Итоги 2015: 5 громких промо-приемов в упаковке

• 22 декабря 2015

Редакция WTP продолжает подводить итоги года. В очередной подборке — пять самых выразительных приемов в области брендинга, копирайтинга, дизайна или конструкции, позволивших производителям превратить упаковку в эффективный промо-инструмент.

No name

Мощный бренд остается узнаваемым даже если его присутствие на упаковке ограничено лишь палитрой, типографикой и композицией. В минувшем году это доказали сразу два шоколадных гиганта, дерзнувшие «сдать» площадь на пачке под сообщения, которые втягивают потребителя в игру или демонстрируют понимание его интересов.

Snickers, BBDO

Эта лимитированная серия Snickers вышла в штатах в поддержку масштабной кампании «You’re Not You When You’re Hungry» («Ты не ты, когда голоден»): бренд на упаковках временно заменили на «описания симптомов голода», точнее — названия типажей, в которые, по версии Snickers, обращаются люди в случае голода (всего 21 несимпатичный типаж).

Не столь важно, разделяет ли потребитель фамильярную классификацию, предложенную компанией, зато теперь он может испытать удовольствие подкинуть коллеге батончик с надписью «Брюзга» или «Растяпа» — как удержаться от покупки, когда бренд по-свойски протягивает тебе цивилизованный и недорогой инструмент троллинга?

KitKat, Nestlé

Редизайн другого шоколадного гиганта, KitKat, стал для бренда самым радикальным и крупным за 80 лет существования. Nestlé оттолкнулись от неизменного слогана «Have a break, have a KitKat» («Есть перерыв, есть KitKat»), исследовали привычки потребителей и собрали более 70 видов этих самых перерывов. Выяснилось, что чаще всего люди используют свободную минуту, чтобы зависнуть в Google или YouTube.

Рассудив, что KitKat обладает достаточной узнаваемостью как с именем, так и без, Nestlé совместно с Google забрендировала 600 000 упаковок надписью YouTube (Google в поддержку акции еще и оптимизировал технологию голосового поиска: при запросе «KitKat YouTube my break» пользователям демонстрировалось фирменное видео бренда и подборка из четырех самых популярных роликов на YouTube). За кобрендинговой партией последовала еще 71, с надписями Birthday, Rainy Day, Office и прочими.

No logo

Иногда крупный бренд готов и вовсе отказаться от присутствия на упаковке — например, чтобы собственным дизайном проиллюстрировать глобальное гуманистическое послание или придать продукту коллекционную ценность.

Cocal-Cola Ramadan Edition, FP7/DXB, McCann Worldgroup

Самую проникновенную no logo-акцию показала в этом году Coca-Cola. Лимитированная серия вышла на Ближнем Востоке и была приурочена к началу священного месяца Рамадана. Никаких дизайн-ухищрений, просто фирменная белая лента на красном фоне и надпись «Этикетки для банок, а не для людей» на обороте, — но релиз прозвучал, как убедительное социальное послание: хватит идти на поводу национальных стереотипов. На Ближнем Востоке, где сосуществуют сотни национальностей, оно прозвучало особенно остро.

Как показывают исследования, предрассудки, связанные с внешностью, культурой или национальностью, как правило, формируются в первые семь секунд общения. Чтобы показать, какой может быть коммуникация, избавленная от давления стереотипов, компания выпустила видео, собравшее уже около 18 млн просмотров на Youtube: шестеро персонажей встречаются, общаются и проникаются друг к другу симпатией в полной темноте — затем включается свет, люди смотрят друг на друга впервые и поражаются несовпадению образа и реальности.

Мы не раз писали о том, что честная, ответственная и важная PR-кампания способна заставить миллионы людей думать и сопереживать, — в отличие от очередной коммерческой рекламы, которая ничего не меняет. Этим кейсом гиганту удалось донести нечто важное, и главным инструментом стала именно упаковка, подавшая пример непредвзятости.

Starbucks Cold Brew, Starbucks & Steven Harrington

Летний лимитед без логотипа и каких-либо опознавательных признаков бренда — первый для Starbucks за всю историю сети. Релиз был приурочен к появлению в меню напитка cold brew: вместо прозрачных пластиковых стаканов take-away новинку разливали в банки с авторскими иллюстрациями лос-анджелесского художника Стивена Харрингтона (Steven Harrington), вдохновленного психоделом 60-х.

«В лучших домах Филадельфии» cold brew готовится именно в таких банках (мы узнали об этом из статьи «Как готовить холодный кофе в банке по-хипстерски»), так что временная смена формата take-away призвана была не только привлечь внимание к новой строчке в меню, но и показать, что напиток сделан как надо, с соблюдением всех ритуалов.

Диджитал

Пережив однажды эксперимент с современными технологиями, многие крупные бренды продолжают последовательно использовать их промо-потенциал. Одни фокусируются на чистом wow-эффекте, обращая его в главную фишку бренда, другие используют технологии более практично — как инструмент познания аудитории или беспрецедентный способ защиты продукта от подделки, например.

Medea Vodka

Голландская Medea — тот самый случай, когда технологическое решение приходится рассматривать в отрыве от дизайна: сама бутылка ничем кроме бегущей строки не примечательна и почти не отличается от любой водки с нижней полки дискаунтера, а вот технический наворот поразительно бросок, хоть и не несет никакой великой идеи.

