Алексей Муразанов, BoxSide: «Мы входим в новый рынок»

• 26 октября 2012

Агентство BoxSide brand & package победило в PART Awards благодаря дизайну экзотического бренда Aquabionica. Большинство остальных работ агентства вы видите ежедневно: это именно те продукты, которые словно прописаны на полках. Алексей Муразанов, управляющий партнер и креативный директор BoxSide, уверен, что дизайн упаковки – симптоматика: нечто, что в отрыве от стратегии будет лишь времянкой, рискованной как для клиента, так и для исполнителя, или, как вариант, пропуском на фестиваль, – но никак не надежным инструментом продаж.

Просмотреть ваше портфолио – все равно, что пройтись по магазину. При этом только несколько кейсов (Grante, Aquabionica, Twist) можно назвать элегантными. Почему упаковка в FMCG выглядит именно так – цветасто, шумно? От кого на самом деле исходит запрос на такой дизайн?

Все зависит от ряда принципиальных моментов: аудитории бренда и ее потребительского инсайда, на которую рассчитывается коммуникация бренда и потребительская упаковка товара; от товарной категории; от ценовой ниши товара; от конкурентного окружения бренда и региона его присутствия и еще многих факторов. Но самое главное и первичное в определении образа бренда – стратегия маркетинга собственника бренда.

Мы очень долгое время работали с брендами и товарными знаками в среднем и средне-низком ценовом сегменте FMCG рынка, отсюда характер и тип коммуникаций, которые вы видите в портфолио. «Шумно и цветасто» работало на определенную потребительскую аудиторию до 2008 года. Однако ментальность потребительских групп стремительно меняется, и прежде всего оттого, что вчерашние и сегодняшние потребители в одном и том же возрастном срезе и уровне доходности – совершенно разные люди.

Сегодняшние люди до 30 лет – это уже те, кто не знает СССР и КПСС, очередей за колбасой и одинаковых клетчатых пальто, это уже поколение MTV, Pepsi и Интернет. Это люди, которые сами формируют свои развлекательные и информационные каналы и потребление через сеть, используя компьютер как индивидуальный канал коммуникации и товарно-рыночных отношений.

Завтра ситуация, по моим прогнозам, изменится кардинально, и связано это, прежде всего, со вступлением России в ВТО. Это приведет к появлению на рынке западных игроков, которые сильны не только в ценовой, но, главным образом, в бренд-конкуренции. Они будут скупать успешные, капитализированные отечественные бренды и выживать слабые.

Элегантные же решения в нашем портфолио говорят о том, что мы входим в новую эпоху, в новый рынок.

В сети цитируют вашу реплику по поводу сногсшибательного дизайна, который в России зарубается еще на стадии фокус-группы. Из нее следует, что классный дизайн не нужен, прежде всего, самому потребителю. Но есть одиозные примеры того, как компания, пойдя против предубеждений потребителя, оказалась в выигрыше (вот, например, часто цитируемая история с Aeron Chair, который провалился на фокусе). Вы действительно считаете, что людей незачем приучать к «сногсшибательному» упаковочному дизайну?

Вопрос не в приучении. Есть две модели стратегии маркетинга. Первая предполагает движение за потребительскими предпочтениями, вторая – их предвосхищение и работу на скрытые потребительские ожидания. Первая предполагает борьбу на существующих потребительских рынках и завершение их формирования, вторая – формирование новых.

Первая – не очень дорогая, низко венчурная (с низкой степенью риска. – Прим. WTP), быстро оборачиваемая. Вторая – требует огромных финансовых и качественных человеческих ресурсов как на разработку, так и на продвижение бренда, она венчурная и долгосрочная. Первая дает возможность «легко» провести ребрендинг в случае падения потребительского интереса, для второй ребрендинг – это «смерть» созданного и разработка нового с нуля. Нужно понимать, что особенности экономической, политической ситуации в России, социальная структура общества и его покупательская способность предполагает первую модель стратегии маркетинга и рынок жесткой ценовой конкуренции.

