Алексей Фадеев, Depot WPF: «Березы — это палки белые с насечками»
«Что такое Каннские львы? Сидят двадцать взрослых, опытных, серьезных гениальных мужиков, которые видели все. Если они что-то оценили, значит, это вызвало у них уважение: «Я бы так не смог». В упаковке «mlk» это уважение вызвало то, что паттерны сделаны вручную. Мужик поеб…ся солому рисовать!». Алексей Фадеев, творческий директор агентства «Depot WPF», на днях завоевавшего серебряного льва, ввел «What the pack?» в механику культового фестиваля, технику создания бренда, химию потребительского выбора, психологию бабушки, а также строение сельского грача.
О бренд-дизайне и мимикрии
Я думаю, что в сфере упаковки вставных челюстей оригинальничать нельзя.
В книге «Как заработать миллион» уже на пятой странице будет сказано: «Взять поручительство и кредит на 10 миллионов». И мы осечемся, поскольку не имеем ни поручителя, ни кредитора. Так же нет и рецептов, как сделать стопроцентно успешный бренд. За брендом всегда стоит огромное количество нюансов.
Вы никак не сможете отличить упаковку, сделанную фермером, от упаковки, сделанной а-ля фермер – так, будто человек не умел рисовать и нарисовал плохо. Вы можете это почувствовать или не почувствовать.
Вы покупаете «Благоду» либо потому, что она кажется вам самой свежей, либо потому, что вам ее порекомендовали. Личному совету – условно говоря, мнению эксперта – вы доверяете значительно больше, чем любой упаковке. Все остальные средства здесь бессильны: какую упаковку вам не нарисуй, вы все равно будете покупать «Благоду». Хотя предприятие это абсолютно такое же, как все остальные, просто успешно закамуфлировавшее себя под такого маленького колхозного производителя.
Благода, Brand Lab
О ЦА и выборе бабушки
У нас существует много целевых аудиторий. Для одной «дорого» – это «Русский стиль» с золотом по синему, для другой – минимализм и акварель.
Когда говорят, что, условно, «бабушка такую упаковку не купит» – ясно, что бабушка и так это не купит, пока не поставишь нормальную цену. Ни бренд, ни упаковка роли не играет: хоть всю коробку разрисуй – бабушка реагирует только на цену.
«Все люди женского пола, главная характеристика – живая» – это не определение целевой аудитории. Если мы хотим сделать «упаковку для всех», достаточно взять лист бумаги и написать на нем «Молоко», «Гвозди», или «Суп»: просто и информативно. Но бренды так не строятся. Ценность этой упаковки будет нулевая. Да и наверняка найдется бабушка, которой и такая не понравится.
Собственная торговая марка сети «Пятерочка»
О фокус-группах и маркетологах
Любой дизайнер, 30 лет работающий на рынке, выполняющий как успешные, так и не успешные проекты, умеющий быть объективным и абстрагироваться от себя как от личности, понимает на уровне инстинкта, что люди «съедят», а что нет. Он чувствует это значительно точнее, чем тот же самый маркетолог, живущий с одним продуктом и не способный посмотреть на него со стороны.
Интуиция воспитывается всю жизнь. Это такая штука – чем больше работаешь, тем понятнее, какая будет реакция, какие возможны риски.
Ни одна фокус-группа ничего не решает. Люди делают выбор не на фокус-группе, а стоя у полки. Они могут тупо не заметить продукт, не идентифицировать. И даже если идентифицируют, могут взять другой.
Чем занимаются маркетологи? Зарабатывают. В мире они нужны. В России – не факт.
В Европе агентства работают с брендами в среднем лет по 10. Когда на работу приходит новый маркетолог, он первым делом едет в агентства – узнавать, что уже сделано, чтобы не дай бог не потерять чего-то ценного. В России бренд каждый год начинает жить заново. В компании появляется новый маркетинг-директор, он что-то делает, колдует, общается с агентством «Икс» – и через год увольняется. Появляется другой маркетинг-директор. Все, что было до него, оказывается неправильно, агентство «Икс» – говно, пойдем в агентство «Игрек», забудем обо всем и все начнем заново. Нужен ли маркетолог, если он поменяется через год, – не знаю. Может, проще, если есть хозяин, шеф, который понимает, чего хочет, и явно не сбежит через год.
Нет такого человека – «маркетолог». Нет такого человека – «дизайнер». Есть люди талантливые или бездарные. Я лично знаю гениальных маркетологов.
