Итоги 2015: лучший брендинг пространств

• 23 декабря 2015

В очередной традиционный чарт редакция WTP включила наиболее упоминаемые зарубежные и самые важные кириллические фирменные стили ресторанов, кафе и маркетов, появившиеся в 2015 году.

Junction, Seesaw

Наиболее цитируемый проект года — брендинг бара-ресторана Junction — расположился на стыке живописи, архитектуры и дизайна интерьеров. Junction — прямой потомок одноименной деревянной таверны, построенной здесь же еще в середине 19 века. Дух местечка, где встречались путешественники и селяне, в современном Junction сохранился, и именно на это сочетание сельского шарма и современного городского комфорта и сделало ставку мельбурнское агентство Seesaw.

Главными трансляторами идеи и одновременно фундаментом фирменного стиля команда назначила, как ни странно, элементы декора — специально отлитые бетонные вазы, которые цветом, текстурой и рисунком напоминают местные пейзажи. Большинство носителей, включая сайт, визитки, бирдекели и даже форму официантов, вдохновлены натуральными паттернами на этих вазах. Трудоемкая работа Seesaw, показавшая готовность студии транспонировать замысловатые природные композиции в дизайн, стала референсом для многих проектов 2015 года, включая айдентику шведской кондитерской Mochiice.

Bottura, Foreign Policy

Столь полюбившаяся мировым дизайн-критикам идентичность итальянского ресторана Bottura цепляет контрастами и — если всмотреться, вчитаться — диссонансами. Монохромные акварели против плоских цветов и наивных паттернов, собранный из разных шрифтов лого, нехитрая геометрия в сочетании с ситцевыми иллюстрациями — эти приемы, больше уместные в оформлении детских книг, сингапурская Foreign Policy использовала для передачи домашнего колорита ресторана. Но на наш взгляд, притягательность стиля Bottura — прежде всего, именно в его неустойчивости, которая в отдельных аспектах (типографике, например) едва ли не вызывает визуальное раздражение, что смело и, определенно, нетипично для категории.

Iron Grill, End of Work

Большинство западных студий склонны строить айдентику мясных ресторанов на одном проверенном наборе шаблонов: обязательное сочное мясцо, порубленные тушки, много красного, немного херитейджа. Iron Grill, обошедший главные мировые дизайн-блоги, определенно выделяется из устоявшегося образа за счет чистого решения — с акцентом не на мясо, а на гриль.

Австралийская End of Work описывает концепцию ресторана как «честную и порядочную, в стиле Че Гевары». Основным элементом фирменного стиля стали следы от гриля: в логотипе это схематичное изображение решетки, в которое вписано название-кроссворд, в интерьере — выжженные прямо на дереве отпечатки, в упаковке — широкие и рваные угольные полосы, в типографике — брусковые шрифты с мощными засечками. Брендинг, по признанию самой команды, незамысловат, но крайне экспрессивен.

Davaj, Under

Хулиганская эстетика, с ее любовью к татуировке и провокационным надписям, в брендинге пространств непопулярна, но для молодежных уличных закусочных работает как нельзя лучше. Вирусным образцом такого бесцеремонного дизайна в этом году стало кафе Davaj: в стокгольмской студии Under его видят как оммаж кулинарным лавкам на Брайтон-Бич.

Оно, правда, здорово отличается от типичных шведских кафе и пекарен, и не только отсутствием сельского колорита и меню, проработанным под слоганом «Вкус Восточной Европы» (к бейглу тут можно заказать стопку водки, горсть соленых огурцов и Боржоми), но и подходом к брендированию продуктов. Придумав общий лого для заведения, Under разработали персональный нейминг и дерзкий иллюстрированный лого для каждого сэндвича, например.

MIU, One & One Design

Брендинг сети кафе MIU — квинтэссенция азиатского минимализма, этакий Muji в айдентике пространств. Отталкиваясь от специфики сети (она специализируется на рисе), китайское агентство One & One Design, ценитель аскетичных схем и двуцветных решений, превращает рисовое зерно в основной строительный материал для самодостаточного, акцидентного и функционального лого. Как детали в калейдоскопе, схематичные зерна складываются в огромное количество симметричных иероглифоподобных композиций, которые эффектно смотрятся и по одному, и в плотной плитке.

Stockholms Matmarknad, Under

Масштабная работа студии Under справедливо заслужила восторги сообщества: айдентика крупного эко-фуд-маркета в центре Стокгольма, в которой задействовано колоссальное количество разнообразных деталей, носителей и навигационных элементов, — испытание для любой дизайн-команды, и шведы справились с ним отлично.

