Кейс: «Marc 100% натурально»

  • 17 декабря 2013

В конце 2011 года на «What the pack?» стартовало упаковочное реалити-шоу, участникам которого предстояло разработать упаковку для печенья ручной работы «Marc 100% натурально». В планах Александры Шафорост, основательницы и идеолога «Общества с натуральным вкусом №1», были вхождение во все премиальные сети и активное развитие линейки. Обе задачи выполнены: победивший концепт, спорно принятый сообществом, оказался жизнеспособным движком бренда и успешно прошел тест на масштабирование. Со дня успешной премьеры в «Цветном» оборот «Marc 100% натурально» вырос в шесть раз, а к трем существующим линейкам продуктов вот-вот добавятся еще две.

 

Покорение ритейла

Александра ШафоростАлександра Шафорост: — К моменту появления первого тиража коробок у нас уже была первичная заинтересованность первого большого клиента — универмага «Цветной». В  июне прошлого года мы появились у них на полке, с февраля 2013 начались поставки в «Азбуку вкуса», в сентябре подключился «Зеленый Перекресток». Сейчас идут переговоры с крупной сетью кофеен и сетью казанских супермаркетов «Бахетле», которая активно развивается в Москве. В обеих — горячая предновогодняя пора, но концептуально продукт утвержден.  

Всем ритейлерам приходилось презентовать бренд с чистого листа. Классический вариант: самое сложное — первый шаг, когда продукт еще никто не пробовал. Информация о продажах технически всегда закрыта, но на деле все всегда в курсе цифр, так что главное — успешно зайти в первый магазин, чтобы убедить следующие. Повезло с предыдущими владельцами «Цветного»: они поверили в нас даже до того, как была готова упаковка. В своей ценовой категории «Marc 100% натурально» сразу же стал у них лидером по продажам, что, вероятно, придало уверенности «Азбуке вкуса», а статистика «Азбуки», в свою очередь, убедила «Зеленый Перекресток».

Печенье Marc

Вообще важность дизайна упаковки для ритейлера тянет на хорошую восьмерку по шкале от 1 до 10 — в том случае, если ты продаешь продукт в адекватной ценовой категории и твое позиционирование соответствует качеству. А вот красивая легенда, сопровождающая продукт, важна, скорее, для маркетинга, чем для сетей. Ритейлера больше подкупает тот факт, что все переговоры веду я лично, детально рассказывая о философии бренда. Во-первых, люди сразу понимают, верят ли они в меня и мой продукт, во-вторых — представляют, что моя роль в будущей коммуникации, мое вовлечение в дальнейший маркетинг будут несравнимо больше, чем у «Nestlé», «KRAFT» или кого-либо из крупных игроков. Меня бесполезно ставить на один уровень с теми же «Elsa’s Story», чьи бюджеты и маркетинг на порядок больше. Тем не менее, крупные бренды далеко и они стандартны, а «Marc 100% натурально» близко и нестандартен. Сильная персонализация — то, что выделяет нас и на рынке, и на полке.

Мы активно растем. В 2012 общий оборот был около миллиона рублей, а на сегодняшний день продажи по всем трем продуктам (печенье, гранола и леденцы) исчисляются миллионами ежеквартально. Компания за это время выросла с двух до шести человек: я, мой заместитель и четыре пекаря. Если кто-то заболевает, или начинает прихрамывать контроль или скорость производства — я возвращаюсь на кухню. Она находится в том же помещении, что и офис, в любом случае я появляюсь там раз 20 в день.

 

Филигранность выкладки

Специальная выкладка, как была в «Цветном» — это промо-акция, абсолютно коммерческая, как во всех магазинах. В целом же это всегда решение главного офиса. В каждый магазин он высылает инструкцию, в которой указано, где физически должен располагаться продукт и какой объем пространства нужно под него выделить, — буквально по миллиметру. Но поскольку я очень часто лично, не привлекая внешних промоутеров, провожу дегустации, приходится замечать определенные нарушения в выкладке, — например, коробки разного вида ставятся друг на друга, хотя общая площадь под печенье, например, должна быть ровно 40 сантиметров. И если в «Азбуке вкуса» мы можем обсудить все с администратором магазина, то в «Зеленом Перекрестке» стоит железный занавес: все общение происходит через главный офис, и месседж о том, что что-то не так, до полки доходит не всегда.

