Алексей Якушик, Uniqa C. E.: «Чем больше запретов, тем лучше для нас»

• 1 июня 2012

Не у каждой дизайн-студии есть свое амплуа. У Uniqa C. E. оно есть: это живые и процветающие классики; мало-мальски наметанный глаз всегда распознает их работы в многочисленных стеклянных шеренгах. Этим летом студии исполнится 12 лет. Уника не шумит, не балует пресс-релизами, а атмосфера в студии больше напоминает атмосферу реставрационной мастерской, где слышно, как фанатики, не отрываясь от холста, кропотливо перебирают инструменты. Алексей Якушик, совладелец и творческий директор, рассказал WTP о вреде рекламы, пользе государственных запретов и участи самоучек.

Упаковка как условие

12 лет назад рынок алкогольной продукции выглядел интересно: это был переход от прямолинейных советских решений и стандартных бутылок – в украшательство. Эпоха «йогуртов» – запечатанных пластиковых стаканчиков с водкой – закончилась, начали появляться сложные бутылки, на этикетках намешивали серебро, золото – очень много помпезности. Вдруг пришло понимание, что бутылки можно делать любой формы – с узорчиками, треугольные, квадратные, в виде куполов. Плюс использовать достаточно интересные полиграфические вещи – тогда все эти возможности только зарождались.

Сейчас уже сложно сказать, от кого именно исходила эта тенденция. Опять же, тогда мы рынок алкоголя знали не так хорошо, как сейчас. Незадолго до того в России начали появляться продукты вообще – это был некий бум торговых марок, связанный с расширением ассортимента, расширением спроса. Немножко сумасшедшее развитие.

Современный рынок с каждым годом становится все меньше, постоянно сокращается количество игроков. В такой ситуации появляется больше требований к дизайну: конкуренция более развитая, что ли. Когда была тысяча торговых марок, был хаос, сейчас же все приходит в систему, лидеры приобретают серьезные доли. Но дизайн на этом рынке – не самый главный инструмент. Это второстепенное условие.

С одной стороны, дизайн – критерий качества продукта. Если продукт выглядит некачественно, самые серьезные вливания в продвижение не помогут ему хорошо продаваться. Ему просто не будут верить, потому что человек воспринимает качество водки через внешнее оформление и никак иначе. Сделать хороший дизайн и за счет него стать лидером рынка, нереально. Стать лидером рынка, не имея хороший дизайн, – маловероятно.

С другой стороны, цена говорит о продукте гораздо больше, чем дизайн, и чем она выше, тем меньше вам удастся продать. Один и тот же продукт может стоить 100  и 200 рублей – это совершенно нормальная ситуация для бизнеса, и так, и так можно работать. Но за 100  рублей вы продадите 100 штук, а за 200 – 10 штук, и последний продукт будет восприниматься покупателем как премиальный, хотя внутри – то же самое.

Дизайна в этой системе как будто бы нет, но он должен соответствовать здесь – 100 рублям, здесь – 200. Когда есть какие-то визуальные ориентиры, показывающие, что этот продукт чуть-чуть качественнее, переплачивать проще. Вы же «Белугу» за 700 рублей покупаете с удовольствием, у вас не вызывает сомнений, что внутри – не «Стольная» какая-нибудь. По сравнению с «Зеленой маркой» «Белуга» для вас – это вино.

Внутри – одно и то же. И заказчик знает это даже лучше, чем мы. Возможно, там есть какие-то технологические навороты, но, очевидно, что они не стоят этих денег.

Государство в этой сфере регулирует все. В прошлом году сократилось процентов 50 компаний, не дали лицензии. В этом году, буквально через месяц, будет повышение цен. Соответственно, нам предстоит делать дизайн, соответствующий новым ценам. Потребителю же не объяснишь, что государство подняло акцизы. Стоила водка 100 рублей, а через месяц будет стоить 120 – и он перестанет ее покупать, если у нее не будет как минимум изменений в дизайне. Понятно, что и все остальные на полке станут выше, но осадочек останется. Когда подорожание, опять-таки, поддержано какими-то визуальными вещами, становится проще.

Грядет ли глобальный редизайн? Возможно. Это вещь затратная.

Чем больше запретов, тем более ценной становится работа студии. На нас, например, очень хорошо сказываются запреты на размещение рекламы алкоголя: практически вся основная коммуникация остается на полке, соответственно, все в наших руках.

Упаковка как жанр

Люди бестолковые. Возьмите любой фестиваль рекламы: упаковка стоит черт-те где, в самом конце, никто не обращает на нее внимания, даже участвовать не хочется. Хотя на самом деле это один из самых серьезных каналов коммуникации: миллионные тиражи, ни с одним журналом не сравнятся. Но у нас считается, что круто – это телевизионная реклама сетевых агентств. А упаковка – мелочь какая-то. Но это же не так, верно?

Реклама – она вообще вредна. Как люди, связанные с упаковкой, мы можем об этом поговорить. Денег там крутится много, эффекта мало. Наружная реклама – вообще антисоциальна, явно портит внешний вид города, и явно на нее никто не обращает внимания. В нее закачивается куча денег – безусловно, не тех, кто размещает рекламу, и не тех, кто ее придумывает, а наших с вами. Более-менее нормальная реклама в прессе: ты можешь не обращать на нее внимания, просто перелистнуть страницу.

