Александр Коваленко, DDVB: как сделать упаковку узнаваемой

• 14 января 2013

Упаковка может быть как спецагентом, в одиночку продвигающим ценности бренда, так и частью агентсткой сети – комплекса всевозможных коммуникационных каналов. В каждом случае – своя ответственность, свои цели, свои инструменты и границы их использования. В рамках интенсива по packaging design в БВШД Александр Коваленко, «главный по упаковке» в Direct Design Visual Branding,  рассказал «What the pack?», от чего зависит стратегия продвижения бренда, какие элементы и приемы способны усилить коммуникацию с потребителем и на какие заказы следует охотиться бренд-дизайнеру ради совершенствования портфолио и упражнения души.

Что такое хорошо

Исключительные свойства упаковки как рекламного носителя – миллионные тиражи, адресность коммуникации, возможность калибровки сообщений – всего лишь инструменты для решения главной задачи заказчика, а именно повышения прибыли. И в этом смысле у отечественных производителей все не так плохо, как может показаться при взгляде на их упаковку. Кстати, она нередко бывает оформлена хорошо. Например сок «Я». Один из самых известных бредов в мире, сок «Tropicana» компании «Pepsico» долгое время сильно уступал «Я» по продажам в России. Или, например, сок «Добрый»: он в каждой своей реинкарнации оформлен так, что любому дизайнеру сложно найти в душе отклик на подобный дизайн, однако по-прежнему остается на федеральном рынке соком номер один по продажам.

«What the pack?» – портал, который специализируется на упаковке, у вас есть возможность постоянно сравнивать различные дизайны. Если поставить рядом сок «Добрый» и каннского призера прошлого года, «Skarpsill» из серии «IKEA FOOD», то большинство дизайнеров сделает однозначный выбор в пользу фестивальной работы. Но правда в том, что рядом они могут быть лишь на страницах интернет-изданий, а в жизни эти бренды живут в абсолютно разных вселенных и подходят к решению задачи с абсолютно разных сторон. Я лишь хочу сказать, что для меня хороший дизайн упаковки – это тот, что продает. И неважно, какой инструментарий для этого используется.

Дизайн упаковки: Stockholm Design Lab

Дизайн упаковки: Direct Design Visual Branding

Бывает, что клиент не определился, развивать ли ему свой бренд в мейнстримовом ключе, или наоборот, нарушать правила, диктуемые рынком. Как в этом случае ему помочь? Это вопрос не оформления упаковки а, скорее, правильного позиционирования, которым в DDVB занимается отдел стратегического планирования. Это вне сферы моей компетенции, однако со своей стороны хочу отметить, что когда клиент экономит или не понимает, зачем вообще нужно позиционирование, проект требует большего времени – ведь нам приходится каждым вариантом нащупывать наиболее целесообразное направление. То есть каждый вариант – это один из возможных подходов к решению задачи, а решать ее можно как по правилам, диктуемым рынком, так и нарушая их.

Однозначно можно сказать, что DDVB ближе максимальное вовлечение клиента в процесс. Прежде всего потому, что сферы деятельности у клиентов разные, и ни один дизайнер по умолчанию просто физически не может знать особенности того или иного бизнеса. Даже если человек очень эрудирован, такой же степени погружения, как у клиента, у него не бывает. Поэтому для нас клиент – это член рабочей группы, который знает про свой продукт больше, чем остальные.

Есть контакт

Те, кто говорят, что дизайн упаковки – это только верхушка айсберга, абсолютно правы, – в случае если они выстраивают бренд традиционным способом. То есть создают платформу бренда, создают коммуникационную стратегию, посредством которой начинают коммуницировать информацию потребителям через ATL-каналы, POS-материалы, BTL-акции или social media. Если формирование ценностей бренда и лояльности к бренду существует за рамками мест продаж, то упаковка в магазине является лишь маркером, и в этом случае оформление должно всецело работать на то, чтобы быть заметным. Это достигается столь ненавистным многим дизайнерам маневром «make a logo bigger» или массой целого цвета, которая создает на полке единое пятно.

Но все меняется, когда возможностей для продвижения становится меньше.  Например, у клиента нет возможности для продвижения посредством ATL. Здесь упаковка становится главным носителем ценностей бренда, и ее уже сложно назвать верхушкой айсберга.  Такая ситуация для дизайнера – своего рода вызов, ведь упаковка – это очень структурированный носитель, и уместить на зачастую небольшой площади и наименование  продукта, и бренд-блок, и красиво показанный продукт вместе с коммуникационной  составляющей бренда непросто.