На заре WTP один умный человек сказал нам, что «если в ближайшем будущем нанесение светодиодов по цене будет сопоставимо с нанесением краски, то гадать не нужно — упаковка будет сверкать, как новогодняя елка, а если найдутся и колеса по той же цене, то и гоняться за потребителем по всему магазину». Процесс идет: еще в 2010 году Medea предложила потребителям бутылку с программируемым LED-экраном, а весной этого года разработала мобильное приложение, которое позволяет отправлять на этикетку пользовательские короткие сообщения с помощью Bluetooth. Итак, технология снова выступила в роли главного УТП Medea, осталось присвоить бесхозный слоган «Vodka — connecting people».

Johnnie Walker Blue Label, Diageo
& Thin Film Electronics ASA

Johnnie Walker Blue Label в этом году научился большему. Во-первых, обзавелся датчиком, который понимает, когда бутылка была запечатана и вскрыта, и посылает потребителю адресные маркетинговые сообщения (рецепты коктейлей, скажем) — нужно лишь считать с помощью смартфона метку на сенсоре. Во-вторых, научился отслеживать перемещение бутылки по всей цепочке от ритейлера до потребителя с помощью специальной запатентованной технологии OpenSenseTM — это позволит компании собирать корректную маркетинговую информацию. В-третьих, в виду всего перечисленного приобрел дополнительную защиту от подделки.

В результате в портфолио Diageo появилось очередное технологичное wow-решение, способное не только подарить новый опыт взаимодействия с продуктом, но и вывести решение маркетинговых задач на новый уровень.

Переодевание

Примеры Carlsberg и Moschino демонстрируют разные степени парадокса, до которых бренд готов дойти в промостратегии. В одном случае это неожиданная межотраслевая коллаборация, обеспечивающая выход к новым аудиториям и определенное переосмысление бренда, в другом — откровенная провокация-бурлеск, возмутительная и остроумная.

Carlsberg Beer Beauty, Urtegaarden & Crispin Porter
+ Bogusky Copenhagen

Недавнее исследование показало, что более 54% американских мужчин не используют никаких средств для ухода за волосами вообще. «Звучит как вызов», — рассудил Carlsberg и предложил производителю косметики Urtegaarden конъюнктурную коллаборацию.

Получившаяся в результате линейка Carlsberg Beer Beauty — несомненная PR-удача этого лета: бренд обслужен максимально щедро как на уровне дизайна, так и в плане состава (в каждом флаконе шампуня объемом 250 мл — эквивалент ровно половины литра пива). Продукт пошел: расчет Сarlsberg и агентства CB+И Copenhagen на то, что мужской аудитории понравится с ним ассоциироваться, а женщины начнут покупать линейку в подарок бойфрендам, оправдался.

Moschino Fresh, Jeremy Scott

Креативный директор Moschino, провокатор Джереми Скотт признался как-то, что задачу модельера видит в расширении сознания потребителя, а не в повышении продаж. Сложно сказать, что в Moschino Fresh ошарашило сообщество больше, форма упаковки парфюма, полностью повторяющая форму бутылки какого-нибудь «Мистера Мускула», или участие в рекламной кампании Линды Евангелисты с макияжем продавщицы и тряпочкой в руках.

Нас, определенно, порадовал остроумный флакон: если раньше Скотт был сосредоточен на гламуризации фастфуда, то сейчас принялся прорабатывать FMCG и рекламные стереотипы, будь они неладны. Так или иначе, выход Fresh изрядно освежил интерес к бренду. Собственно парфюм — только часть линейки Moschino Fresh, в которую входят, например, рюкзаки в виде семейной пачки стирального порошка и такие же платья.

Имитация материала

Игра с материалами и текстурами — трудоемкий, затратный, но крайне эффективный способ подарить потребителю новый сенсорный опыт, изменить его взгляд на привычные вещи и, в конечном счете, привлечь внимание к бренду.

Wine Pouch ^®evolution, Reverse Innovation

За минувший год этот проект миланской компании Reverse Innovation собрал восемь профессиональных наград, включая Red Dot и HOW Design, как инновационная упаковка и промдизайнерская разработка. Целью виноделов Gigante было изменить отношение к пакетированному вину; похожей в прошлом году задался Truett Hurst и решил ее силами Stranger & Stranger, создавшей Paperboy в картонной бутылке.

Reverse Innovation также сфокусировались на образе классической бутылки для бордо, но оставили его узнаваемым на уровне текстуры, а не только формы. Конструкция, в общем, не столь нова; главное волшебство достигается за счет контраста двух материалов, непрозрачного глянцевого пакета и внешней матовой картонной оболочки, и усиливается благодаря пластиковому горлышку, полностью повторяющему силуэт бутылочного.

Таким образом, классический дизайн транслирует качество бренда, инновационная конструкция — его готовность подстраиваться под потребности современного потребителя, а благородство, с которым они сочетаются, — умение сохранять премиум-позиционирование вне зависимости от формата.

Съедобные стаканы take-away от KFC, выпуск которых компания анонсировала в конце февраля, оказались на стыке двух трендов: экологичного, который никак не взлетит из за высокой стоимости производства, и тренда на мимикрию материалов. Не первый эксперимент по созданию съедобной экологичной упаковки, но первый, проводимый столь крупной корпорацией, — которой к тому же удалось сделать ее не только безопасной для природы, но и аппетитной (картон здесь заменяют печенье и вафельная бумага).

Европейские и американские СМИ наперебой рассказывали о проекте, который призван был сократить использование одноразовой тары и снизить негативное влияние на окружающую среду, однако сама KFC мудро пообещала признать план удавшимся только в том случае, если потребители научатся воспринимать эту упаковку в качестве еды, — иначе будет просто замена одного мусора на другой. Увы, результаты наблюдений до сих пор не опубликованы (зато по-прежнему обсуждается громкий ребрендинг сети, прошедший в октябре).