Эксклюзив: Grantipo, Испания

27 мая 2014

Испанский дизайн упаковки переживает подъем: это ощущают инсайдеры, это видим мы. В авангарде самых выразительных местных студий мадридская Grantipo отвечает за укрощение материала: никто не знает о незаурядных, драматичных сочетаниях больше, чем она, никто не умеет так осмысленно ими пользоваться, втягивая потребителя в незабываемые шарады, обеспечивающие проектам место в мировых «best of the best». Главное — поймать свой темп, считает креативный директор Grantipo Серхио Даниэль Гарсиа. Пять правил удачной ловли от Серхио — эксклюзивно на WTP.

Правило первое: выбросить учебники

Поработав в различных крупных агентствах и студиях Испании, я увидел, что скорость, с которой приходят и уходят брифы, вынуждает нас действовать в режиме роботов. Лично я всегда стараюсь остановиться в процессе работы, оглядеться и вернуться к началу проекта, памятуя о том, что самое простое решение — не всегда самое эффективное. Мы, дизайнеры, прекрасно знаем, что и как обычно работает, и всегда исходим из собственного опыта. Но зачастую в погоне за эффективностью времени на креатив не остается, — исключительно из-за сроков, которые нам ставят.

В конце концов, мы сбежали от руководства, выбросили учебники. Я разработал свод правил, который позволяет работать над каждым проектом индивидуально, — принцип, который и лег в основу идеи создания небольшой студии.

Думаю, Grantipo удалось выделиться на столь конкурентном рынке так быстро, главным образом, благодаря клиентам, которые доверяют нам и не ограничивают в творчестве. Вторая причина — время, которое мы можем тратим на каждый проект. Так что в том, чтобы быть маленькой студией, есть свои плюсы.

Хороший пример — проект Cuatro Almas («Четыре души»). К нам обратился производитель вина с целью создать ограниченный тираж, устойчивый к жесткой конкуренции. Я знал, что хочу использовать для него модель бургундских бутылок. Можно было ограничиться подбором бумаги и играми с текстурой и плотностью, но мы, воспользовавшись преимуществом малого тиража, смогли внести в продукт что-то свое: использовали сталь, древесину, сланец и пробку.

Правило второе: отсекать лишнее

Испанский дизайн упаковки сейчас переживает подъем. Компании осознают, что их продукт выделяется в линейке дизайном, а качество — аргумент для второй покупки. Я родился и вырос в Логроньо и с самого детства видел, как вино «Риоха» экспортировалось по всей стране. Сейчас это вино заслужило международное признание, и не только из-за качества продукта, но и из-за качества упаковки. Предприниматели научились ценить дизайн, поняли, что это не напрасные расходы, а совсем наоборот — инвестиции, которые дадут положительные результаты в кратчайшие сроки. Короче говоря, для испанского дизайна сейчас хороший момент, и мы должны им воспользоваться.

Винный сектор у нас живет в классическом стиле, поддерживает его основные принципы (считаю, что эта тенденция носит общий характер, такое происходит не только в Испании). Но в последние годы открылось несколько студий (Moruba, например), которые, стимулируя инновации, получают в результате мощную эмоциональную оценку потребителя. Одновременно наблюдается уход к упрощению этикеток. Если концепция достаточно сильна, «лишние» ресурсы не нужны.

Правило третье: экспериментировать

Фирменная черта Grantipo — стремление выделить новаторские продукты. Наши решения основаны на простом, практичном и последовательной дизайне. Клиенты, которые в данный момент ценят это больше всего, — компании средней величины. Крупные сети боятся экспериментировать, и это понятно, но мы надеемся, что со временем и вследствие наших усилий они также дадут нам шанс.

Мы работаем с компаниями и за пределами Испании. Например, с французской France&Wine Co. Le Roi Est Mort, Vive Le Vin («Король умер, да здравствует вино») — проект ироничный. Коробка сделана в виде гильотины, цвета французского флага толсто намекают на происхождение вина, бумага имитирует текстуру флага — вот так вот просто и без шовинизма. В общем, сделали все, чтобы модернизировать и упростить французскую айдентику и оказаться на столе у элегантной современной нью-йоркской публики.

