Сок «Rich»
Первая упаковка сока «Rich» вошла в хрестоматии, задав определенную планку последующим дизайн-формациям, — которых, по мнению бренд-менеджера компании «Мултон» («Coca-Cola») Анны Кравченко, было не так уж много. Свежий расписной limited edition — первый шаг из линейки «Rich», приуроченный не к коллаборации или юбилею бренда, а непосредственно к самому продукту и новому вкусу. Вместе с Анной канву проекта обсуждает ответственный за проект Александр Коваленко, дизайн-директор агентства DDVB по направлению продуктовый брендинг.
Анна Кравченко: — На самом деле, за 11 лет существования «Rich» регулярный дизайн упаковки менялся незначительно. Основы визуального решения – яркий фрукт, белый фон, игра с гранями – оставлись неизменными. И как раз это постоянство дало нам платформу для создания лимитированных серий. Игра с одним из элементов – основа каждой серии. Сохранение остальных – связь с регулярным дизайном и узнаваемость. Это сложно, но вполне естественно для нас.
Александр Коваленко: — Правда в том, что на полке никто уже не играет с гранями «Rich». Бренд пережил несколько реинкарнаций, в ходе которых потерял равноширинные грани. Вместо этого появились ярко выраженные перед, зад и боковые части в упаковке. Так что игра гранями — это наша дань памяти дизайнерам, которые предлагали такое решение в период появления бренда «Rich». И решение, надо отметить, было классным.
В нашем случае не стоит путать: мы не делали редизайн, мы разрабатывали дизайн лимитированной серии, взяв за основу существующий. Мы добавили сочности и посмотрели на игру с гранями глубже, наполнив каждую грань содержанием.
Анна Кравченко: — Регулярно работать с упаковкой — это сложно, предпосылки создания лимитированной серии должны быть заложены в структуру основного дизайна. К тому же не все коммуникационные задачи можно решить с помощью упаковки. И введение limited edition — это не вопрос «зрелости» бренда, это вопрос подхода к архитектуре коммуникации. Центр всего — продукт, все начинается с него и, следовательно, упаковка становится ключевым каналом.
Первый limited edition «Rich» — в cтеклянной упаковке 0,25 — создавался для потребления в HoReCa. Выбор был обусловлен задачей поддержать партнерство с «Cirque du Soleil», на площадках которого продавался этот продукт. Но когда есть задача стать заметными для широкой аудитории, а значит, использовать упаковку, приемлемую для разных поводов потребления (дома и вне), литровая пачка — самый правильный формат.
Александр Коваленко: — Написать руками и впоследствии напечатать информацию в нужном объеме так, чтобы тексты свободно читались, было невозможно. Здесь, конечно, мы пошли на компромисс, понимая, что полностью рукописное решение смотрелось бы более целостным. При этом шрифт и handwriting вовсе не спорят друг с другом. Мы предложили органичное сочетание: старались сделать так, чтобы заголовки и иллюстрации оставались акцентами на фоне шрифта.
Состав творческой группы
Бренд-менеджер «Мултон» (Coca—Cola): Анна Кравченко
Дизайн упаковки: DDVB
Креативный директор: Дмитрий Перышков
Арт-директор: Александр Коваленко
Руководитель проекта: Олеся Козырева-Латышенко
Руководитель проекта: Люба Алпатова
Дизайнер (автор идеи): Татьяна Лихачевская
Копирайтер: Иван Попов
Пре-пресс: Денис Смуров
Копирайтинг: Ogilvy Action