Отечественный производитель предпочитает следовать за предпочтениями потребителя, действовать наверняка и вкладывать как можно меньше при максимальной скорости и вероятности окупаемости вложений. Именно поэтому в большинстве своем мы видим на полках «обычные вещи», которые иллюстрируют предпочтения отечественного потребителя. Проще: если потребитель ждет на упаковке молока корову из мультика, он ее увидит.

Сейчас ситуация в корне меняется. Меняется сама ментальность потребителя, и даже в традиционных сегментах рынка он ожидает традиционных, но более оригинальных коммуникаций. Отечественный производитель – менее пластичен и динамичен, и продолжает пихать в рынок «традиционное». Но дверца ВТО открылась, и на просторы России в ближайшее время хлынет поток компаний, которые сильны не только в ценовой конкуренции, но главным образом, в бренд-конкуренции.

Нашим надо над этим серьезно задуматься! Иначе отечественные производители начнут создавать и капитализировать собственные бренды и фиксировать за ними существенные сегменты рынков. При этом у них появится возможность или остаться на рынке, или удачно продаться. В противном случае их съедят!

Какие инструменты позволяют вам срежиссировать успех нового бренда?

Системный подход к решению задач. Аудит плана маркетинга предприятия в отношении бренда. Аудит и доработка платформы бренда, если она уже существует. Построение платформы бренда, если ее еще нет. Консалтинг и обучение заказчика как в области построения платформы бренда, так и в области бренд-интеграции. Обучение и тренинги для маркетингового и бренд-персонала заказчика. Обязательное сопровождение бренда заказчика, особенно на этапе первых лет жизни. Мы редко беремся за решение точечных задач точечным способом. В этом случае заказчик ожидает того, что мы будем работать «коробкой с карандашами». С такими ожиданиями в дизайн-бюро, пожалуйста.

Брендинг – не услуга, а процесс. Этот процесс – процесс собственника. По аналогии со зданием – это анализ рынка и ситуации, выбор сегмента рынка, выбор типа и назначения объекта, выбор места, архитектурного решения, проектирование, строительство, обеспечение и подключение к коммуникациям, отделка, ввод в эксплуатацию, эксплуатация, кастомизация, смена типа эксплуатации, продажа, вывод из эксплуатации, снос.

Мы можем подключиться на любом этапе процесса в рамках наших компетенций, но если в процессе физически не участвует заказчик и его представители, то процесса нет как такового. Следовательно, нет здания, нет бренда.

Существует целый легион зрелых брендов, которые регулярно обращаются в агентства за деликатным рефрешментом. Эти изменения столь незначительны, что потребитель зачастую их не замечает (например, осовременивание нескольких литер в названии сока «Добрый» заметны только профи). Зачем они нужны? Какую пользу они приносят бренду?

Ответ на вопрос – целостность бренда. С первого раза не всегда получается максимально точно и правильно реализовать визуальную коммуникацию бренда. Рефрешмент – объективный процесс совершенствования бренда и его визуальной коммуникации.

Самое смешное, что потребитель никогда вам точно не скажет, что же все-таки его ломает в «картинке» бренда. Часто получается так, что глубинные исследования коммуникаций и выводы этих исследований не выявляют причин дискомфорта потребительского восприятия. Но покупателя реально ломает на подсознательном уровне. Это сказывается в конечном итоге на продажах бренда, и на его конкурентоспособности. Понять это могут только профи, а их не много.

Пример – брендирование нарезных батонов. Батоны упакованы в прозрачный полипропилен. На полипропилен нанесен комбинированный товарный знак «Живая нива». Один знак выполнен в красно-желтой гамме, второй – в зелено-белой.