И здесь мы подошли к тому, что графическим инструментом воздействия на потребителя является обращение к нему. Чем точнее оно будет, чем сильнее дизайнер сможет тронуть за душу потребителя, тем эффективнее будет контакт – и, как следствие, покупка. Каким именно способом это можно сделать – отдельная большая тема, так как инструментов масса и параметров для их использования множество. Cкажу лишь, что одним из часто используемых является storytelling, то есть «рассказывание истории».

В пределах узнаваемости

Бренды живут и развиваются вместе со своими потребителями. Однако это развитие – далеко не всегда трансформация.  Узнаваемость бренда складывается из уникальных элементов, с которыми дизайнерам следует вести себя осторожно, так как для потребителя это своего рода графический код продукта, графема. Известен случай с соком «Tropicana», когда после редизайна в компанию хлынул поток писем от недовольных потребителей, резко снизились продажи, – и менеджмент компании был вынужден отказаться от столь радикальных изменений в дизайне.

При этом стоять на месте тоже нельзя, ведь тенденции и потребности потребителей меняются, и бренд должен чутко реагировать на эти изменения. Политика компании «Coca-Cola», на мой взгляд, наилучшим образом иллюстрирует вышесказанное: она всегда остается собой, но при этом идет в ногу со временем. А бывает и так, что бренд стартует с определенным позиционированием, которое по ходу развития меняется, что необходимо отразить в упаковке. И здесь мы со своей стороны должны разобрать все элементы по составу и понять, после исключения каких именно оформление перестает узнаваться. Тем самым определяется ценность каждого элемента и та степень изменений, которая допустима для «прокачки» дизайна.

Редизайн упаковки сока «Добрый»

К слову, как рождается персонаж, маскот бренда? Бывает по-разному. Клиент может выступить инициатором: предположим, он хочет создать детский продукт и приходит к нам с идеей для персонажа. Случается и так, что в ходе разработки мы понимаем, что для более эффективной коммуникации требуется дополнительный элемент. Кстати, персонаж – очень действенный инструмент коммуникации, ведь он несет в себе и идентификационные функции, и коммуникационных возможностей у него куда больше, чем просто у знака. Что касается хaрактиристик и психологического портрета, то это очень интересный вопрос, ведь у большинства персонажей на упаковке сложно выявить какой-либо характер.

Кто-нибудь может сказать, какой характер у зайца «Nesquik?» Или у клоуна из «McDonald’s»?  Большинство людей ответит: – «Ну-у…» (далее последует пауза) – «Ну, они веселые». В чем именно проявляется их веселость, никто сказать не может. Вспоминают лишь улыбку персонажа и все, – а ведь это одни из самых старых персонажей на мировом рынке. При этом, если спросить какой характер у Бендера из «Футурамы» или у Картмена из «Южного Парка», то люди просто взахлеб начинают вспоминать аспекты личности того и другого.  Из этого можно сделать вывод, что персонажи, используемые на упаковках, утрачивают свою личность и превращаются просто в знак с возможностью для анимации. Подобно людям, утратившим свою личность после лоботомии, они начинают постоянно улыбаться.

Бренд на хранение

Немногие отечественные студии могли бы назвать себя бренд-хранителями одной марки. Процесс хранения бренда занимает длительное время, а большинство компаний молоды, они появляются и исчезают. Недавно DDVB отпраздновало свой юбилей – 20 лет со дня основания. Некоторые бренды мы ведем по 7-10 лет, но, конечно, это несравнимо с рядом международных компаний, которые открылись еще в 50-х годах прошлого века и у которых история сотрудничества с клиентами исчисляется десятилетиями.

Думаю, только сочетание работы с успешными и со стартующими брендами может гармонично развить дизайнера. Известные бренды диктуют множество ограничений и констант, однако сотрудничество с ними дисциплинирует и приучает дизайнера правильно расставлять приорететы в плане того, как должна считываться информация с упаковки. Плюс еще и в том, что у глобальных производителей, как правило, есть департамент маркетинга, который четко формулирует задачу на основании отчетов исследовательских компаний и бизнес-целей своей компании. Таким образом, начинающий дизайнер имеет возможность понять, что  упаковка – это маркетинговый инструмент, а не холст для самовыражения.

Что касается стартующих брендов, то, конечно, всегда интересно и увлекательно создавать что-то новое, формировать ценности будущего бренда, подходить к решению задачи с разных сторон, – и здесь опыт, полученный при работе с успешным брендом, будет очень полезен.

Иллюстрации предоставлены Direct Design Visual Branding