Как продать дизайн ритейлеру? 10 главных правил

20 июня 2014

WTP начинает публиковать выдержки из самых полезных статей зарубежных коллег — с комментариями российских экспертов. Проект открывает старейший и главный американский упаковочный ресурс Packaging World, cобравший замечательную памятку для всех, кто готовится предлагать собственный продукт крупным торговым сетям.

1. Предлагайте новое и особенное

«Wow!» прежде всего. Инновационная упаковка, концептуально новый продукт, свежая, необычная подача бренда — смело разворачивайте деятельность в недостаточно освоенных нишах, не бойтесь выделить зарождающийся потребительский тренд и возглавить его. Если ваш продукт чересчур «конкретен» — не беда: главное — сильная идея, а стратегию впоследствии можно будет расширить. При этом очень важно удерживать баланс между стремлением отстроиться от текущего ландшафта и необходимость оставаться актуальными для реальных потребителей.

2. Развивайте уникальную историю

Представляйте ваш продукт как полностью реализованную с точки зрения маркетинга историю, причем эта цельность должна читаться через упаковку и быть для ритейлера очевидной. Помните, что есть смысл предлагать только сильную, идейную концепцию. Улучшайте, утончайте, упрощайте вашу историю, делая ее максимально лаконичной и конкретной. Предложите то, чего ритейлер раньше не видел, не ждите, пока до этого додумаются ваши конкуренты.

Секрет успеха Paromi Tea Artisan Tea среди ритейлеров — премиальная стеклянная банка и легенда об уникальных ингредиентах со всего света

3. Предлагайте упаковку, которая создает новые ценности

Пусть она будет более функциональной, более простой и приятной в использовании, пусть сама превращается в самоценный продукт. Достойное поле для экспериментов — конструкция, область, в которой сейчас наблюдается некая избыточность: лишние панели, функциональные клапаны, мудреные выкройки, тайные крепежи.

4. Будьте адекватны в ценообразовании

Не стремитесь конкурировать с СТМ: в отличие от вас, у ритейлеров достаточно сил и возможностей для того, чтобы выделяться низкой ценой без особых потерь. Всегда будьте готовы четко объяснить ваши принципы ценообразования и распределения по сегментам. Будьте готовы к вопросам о вашей экоответственности: для сетей эти показатели становятся все важнее.

5. Изучайте ритейлера

В чем выражается его маркетинговая позиция? Каковы его долгосрочные планы? Каких потребителей, какой сегмент он планирует охватить? Используя эти знания, постарайтесь гармонично вплести свою историю в историю его бизнеса. Проштудируйте все требования по выкладке, чертежи полок и отделов, ознакомьтесь со всеми действующими марчендайзинговыми опциями, чтобы понимать, где разместится ваш продукт, как будет продаваться и возобновляться на полке. Обратите внимание, что в последнее время продукт нередко отправляется в зал в том же виде, в каком поступил в центр дистрибуции: прямо в паллетах, безо всякой распаковки — в крайнем случае, снимается вторичная упаковка типа пленки.

6. Изучайте клиентов ритейлера

Никто не знает потребителя лучше, чем сама сеть: уважайте ее опыт. Спросите себя: что именно ваш продукт привнесет в бизнес сети, способен ли он повысить лояльность к магазину? Зачастую ритейлеры стремятся соблазнить потребителя уникальными предложениями: продумайте, какой эксклюзив вы могли бы им предложить?

Сидр Hard Cider от Oliver Winery подкупил сети иллюстрациями к фейковым сказкам

7. Подготовьте прогнозы

Покажите ритейлеру, какой прибыли он может добиться с помощью вашего продукта. Покажите первичные, близкие и реальные цифры. Опирайтесь на исследования потребителей, чтобы найти компромисс между тем, что хорошо для людей, и тем, что выгодно для сети.

8. Подготовьте визуальные материалы, которые помогут презентовать продукт

Если упаковка пока не доступна, создайте качественные прототипы. Докажите, что ваш продукт способен оживить полку, используйте визуализации, чтобы показать все будущее разнообразие линейки в местах продаж. С помощью визуализации ритейлеру можно также продемонстрировать различные ситуации употребления вашего продукта.

9. Будьте ответственными

На любые вопросы и просьбы ритейлера реагируйте быстро, иначе ритейлер обратится к вашему более расторопному конкуренту. По возможности подключайте ритейлера к тонкой настройке стратегии. Полезно лично встретиться с людьми, ответственными за подачу и выкладку вашего продукта.

10. Стройте стратегию минимум на три сезона вперед

Сезонные упаковки — мощный драйвер продаж, и такие вещи планируются заранее. Выпуск новых этикеток, контейнеров, печать POS, особые варианты комплектации и подарочной упаковки, расширение числа SKU — все это придется заранее решать с производителями.

Ограниченный выпуск сыра Polly-O в виде восковых карандашей был подготовлен специально к началу нового учебного года

5 правил взаимодействия с ритейлом от Вадима Журавлева, Mildberry

1. Бренд должен создаваться с учетом того, что он не может быть ориентирован на одну конкретную сеть. Во всяком случае, если мы говорим о достаточно массовом бренде и о реальном бизнесе, а не о способе удовлетворить тщеславие его владельца.

2. За дизайн — однозначно берут! Ритейлеры при прочих равных условиях (личные симпатии, деньги) крайне заинтересованы в том, чтобы в сети появился новый яркий и «прорывной» бренд, не похожий на то, что уже есть на полках. Это вопрос не всегда собственно дизайна, скорее совокупности характеристик: понятной и привлекательной для потребителей идеи бренда, дизайна, формы, материала упаковки и тому подобного. И, разумеется, качества самого продукта.

3. Все «взрослые бренды» когда-то были молодыми. То, что сделало их успешными, — это хорошая идея, правильная коммуникация и качественный продукт. Постарайтесь повторить эту «формулу успеха».

Эско Новый Свет by Mildberry

4. Самое испытанное правило — убедить ритейлера, что ваш бренд будет хорошо продаваться! Потому что главный интерес ритейлера — максимально на вас заработать. Как получить такой бренд? Разрабатывать его с профессиональным брендинговым агентством.

5. В России экологичная логистика, отсутствие вторичной упаковки и другие актуальные для западных ритейлеров факторы пока не очень значимы. Скорее мы находимся на стадии, когда больший интерес вызывают бренды, делающие акцент на дополнительных выгодах: био, фермерские продукты, функциональные бренды или бренды, подчеркивающие статус покупателя.