О Dizao
С «Дизао» все срослось. Была задача создать дорогой продукт, интересный целевой аудитории в России и Штатах и продаваемый через интернет. А распространять через интернет унылые баночки очень тяжело, у них нет шансов мотануться по блогам, писать о них никто не будет. Упаковка должна быть интересной – то есть в ней должен быть некий ребус.
Мы собрали наших людей и послали их в Порторож на конкурс Golden Drum – их надо периодически вывозить, чтоб смотрели мир, иначе невозможно. Среди конкурсных работ были бутылки вина, на которых изображены ящерки и стрекозки – здорово, но никакого отношения к вину не имеет. Использовать тот же принцип, только привязать его к продукту – мне показалось интереснее.
Вернулись в Россию, сказали – ребята, давайте. Но, как и в случае с «mlk», все как-то чих-пых пошло. Дедлайна по большому счету не было; стариков нужно было пинать, они уже особо не замотивированные. Потом включились молодые девчонки, Люда Гальченко и Вера Зверева, в результате мы получили некий набор дизайнов про одно и то же. Были варианты посмелее, были пообычнее. Уважаемый клиент выбрал это. Смело. Мы на него не давили. То есть, конечно, давили.
O mlk
Карандаш? Карандаш мой. У девочки взял.
Я вам нарисую сейчас сетку-рабицу на бумаге – это не проблема для человека, умеющего рисовать. Проблема была в том, чтобы паттерны были графичны, понятны и не сильно урбанистичны.
Было много вещей, которые не понравились. Отбросили лопухи, например – просто, проколупавшись с ними сутки, я понял, что в общем ряду они смотрятся не здорово. Хотя по большому счету, в этом ряду может и должна появиться какая-то растительность. Чем хороши лопухи – нижними можно отбить белую зону. Если мы показываем траву, то трава должна откуда-то расти; это может быть снизу пакета, а сверху пакета быть не может. Так что, вероятно, лопухи еще вернутся.
Стая ворон у меня тоже отлетела, я нарисовал ее и отбросил. Да, вороны грязные. Сетка-рабица тоже не очень чистая, но зато за ней что-то есть. Ну хорошо, не вороны – грачи. О’кей, это были грачи.
Отличит ли городской житель грачей от вороны? Конечно. Вороны – это город. А как только сельская местность – это сразу грачи. У грача большая «розовая грудка», у вороны «розовая грудка» маленькая.
Березки? Березки – вот такие палки белые с насечками. Наверное, я циник.
«Depot» молодцы, это отличная фестивальная работа! К сожалению, в жизни, на рынке, такой дизайн, как правило, дает очень плохие результаты. Жюри фестиваля и мир потребителей далеки друг от друга и живут по разным законам. «mlk» способен продаваться в небольших объемах для очень продвинутой аудитории, и если «ПродМол» согласен на 0,1 долю рынка, значит, эта марка все-таки появится. Но это нельзя назвать бизнесом, скорее развлечением. Вряд ли у «ПродМола» есть ресурсы и средства, чтобы нести культуру в массы, прививать эстетику новой марки и ждать прибыль через 20 лет.
И по ассортименту, и по философии «mlk» среди молочных упаковок – как «Азбука вкуса» среди других супермаркетов, согласен. Любому, кто производит «Домик в Урюпинске», хочется иметь такой бренд типа «Гуччи»: это визитная карточка, имиджевый продукт – тем более, после Канн. На него смотрят другие и говорят: «Вау, это тоже твое? Супер!». Производитель готов за это платить. «ПродМол» отреагировал первым. Мы не прилагали к этому усилий.
Молоко – продукт низкой вовлеченности. Если вы не находите в магазине ваши «33 коровы», вы покупаете «Домик в деревне» и уходите, совершенно не парясь. На самом деле все «домики в деревне» давно померли, остались только крупнейшие производители. Все молочные бренды – это бренды каких-то сложных продуктов, с дополнительными функциями – ночное молоко, кардиомолоко, супербиогиперорганик-молоко… У нас тоже будет так. Наступит время «mlk», появятся бренды сильной вовлеченности, когда ты покупаешь молоко не как продукт, а как упаковку, как манифест: это меня достойно.
Зачем это нужно потребителю? Никто не отменял фразу «ты то, что ты ешь». Если есть молоко за 21 рубль и за 45 рублей, 90% людей купят за 45, даже не читая этикетку. Люди считают, что молоко за 45 их достойно, а за 21 – нет.