Заказчик выбирает зелено-белую, мотивируя тем что: а) «Живая нива» – это однозначно зеленый; б) зелено-белого решения ни у кого нет, и таким образом можно будет дистанцировать коммуникацию от конкурентов.

Становимся на полку – продаж нет! Заказчик самостоятельно заказывает и проводит фокусные исследования, выбирая только женскую аудиторию. Ответа нет. Заказчик, уже изрядно попав на продажах и на исследованиях, понимает, что надо звать спецов. Спецы (за деньги) говорят следующее: «Зеленый цвет на хлебе ассоциируется с… плесенью. Это единственное естественное возникновение зеленого цвета на булке хлеба»

Заказчик, не доверяя до конца столь очевидному объяснению, предлагает еще раз организовать качественные исследования. Но спецы предлагают ему провести их с небольшой поправкой: собрать группы из мужчин, так как ассоциативное мышление у них развито сильнее, и они способны вербально ретранслировать свои ассоциации. Женщины же воспринимают «неудобства и раздражения» коммуникации бренда на подсознательном уровне и с трудом вербализируют их адекватно.

Заказчик соглашается. На первых трех минутах во всех трех группах респондентов всплывает версия «плесень».

После спецы предлагают-таки заказчику использовать альтернативную гамму – красно-желтую, мотивируя это тем, что главная ценность потребителя по отношению к категории товара – это его свежесть. Красно-желтая гамма символизирует огонь и печь – следовательно, хлеб с пылу, с жару – следовательно, свежий. Заказчик соглашается и запускает товарный знак в красно-желтой гамме. Продажи возвращаются и растут.

Какой из мировых или российских брендов вы могли бы причислить к упаковочным феноменам и почему?

Для меня упаковочным феноменом стал «Скелетон» Danone. Это были детские молочные десерты. Если вы помните, упаковка этого продукта была черного цвета. На момент его выхода я был уверен в том, что это будет бренд-провалом. Однако «Скелетон» оказался одним из выдающихся блиц-брендов на российском рынке. Я рассчитывал, что мамы, принимающие решение и совершающие покупки, отторгнут коммуникацию черного цвета по понятным причинам. Но я не учел детей (!), влияющих на принятие решение о покупке. Дети не обременены негативными ассоциациями, связанными с черным цветом. Именно они «выдергивали руки» мамам с требованием «Купи!». Зонтик «Danone» помогал мамам справиться с «сомнениями» – и они покупали…

(В 2008 году по решению Экспертной комиссии по этике социальной рекламы и социально-значимой информации в СЗФО выпуск «Скелетонов» в России прекратился. Увлекательную подноготную бренда можно найти, например, в архивах «Большого города» – статья «Мультфильмы ужасов» была написана, пока бренд еще здравствовал. Особенно любопытна информация о выборе рынков: продукт запустили только в России и дружественной Танатосу Мексике – Прим. WTP)

Откуда пришли первые клиенты по packaging design и что это были за компании?

Первым клиентом агентства сразу стала крупная российская компания «Вимм-Билль-Данн» с брендом «Чудо». Сотрудничество началось благодаря моему профессиональному знакомству с представителями менеджмента компании. С ВБД мы проработали без перерыва около 8 лет, создав и переработав целый ряд федеральных брендов с огромными продуктовыми кейсами: «Чудо», «BioMax», «Доктор БИФИ», «Любимый сад», «NEO Idea». По большому счету, это сотрудничество и сформировало рыночную репутацию агентства.

На сегодняшний день перечень наших клиентов весьма солидный: PepsiCo, Nutricia, Altadis, Nestle, FazerGroup, Reckitt Benckiser, Wimm-Bill-Dann, Aquabionica, Unimilk, Parmalat, Danone, Газпром – Медиа, ГК «Веда», Bioguard; Аsta Medica, Razgulay Group, Inverhouse Distillery Ltd, Akzo Nobel NV, РУСАГРО и другие.