А с упаковкой все прекрасно. Она никому не вредит. Она украшает продукт, украшает жизнь и еще помогает делать бизнес более эффективным, – соответственно, меньше вкладывать наших денег в это все.

Ошибки в дизайне упаковки меня как покупателя не особо расстраивают. Есть и страшная упаковка, но она тоже иногда бывает полезной: по ней сразу видно, что люди на дизайн не тратились. Ашан, например, хороший показатель: нормальная упаковка, нормальные продукты. Фасуют их те же, кто стоит на соседних полках и стоит на 20% дороже.

Мне нравятся красивые, хорошо исполненные вещи – с интересным подбором шрифтов, красивой шрифтовой композицией. Я люблю упаковку, в которой есть какая-то история, в которой чувствуется харизма. Но, по большому счету, я редко покупаю продукты по упаковке. Осмысленный подход? Не знаю. Мне жена списки пишет. Купишь не тот стиральный порошок – получишь по мозгам.

Упаковка – это вещь, которую ты ставишь на стол, там есть свои рамки. Никто не хочет ставить на стол рекламу. Конечно, включить в упаковку коммуникации – это очень здорово, но границы переступать не нужно. В крайнем случае, можно подключить другие каналы – печать, например. Мы, впрочем, сами стараемся не делать рекламу для своих продуктов. Это не так интересно.

Мы не можем отвечать за продукт, для которого делаем упаковку. Но этот вопрос решается сам собой: у нас сравнительно высокий ценник, к нам в принципе обращаются те, кто вкладывает в продукт достаточно средств. То есть цена является неким фильтром. Потому в портфолио нет ничего такого, за что было бы стыдно.

Плагиат – это нелогично с точки зрения бизнеса. И в принципе неинтересно.

Маргинальные вещи тоже неинтересны – например, водка для алкоголиков «Бухло». Хочется, чтобы дети гордились результатами твоего труда, а скрывать от них ничего не хочется.

Мы социалочкой не балуемся.

Упаковка как ремесло

Uniqa – нечто нецифровое. У нас приветствуется работа без компьютера – это эффективнее.

Актуальной конструкторской школы не существует: в ней некому преподавать. Старички остались, но они вне новых веяний. Навскидку я не вспомню никого, кто обучался бы за рубежом, потом вернулся и сделал здесь что-то выдающееся. Одни самоучки.

В нашей отрасли нет особых ноу-хау. Я не могу сказать, что существуют какие-то секретные технологии, которые знают, скажем, в Depot, и не знают у нас. Смешно. Есть специалисты, это основной потенциал нашего бизнеса: чем они сильнее – тем сильнее компания. Есть знания, они в людях. Есть хорошо налаженная командная работа: каждый дизайнер – уникальная личность, чем лучше они взаимодействуют, тем быстрее мы достигаем высоких результатов.

Люди – наш капитал. Согласитесь, это абсолютно в рамках здравого смысла наращивать ценность своего капитала, вкладывать в это какие-то средства. Понятно, что люди могут уйти, но мы в людей своих верим. А уйдут – будем учить кого-то еще. В конце концов, во мне-то знания останутся, передам детям.

Работа с типографией – разве это ноу-хау? Нет здесь ничего секретного. Отправить дизайнера пообщаться с технологами, чтобы те напрямую показали, как работает машина, как где краска ложится, – в этом ничего необычного нет. В том, чтобы съездить в Германию на выставку и потом провести всем лекцию о новых технологиях, – тоже. Все это лежит на поверхности, просто как-то дергаться надо.

Мы глубоко асоциальные люди. Ни с кем не общаемся, ничем не интересуемся. Сидим, как реставраторы, спокойно в своих кельях, работаем.

Как мы это делаем? С удовольствием. Это приятно и интересно. Мне ничто не мешает отказаться от заказа, который мне не симпатичен, который я не понимаю. Хочется делать то, что нравится, тогда получаются хорошие вещи. Ну и талантливым надо быть. Немножко хотя бы.

Дизайн упаковки – огромное поле для эксперимента. Считается, чем больше логотип – тем лучше. Но чем дороже продукт, тем вреднее может быть для него большой логотип. На упаковках дорогих часов вы такой не увидите – только маленький, изящный, но очень качественно сделанный. С другой стороны, он может быть и преувеличенно большим, тогда его среди этих маленьких логотипчиков заметят все. Сделать логотип маленьким, а не большим – это уже эксперимент.

Если ретро-упаковка кажется особенной, это обычный трепет по отношению к старине. Не думаю, что в свое время она была чем-то сверхъестественным: обычные технологии того времени. Для нас это круто; сейчас бутылку «Московской» 60-х годов не купишь за большие деньги, а тогда они валялись на всех помойках.

Я думаю, дизайн может все.

Водку для подростков мы не стали бы делать никогда.

Иллюстрации из портфолио дизайн-студии Uniqa C.E.