Если нужного вина нет, покупатель вряд ли будет искать другое по этикетке – что он там увидит? Не попробовав, ты не узнаешь его плотность, не узнаешь, как оно стекает по сосуду, как раскрывается. Скорее всего, ты будешь ориентироваться на цену. В пределах 400 – 900 рублей все вина реально одинаковые, и вино за 900 будет отличаться от вина за 400 только размером глотка.
«mlk», безусловно, выделяется на фоне конкурирующих молочных брендов – как с точки зрения визуального решения, так и функционально. Оригинальный дизайн выдает скрупулезную творческую работу, проделанную на высоком уровне. С такой упаковкой он бросает вызов установленным стандартам, и вполне можно ожидать, что потребители обратят на него внимание. Дальнейший успех бренда на рынке будет зависеть от его позиционирования и продвижения: будет ли он продаваться в массовых или премиальных сетях, какое место он займет на полках среди ярких упаковок конкурентов и как он дистанцирует себя от них. Отдельный вопрос – насколько новый бренд будет ассоциироваться с российским производством молока, которое традиционно наши потребители считают более натуральным.
«mlk» – это, конечно, не массовый продукт, там молоко будет стоить 80 рэ минимум. Аналогичный бренд – «Чистая линия», они начинали с козьего молока в «Азбуке вкуса». Я не считаю этот бизнес провальным: сейчас они разошлись и вышли на «Перекресток». Главное, чтобы это не было убыточно.
Зачастую такие продукты с легкостью открывают другим продуктам двери в сети.К примеру, помните, мы с радостью шутили про «Путин-краб», «Путин-чудо гороховое»? Я общался с этими людьми, они очень умные. Сети брали их продукт по приколу, а вместе с ним они завозили кучу других продуктов – то есть это был такой таран, с помощью которого продукты входили в сети.
О визуальной культуре
Я тут приехал в деревню к родственникам, нужно было что-то купить, и я купил коробку «Комильфо». Я поставил ее на стол. Она смотрелась там инопланетным кораблем. Такой диссонанс.
Если бы не появлялись концепт-кары, мы до сих пор ездили на машинах образца 1928 года. Появится «mlk» на полке, появится еще дизайн – и возможно, медленно, лет за сорок, получится воспитать публику. Но меняться должна не только упаковка, меняться должна окружающая среда.
К нам в Москву приехала «Икеа», поменяла нам быстро шкафчики, поменяла визуальную среду, и мы начали понемногу смотреть на что-то еще, кроме стиля а-ля рюс. Мы начали понимать картинки, которые остальная Россия не понимает. Менять надо всю страну в целом. Все, сейчас о политике начнем.
О себе и о Depot
Я могу продать любую работу. Если я в нее верю, я найду аргументы.
У меня ощущение, что я не сильно профессионально деформирован. Потому что я все равно покупаю молоко за 80 рублей, и все равно покупаю дорогое вино. Иногда, правда, пью русское.
Я не люблю критиковать коллег. Я могу сказать: «Вот это агентство за всю свою жизнь ничего путного не сделало». А критиковать конкретную работу – я считаю, это неправильно. Мы не знаем ни условий, ни заказчика. Все равно упаковку делают бренд-менеджеры, а не дизайнер. Как он захочет, так и будет, и рук никто не заламывает.
Мы можем сделать достойный сильный бренд с минимальными средствами. Но нас надо заинтересовать. Некоторые вещи делаются просто ради драйва, просто потому, что задача интересная.
В «Depot» достаточно маленькая текучка. Иногда старики отправляются в путешествие, и мы долго и нудно начинаем высматривать человека, кого хотели бы взять. Слава богу, купить можем практически кого угодно.
Молодые – разные. Они работают в разных стилях. Никто из них пока не набил шишек; я стараюсь, чтобы от меня они этих шишек не получали. Человек все равно станет роботом, так пусть лучше позже. Он успокаивается, у него появляется свой инструментарий, он уже, как собака Павлова, знает, какие шрифты хороши, какие плохи. Он абсолютный профессионал, это для него ремесло. Он не хочет творить, он успокоился, у него жeна, дети, у него уже нет этого драйва, либидо у него не плещется.
Мне нравится сочетание сладкого и горького. Потом будет кисло? А я потом покурю.
Здорово
по угару я бы купил путин_краб))
Увы, уже не купите. Это теперь раритеты :)