Большинство несетевых агентств, о которых мы писали, возникли в результате инициативы нескольких молодых специалистов и их импульса «пора перестать работать на дядю». У Boxside был другой сценарий: вы основали его, уже имея за плечами опыт управленца в крупной компании. Что заставило вас открыть свое дело?

Я со школьных лет был лидером и руководителем: пионерия, комсомолия, партия. Первое высшее образование я получил в Симферопольском военно-политическом строительном училище, которое само по себе предполагало командование коллективом. Первая специальность – офицер-строитель, специализация – экономика, технология, организация и управление военно-строительным производством. Вторая специальность – социальный педагог-психолог, специализация – поведенческая психология больших и малых социальных групп. Второе высшее образование получил в МГУКе по специальности режиссер-постановщик шоу-программ. Ну, скажите, пожалуйста, какой из меня сотрудник-подчиненный?

Мне всегда мешали мои прямые и непосредственные начальники, правила и предрассудки. У меня всегда был свой взгляд на вещи, свое видение и варианты решения задач. Мне доставляло и доставляет удовольствие смотреть на проблему или задачу комплексно, видеть и понимать ее полностью и решать ее, прежде всего, стратегически. Мне всегда не хватало свободы, а к ответственности за собственные решения я был готов – меня к этому готовили и родители и вуз.

Мой отец был военным и практически все свое детство я провел за пределами СССР. В странах соц. лагеря доступ к западной культуре, субкультуре и медиа был более свободным. Меня привлекала западная реклама и индустрия развлечений. Позже, во время обучения в военно-политическом вузе, я понял, «как оно работает». Как ни смешно, но к моменту окончания вуза у меня появилась новая мечта: собственный бизнес в области индустрии развлечений или рекламы.

Спустя некоторое время после увольнения из ВС РФ мне представилась возможность адаптировать и применить свои знания, опыт и навыки на рекламном рынке, в должности руководителя коммерческого подразделения – директора по развитию нового бизнеса одного из ведущих рекламных агентств страны 90-х, «СИ-ПРО Продакшн». Это была своеобразная кузница кадров современного рекламного рынка РФ и будущего рынка брендинга, в частности. Для меня, по сути, это стало процессом получения еще одного «высшего образования» – теперь в области рекламы и маркетинга. В это время все мы были одновременно и студентами, и преподавателями, и создателями, и производителями рекламы. Во время работы в «СИ-ПРО» мне посчастливилось познакомиться и работать с замечательными и интересными людьми – Олегом Бериевым, Алексеем Андреевым, Алексеем Фадеевым, Вячеславом Степановичем Черняховским.

В то время в лексиконе отечественных рекламистов и производителей товаров и услуг только появлялось модное слово бренд, но еще отсутствовало понимание того, что же это такое и как оно делается. Дизайн потребительской упаковки в сознании заказчиков и в сознании рекламистов был отдельной темой. Она не была привязана ни к чему. Ее функциональность, коммуникативность, информативность, цвет, форма, целостность, аутентичность, цветовое кодирование и прочие характеристики определялись терминами «нравится – не нравится», «кажется», «хочу как у…», «ярко, весело, пафосно», «золота побольше» и тому подобными. Термин «дизайн упаковки» редко употреблялся со словом «бренд». В лексиконе бытовало словосочетание «уговорить клиента»… Понятия «план и стратегия маркетинга», «платформа бренда», «позиционирование бренда» отсутствовали вообще.

Однако на тот момент у нас уже появилось понимание того, что процесс создания формообразования потребительской тары и оформления потребительской упаковки товара – это всего лишь часть огромного комплекса мероприятий по созданию бренда и один из основных, но не многих каналов его коммуникации с потребителем на рынке FMCG.

В итоге, мне захотелось реализовать это понимание в бизнес. К тому же мечта о нем жила у меня в голове уже давно.

Иллюстрации предоставлены агентством BoxSide brand & package