Сок «Rich»

  • 22 апреля 2013

Первая упаковка сока «Rich» вошла в хрестоматии, задав определенную планку последующим дизайн-формациям, — которых, по мнению бренд-менеджера компании «Мултон» («Coca-Cola») Анны Кравченко, было не так уж много. Свежий расписной limited edition — первый шаг из линейки «Rich», приуроченный не к коллаборации или юбилею бренда, а непосредственно к самому продукту и новому вкусу. Вместе с Анной канву проекта обсуждает ответственный за проект Александр Коваленко, дизайн-директор агентства DDVB по направлению продуктовый брендинг.

Анна Кравченко, Александр Коваленко

Анна Кравченко: — На самом деле, за 11 лет существования «Rich» регулярный дизайн упаковки менялся незначительно. Основы визуального решения – яркий фрукт, белый фон, игра с гранями – оставлись неизменными. И как раз это постоянство дало нам платформу для создания лимитированных серий. Игра с одним из элементов – основа каждой серии. Сохранение остальных – связь с регулярным дизайном и узнаваемость. Это сложно, но вполне естественно для нас.

Дизайн упаковки сока Rich — limited edition

Дизайн упаковки сока Rich — limited edition

Дизайн упаковки сока Rich — limited edition

Александр Коваленко: — Правда в том, что на полке никто уже не играет с гранями «Rich». Бренд пережил несколько реинкарнаций, в ходе которых потерял равноширинные грани. Вместо этого появились ярко выраженные перед, зад и боковые части в упаковке. Так что игра гранями — это наша дань памяти дизайнерам, которые предлагали такое решение в период появления бренда «Rich». И решение, надо отметить, было классным.

В нашем случае не стоит путать: мы не делали редизайн, мы разрабатывали дизайн лимитированной серии, взяв за основу существующий. Мы добавили сочности и посмотрели на игру с гранями глубже, наполнив каждую грань содержанием.

Дизайн упаковки сока Rich — limited edition

Дизайн упаковки сока Rich — limited edition

Анна Кравченко: — Регулярно работать с упаковкой — это сложно, предпосылки создания лимитированной серии должны быть заложены в структуру основного дизайна. К тому же не все коммуникационные задачи можно решить с помощью упаковки. И введение limited edition — это не вопрос «зрелости» бренда, это вопрос подхода к архитектуре коммуникации. Центр всего — продукт, все начинается с него и, следовательно, упаковка становится ключевым каналом.

Первый limited edition «Rich» — в cтеклянной упаковке 0,25 — создавался для потребления в HoReCa. Выбор был обусловлен задачей поддержать партнерство с «Cirque du Soleil», на площадках которого продавался этот продукт. Но когда есть задача стать заметными для широкой аудитории, а значит, использовать упаковку, приемлемую для разных поводов потребления (дома и вне), литровая пачка — самый правильный формат.

Александр Коваленко: — Написать руками и впоследствии напечатать информацию в нужном объеме так, чтобы тексты свободно читались, было невозможно. Здесь, конечно, мы пошли на компромисс, понимая, что полностью рукописное решение смотрелось бы более целостным. При этом шрифт и handwriting вовсе не спорят друг с другом. Мы предложили органичное сочетание: старались сделать так, чтобы заголовки и иллюстрации оставались акцентами на фоне шрифта.

Дизайн упаковки сока Rich — limited edition

Дизайн упаковки сока Rich — limited edition

Состав творческой группы

Бренд-менеджер «Мултон» (CocaCola): Анна Кравченко
Дизайн упаковки: DDVB
Креативный директор: Дмитрий Перышков
Арт-директор: Александр Коваленко
Руководитель проекта: Олеся Козырева-Латышенко
Руководитель проекта: Люба Алпатова
Дизайнер (автор идеи): Татьяна Лихачевская
Копирайтер: Иван Попов
Пре-пресс: Денис Смуров
Копирайтинг: Ogilvy Action

Вам понравится


  • Наш бы клиент сказал: «Да вы что!!!! Шрифт нечитабельный!!! Что за детский сад! Сделайте профессионально!!!» А мне в кайф! А еще вам очень повезло, что не надо как в Казахстане на двух языках писать.

  • Марина Коренева

    Люблю такие проекты, спасибо! Я покупаю соки регулярно и, честно говоря, после нескольких лет покупок каждую неделю уже всё надоело, а экспериментировать с другими ценовыми категориями (существенно более дорогие или дешевые соки) не хочется. Так что я ждала чего-то такого. Limited edition — хороший способ «освежить» чувства к бренду и мне кажется, что команде проекта это удалось.

    Но всегда было интересно, как выбираются тексты для таких «плотных» шрифтовых композиций. Из того, что можно разглядеть на картинке, видно, что есть 1) традиционные дескрипторы (100% сок, объем и т.п.), 2) описательные тексты про сок как таковой (новые оттенки сока.., Rich всегда в поиске), 3) истории про апельсины. Их соотношение на интуитивном уровне определялось или были какие-то указания для копирайтера? Сколько вариантов расположения текстов было отсеяно, пока не получился финальный результат?
    Спасибо!

    • Zheglaya

      Марина, ваша прокачанность выдает инсайдера, вообще удивительно, что у вас не атрофировалась способность экспериментировать с соками ;) А по поводу копирайтинга Саша ответил, что канва и основное содержание родились в DDVB, структурировались в процессе совместной работы с клиентом, а редакторски дошлифовались в Ogilvy Action (которые, как мы помним, делали рекламную кампанию). Нетрудно представить, как это выглядело технически.

      • Марина Коренева

        Я графический дизайнер пока :) Упаковку не делала никогда, но интересуюсь.
        Может поэтому мне трудно представить, как это выглядело технически :) С картинками я понимаю примерно как работать, с текстами — нет. Я думаю это общая проблема, текстоориентированных упаковок на рынке совсем мало.
        Вот как это работает, правда? Из текста непонятно, было ли решение инициативой клиента или агентства. Если агентства, то как оно «продавалось», сразу ли клиенту рассказывали о типах текстов, которые использовались или решения пришли в процессе, когда стали собирать «фактуру»?
        Была бы рада услышать об этом больше.