В качестве ключевого элемента айдентики студия выбрала восьмиугольник (восьмиугольный Stockholms Matmarknad выстроен вокруг восьмиугольного же бара) и использует его для маркировки продуктов, а также в паттернах, шрифтах и упаковке, причем геометрическая чистота базовой фигуры вызывающе контрастирует с наивной и грязной тушевой иллюстрацией.

Впрочем, Under выходит и за границы графики, придавая элементам объем: вырезанные из дерева восьмиугольники отвечают за навигацию (понятно и четко), а ожившие рисунки обращаются в вывески над лавками (эмоционально и характерно). Under запросто мог бы выехать на одной геометрии, но вместо этого легко и неожиданно сочетает разные стили и иллюстрации.

Kvadrat, Максим Алимкин

В формате бара Kvadrat заработал в Нижнем Кисельном зимой 2015 года — до того киоски с квадратной пиццей, как в римских уличных кафе, кочевали по маркетам. Над фирменным стилем работал Максим Алимкин (участвовавший, например, в брендинге Минска, Стерлитамака и Кировограда), чья искушенность в разработке городской идентичности пошла бару на пользу: дух Рима, выраженный в узнаваемой палитре, detected.

В то же время в этом цельном, модном, изобретательном брендинге с понятной и ультрасовременной стилистикой русскоязычная аудитория сразу и безошибочно признает «своего»: этот эффект задают и супрематическое естество графики, и удачный транслит.

Козырь проекта — динамичность базового элемента: квадрат можно по-разному складывать, разворачивать, рубить. На нем же выстроено разнообразие универсальных паттернов, прекрасно работающих и в интерьере, и на носителях вроде броского take-away.

Kalymera, IQ Harvest

Фирменный стиль мясного бутика Kalymera, открывшегося в Москве в декабре, — это именно то, что хочет видеть WTP, говоря о качественном импортозамещении. На Западе сегмент мясных лавок проработан вдоль и поперек: схемы разделки мяса и сочные стейки, напечатанные на крафте в две краски, давно превратились в отраслевое клише. Тем сложнее избежать его влияния, разрабатывая айдентику подобного сервиса для отечественного рынка.

Московскому агентству IQ Harvest удалось представить профессиональную и очень обаятельную авторскую трактовку коллективного референса, уйдя от прямых заимствований: движком стали пухлые изображения животных с узнаваемым клеймом-сектором. Парящий барашек, широко шагающая курица, задумчивая корова, любопытный поросенок — не формальные идентификаторы продукта, а настоящие характеры, обеспечивающие узнаваемость как бренду в целом, так и каждому конкретному его носителю.

Wine Republic, МАРОГ

Wine Republic в исполнении армянского агентства МАРОГ — образец бренда, вышедшего из специально созданного мира с собственной географией, топографией и топонимикой. Именно цельность этого мира, достигнутая за счет теплого иллюстративного стиля и кропотливой детальности, заставляет доверять бренду, — и именно она расположила сообщество к Wine Republic. МАРОГ в данном случае объединила два трудоемких, но беспроигрышных приема, которые принесли признание участникам прошлогодних чартов WTP: создание сказочной реальности («Молочная карта», Science) и кропотливая иллюстрация («Le Ble», Yani & Guille).

Изюминка фирменного стиля — карта Республики, в которую агентство вписало вдохновившие его маршруты и архитектурные памятники. Здесь все напоминает древние традиции виноделия: улицы, здания, парки, статуи. Карта легко масштабируется на различные носители, от свертков для бутылок до некхенгеров, и цепляет гостей кафе детальностью, а точечная заливка цветом усиливает декоративный колорит.

Coffee Station, Алена Федорова

Каждый год в подборку WTP обязательно попадает знаковое хипстерское кафе. В прошлом году за категорию отдувалась замечательная ставропольская «Дружба», в этом эстафетную палочку принимает азербайджанская Coffee Station в исполнении львовского дизайнера и арт-директора Алены Федоровой.

Особая прелесть фирменного стиля Coffee Station — в плотной прорисовке: детальные стимпанк-кофеварки, прописные дескрипторы, мелкий паттерн, многообразные штампы — все эти элементы взаимодействуют, застилая друг друга и временами чуть ли не перекрикивая, динамично, как в настоящей городской кофейне.

Примечательно, что ингредиенты айдентики (включая чисто хипстерские цветовые сочетания) убедительно работают не только в комплекте, но и по отдельности, оставаясь вполне узнаваемыми на каждом носителе.