Но мой любимый проект в портфолио Grantipo — Cuatri Almas Acero, вино со стальной этикеткой, которая поддерживает оптимальную для вина температуру в течение всего застолья. Ее толщина — 3,5 мм, она прекрасно сохраняет нужный режим (16 — 18 Сº). При этом, если вам захочется поделиться вашими ощущениями от вина с другими покупателями, вы можете отправить им сообщение, которое виртуально переместится на следующие бутылки. На этикетке указан адрес сайта, на котором можно оставить любое послание. Оно автоматически кодируется в BIDI код (закрытый платный код, в отличие от QR. — прим. WTP) на новой пробке. Вино разливается на фабрике, а вот пробки печатаются индивидуально, так что в каждой бутылке оказывается свое послание, которое может прочитать только тот, кто ее откупорит. Мы очень гордимся этой моделью, она не просто красива, она многое привносит в продукт.

Совсем скоро на рынок выйдут два новых проекта. Один из них выделяется материалом — пришлось сильно потрудиться, чтобы найти эффективное решение,поскольку с этим материалом мало кто экспериментировал, но все получилось! У другого необычная концепция, о нем будут много говорить, — по крайней мере, мы надеемся.

Правило четвертое: наблюдать и впитывать

Все сотрудники студии очень наблюдательные люди, они ни на минуту не могут остановить мысленный сбор информации. Обычно мы записываем ее в волшебный блокнот, общий для всех, в котором фиксируются на будущее все полезные наблюдения. Например, в супермаркете я замечаю, как люди открывают флакон кондиционера, чтобы оценить его запах, прежде чем покупать. Через некоторое время я заключаю, что люди в возрасте 20—30 лет не открывают крышку, а 30—60 — открывают в 90% случаев. Вывод: можно сделать этикетку, пропитанную запахом содержимого. Мы также используем и обычные методы — опросы и тому подобное.

Основной вопрос перед стартом — чего на самом деле я хочу добиться? Он кажется элементарным, но если вы действительно его себе зададите, вы можете свести проблемы к минимуму.

Если концепция достаточно сильна, «лишние» ресурсы не нужны.

Нам нравится работать в несколько этапов. На первом впитываем как можно больше информации о клиенте и продукте. На втором изучаем полученную информацию для создания эскизов и идей. В этот момент нам надо побыть в одиночестве, и как только мы нащупываем правильное направление, возвращаемся с нашими мыслями к клиенту и опять становимся с ним единым целым.

Мы знаем, что клиент не всегда прав. Но и мы тоже бываем неправы. Так что диалог имеет огромное значение.

Все в этом диалоге лучше обсуждать на реальных примерах, приводить успешные и неудачные кейсы. Есть открытые клиенты, которые верят нашим доводам и способны визуализировать их мысленно, а есть такие, кому нужны точные данные, которые можно «потрогать руками». В данном случае реальные примеры хорошо работают.

Правило пятое: играть и заигрывать

Какими бы мы ни казались, в глубине души у нас у всех есть чувства. В упаковке можно придумать многое, но если в ней нет того, что трогает покупателя, это всего лишь еще одна упаковка. Например, иллюстрации в дизайне сразу напоминают детство, те прекрасные времена, когда проблем и обязанностей еще не было. Но рисунки — палка о двух концах, нужно понимать, когда именно их использовать. Злоупотреблять ими не стоит. Можно использовать линии, градиенты — будет красиво, но скучно. А вот код, который мы используем в Cuatro Almas, — уже совсем другое дело. Здесь мы взяли за основу шахматы, в которых закодирована интуитивно понятная потребителю информация: он может определить сорт в соответствии с рисунком (молодое вино — пешки, и так далее). Покупатель отгадывает эту загадку, она ему нравится.

Как потребитель я предпочитаю не перегруженный дизайн, который выделяется своей простотой. Я всегда жду чего-то, что меня удивит, вызовет улыбку. Чего-то, к чему рука потянется сама, чтобы взять и рассмотреть поближе. Некий намек.

В упаковке можно придумать многое, но если в ней нет того, что трогает покупателя, это всего лишь еще одна упаковка.

Нам очень нравится русский стиль. Одна из любимых студий — STUDIOIN. Еще Макс Арбузов, у которого большой талант делать лаконичные вещи, вкладывать максимум информативности минимальными средствами.

Границы этики в дизайне упаковки устанавливаются самими дизайнерами, студией, клиентами. Мы стараемся говорить правду: находим те качества, которые делают продукт уникальным, и подчеркиваем их. Нам не нравится вызывать ложные ожидания от продукта, в конце концов, мы и сами потребители. Сколько раз вы, купив продукт из-за дизайна, были разочарованы содержимым! Это самое худшее, что может случиться с маркой.