И нарезочки не забудьте

• 1 июня 2011

Если московское метро, обклеенное анонсами городских маршей, акций и митингов, вынуждает пассажира держать руку на пульсе гражданского общества, то в питерском метро мыслят масштабнее: алый баннер на стене вагона сообщил нам, ни много ни мало, о наступлении Эры новой упаковки. Львиную долю площади занимает портрет инновационной пачки сосисок, со стрелочками и пояснительными надписями: образцовый пример рекламы, в которой главную роль – роль УТП – играет упаковка. Что же она собой представляет, задумались мы, – what, собственно, the pack?

Новинка, которую демонстрирует баннер – многократно закрывающаяся упаковка, состоящая из жесткого контейнера-основы и клапана. Действительно, и удобно, и эстетично. Однако пафос рекламного сообщения оправдан лишь отчасти: строго говоря, инновационной эту упаковку назвать нельзя.

Первыми ее применили финны из «Atria Group plc» в начале 2000-х, и довольно скоро объем продаж холодных нарезок подскочил на 8%. Эстафету подхватила «Атриа Россия»: в 2007 году упаковку запустил входящий в ее состав «Пит-Продукт», в 2010 – «Кампомос», приобретенный компанией накануне.

На момент премьеры многократно закрывающаяся упаковка, или reclosable bag, не имела аналогов в России, да и на мировом рынке воспринималась достаточно свежо. Собственно началом «новой эры» можно считать победу «Пит-Продукта» в отечественных конкурсах «Гранд-Звезда Россия», «ПродЭкстраПак-2008» и «Сделано в Санкт-Петербурге», а затем в престижном международном «WorldStar 2008». Приза удостоилась упаковка многократного вскрытия для вареной колбасы.

Постепенно reclosable bags удалось протиснуться сквозь плотные ряды упаковочной архаики на отечественные прилавки. И если совсем недавно лишь крупнейшие производители могли себе позволить переодеть продукт в современную упаковку – более дорогую, но более удобную, – то с отступлением кризиса на это поле вступают и новые, меньшие игроки. Окиньте взглядом полку с сырными нарезками в ближайшем супермаркете – сколько этикеток вам знакомы?

Упаковка многократного вскрытия угодила и производителям, и маркетологам, ритейлерам, и потребителям. Какова эра – такова и упаковка.

Сегодняшнему производителю угодно, чтобы продукты хранились дольше без использования консервантов, заморозки и прочих ухищрений – упаковка позволяет создавать защитную атмосферу, в которой проще сохранять естественный цвет, вкус и аромат, чем, скажем, в вакууме.

Маркетолог мечтает, чтобы упаковка не только выделяла продукт на полке, но и продолжала позитивно взаимодействовать с потребителем даже после приобретения товара – reclosable bag демонстрирует свое удобство каждый раз, когда покупатель тянет за клапан.

Ритейлер, как и производитель, заинтересован в увеличении сроков реализации товара, а кроме того, в практичности хранения и выкладки — упаковка компактна и презентабельна.

А потребитель хочет… чего он только не хочет. Он хочет экономить время. Он хочет, чтобы приготовление бутерброда складывалось из двух действий, а не из пяти. Он хочет ездить на дачу, ходить в походы, устраивать экспромты. Он хочет покупать свежий сыр и в крупном магазине, и в двухметровой палатке за МКАД. Он хочет, чтобы упаковка занимала минимум места в холодильнике. Он хочет, чтобы она открывалась легко, и не хочет носить с собой ножи и ножницы. А еще, как показывает демографическая статистика, он совсем не хочет иметь большую семью. Его аппетиты – холостяцкие, и 200 граммов колбасы способны утолять их не день и не два.

Reclosable bag самодостаточна, она не требует перекладывания в промежуточные емкости, использования дополнительных пакетиков, пленок, скрепок. По мнению аналитиков Национальной конфедерации упаковщиков, по-настоящему удобная упаковка как бы оказывает потребителю помощь в открывании. Надрезы, перфорация, клапаны – этими конструкторскими элементами и вымощен путь к покупательской лояльности.

Все больше людей готовы платить за комфорт. Есть, однако, одна грустная тонкость. Производство удобной упаковки, например, в Германии продиктовано особым отношением к старикам. Отечественные же продукты в reclosable bag этой категории не доступны – впрочем, упаковщики здесь не причем.

Будущее нарезок – да и сами нарезки – безусловно, в многократно закрывающихся упаковках. Эксперименты с формой уже начались: совсем недавно (17 мая) на Interpack 2011 в Дюссельдорфе наградили турецкую компанию «Südpack» за дизайн упаковки для «Венгерской салями». Пачка состоит из двух секций, которые отделяются друг от друга по перфорации; ключевые слова проекта – минимизация и мобильность. В духе эры.