообщения с помощью Bluetooth. Итак, технология снова выступила в роли главного УТП Medea, осталось присвоить бесхозный слоган «Vodka — connecting people».

 

Johnnie Walker Blue Label, Diageo
Thin Film Electronics ASA

Дизайн упаковки виски Дизайн упаковки виски Дизайн упаковки виски

Johnnie Walker Blue Label в этом году научился большему. Во-первых, обзавелся датчиком, который понимает, когда бутылка была запечатана и вскрыта, и посылает потребителю адресные маркетинговые сообщения (рецепты коктейлей, скажем) — нужно лишь считать с помощью смартфона метку на сенсоре. Во-вторых, научился отслеживать перемещение бутылки по всей цепочке от ритейлера до потребителя с помощью специальной запатентованной технологии OpenSenseTM — это позволит компании собирать корректную маркетинговую информацию. В-третьих, в виду всего перечисленного приобрел дополнительную защиту от подделки.

В результате в портфолио Diageo появилось очередное технологичное wow-решение, способное не только подарить новый опыт взаимодействия с продуктом, но и вывести решение маркетинговых задач на новый уровень.

 

Переодевание

Примеры Carlsberg и Moschino демонстрируют разные степени парадокса, до которых бренд готов дойти в промостратегии. В одном случае это неожиданная межотраслевая коллаборация, обеспечивающая выход к новым аудиториям и определенное переосмысление бренда, в другом — откровенная провокация-бурлеск, возмутительная и остроумная.

 

Carlsberg Beer Beauty, UrtegaardenCrispin Porter
+ Bogusky Copenhagen

Дизайн упаковки шампуня

Недавнее исследование показало, что более 54% американских мужчин не используют никаких средств для ухода за волосами вообще. «Звучит как вызов», — рассудил Carlsberg и предложил производителю косметики Urtegaarden конъюнктурную коллаборацию.

Получившаяся в результате линейка Carlsberg Beer Beauty — несомненная PR-удача этого лета: бренд обслужен максимально щедро как на уровне дизайна, так и в плане состава (в каждом флаконе шампуня объемом 250 мл — эквивалент ровно половины литра пива). Продукт пошел: расчет Сarlsberg и агентства CB+И Copenhagen на то, что мужской аудитории понравится с ним ассоциироваться, а женщины начнут покупать линейку в подарок бойфрендам, оправдался.

Moschino Fresh, Jeremy Scott

Дизайн упаковки парфюма

Креативный директор Moschino, провокатор Джереми Скотт признался как-то, что задачу модельера видит в расширении сознания потребителя, а не в повышении продаж. Сложно сказать, что в Moschino Fresh ошарашило сообщество больше, форма упаковки парфюма, полностью повторяющая форму бутылки какого-нибудь «Мистера Мускула», или участие в рекламной кампании Линды Евангелисты с макияжем продавщицы и тряпочкой в руках.

Нас, определенно, порадовал остроумный флакон: если раньше Скотт был сосредоточен на гламуризации фастфуда, то сейчас принялся прорабатывать FMCG и рекламные стереотипы, будь они неладны. Так или иначе, выход Fresh изрядно освежил интерес к бренду. Собственно парфюм — только часть линейки Moschino Fresh, в которую входят, например, рюкзаки в виде семейной пачки стирального порошка и такие же платья.

 

Имитация материала

Игра с материалами и текстурами — трудоемкий, затратный, но крайне эффективный способ подарить потребителю новый сенсорный опыт, изменить его взгляд на привычные вещи и, в конечном счете, привлечь внимание к бренду.

 

Wine Pouch ®evolution, Reverse Innovation

Дизайн упаковки парфюма

За минувший год этот проект миланской компании Reverse Innovation собрал восемь профессиональных наград, включая Red Dot и HOW Design, как инновационная упаковка и промдизайнерская разработка. Целью виноделов Gigante было изменить отношение к пакетированному вину; похожей в прошлом году задался Truett Hurst и решил ее силами Stranger & Stranger, создавшей Paperboy в картонной бутылке.

Reverse Innovation также сфокусировались на образе классической бутылки для бордо, но оставили его узнаваемым на уровне текстуры, а не только формы. Конструкция, в общем, не столь нова; главное волшебство достигается за счет контраста двух материалов, непрозрачного глянцевого пакета и внешней матовой картонной оболочки, и усиливается благодаря пластиковому горлышку, полностью повторяющему силуэт бутылочного.

Таким образом, классический дизайн транслирует качество бренда, инновационная конструкция — его готовность подстраиваться под потребности современного потребителя, а благородство, с которым они сочетаются, — умение сохранять премиум-позиционирование вне зависимости от формата.

Дизайн стакана take-away

Съедобные стаканы take-away от KFC, выпуск которых компания анонсировала в конце февраля, оказались на стыке двух трендов: экологичного, который никак не взлетит из за высокой стоимости производства, и тренда на мимикрию материалов. Не первый эксперимент по созданию съедобной экологичной упаковки, но первый, проводимый столь крупной корпорацией, — которой к тому же удалось сделать ее не только безопасной для природы, но и аппетитной (картон здесь заменяют печенье и вафельная бумага).

Европейские и американские СМИ наперебой рассказывали о проекте, который призван был сократить использование одноразовой тары и снизить негативное влияние на окружающую среду, однако сама KFC мудро пообещала признать план удавшимся только в том случае, если потребители научатся воспринимать эту упаковку в качестве еды, — иначе будет просто замена одного мусора на другой. Увы, результаты наблюдений до сих пор не опубликованы (зато по-прежнему обсуждается громкий ребрендинг сети, прошедший в октябре).

Вам понравится


  1. Подать работу
  2. Расскажите нам о своем дизайне, и мы расскажем о нем миру
  3. Captcha
  4. Осмысленно заполненные поля повышают шанс на публикацию
    Сила в деталях - поделитесь ими!
 

cforms contact form by delicious:days

  1. Submit project
  2. Tell us about your design and we'll tell the world about it
  3. Captcha
  4. Meaningful filled form increases the chances of publication.
    Strength in details - share them!
 

cforms contact form by delicious:days