Контроль выкладки приходится проводить постоянно, я еженедельно заезжаю в магазины. Что происходит в «Зеленом Перекрестке», я знаю — весь последний месяц у нас идет там активная дегустация. А в «Азбуке вкуса» закупаются друзья по всему городу, они часто высылают фотографии — и я присматриваюсь, все ли правильно.

Выкладка печенья Marc  - Цветной

 

Тест на линейку

Реакция на продукт была у всех очень позитивной. Первая причина, по которой нас брали, — вкус, вторая — дизайн упаковки, ни на что не похожий, сильно выделяющийся и моментально доносящий идею жизнерадостности. Этот дизайн по-прежнему сильно привлекает: даже если люди еще не пробовали продукт, отзываются они именно на форму и колористику. Можно сказать, что дизайн, на котором мы остановились, прошел проверку масштабированием. Сейчас готовим к выпуску новый продукт: стилистика в нем сохранится, будет тот же крафт, те же шрифты, но добавятся несколько элементов, чтобы не сливаться с конкурентами в соответствующей категории. Со стаканчиками для гранолы, которые являются продолжением существующей упаковки, почти то же самое: мы просто перекомпоновали элементы. Дизайнер как таковой тут и не нужен: у меня есть четкое виденье результата, у типографии — все исходники.

Упаковка гранолы Упаковка гранолы

 

ЦА: прямое попадание

Опыт показал, что ЦА мы изначально определили правильно: это люди, которые занимаются своим здоровьем и имеют средства, чтобы покупать достаточно дорогое печенье. Опытные менеджеры из «Цветного» подтвердили, что у нас уже есть прослойка людей, которая верит нам и прекрасно знает, сколько стоят ингредиенты. Они покупают для себя то же отличное сливочное масло, ту же лучшую муку, израильскую морскую соль, тростниковый сахар — поэтому наша цена не является для них абсурдной. Она для них — гарантия качества, а для нас качество — во главе всего.

 Упаковка печенья и гранолы Marc

Впрочем, в «Цветном» мы пробовали играть с ценой, чтобы понять, насколько она влияет на объем продаж. Оказалось, что разница в 30% в нашем случае абсолютно не чувствительна: мы априори в премиальной категории. Опуская цену с 300 рублей до 200, мы входим в сферу, где намного больше конкурентов, причем более низкого качества. Соответственно, в ней «Marc 100% натурально» начинает позиционировать себя как компания, где-то тоже играющая с качеством.

Весной 2012 мы в рамках эксперимента открыли свой маленький уголок в магазине подарков на Патриарших. Выяснилось, что идея кафе, которое фиксировалось бы на нашей продукции, — со ставкой аренды и уровнем притязаний московского клиента, которому хочется первое, второе и компот, — попросту не работает. Тем не менее, сейчас мы плотно работаем с сетью «Double B Coffee & Tea», нашими хорошими друзьями. Их концепция мне близка: они занимаются только кофе, но делают это лучше всех. Идея кафе с монопродуктом в виде кофе на сегодняшний день весьма жизнеспособна. Обратная модель — кафе, в котором в качестве основного продукта выставляются, например, печенье и гранола, — пожалуй, нет: снова потребуется якорь в виде очень хорошего чая или кофе.

 
Большим сюрпризом для меня стал тот факт, что достаточно обеспеченные люди уделяют внимание здоровой еде только в определенных категориях. Они выискивают исключительно фермерский йогурт, и при этом могут купить в переходе три килограмма печенья, зная, что оно сделано на пальмовом масле. Мне казалось, они должны думать, как я: либо ты обращаешь внимание на каждую свою ложку, либо в принципе закрываешь глаза на здоровое питание. Оказалось, у людей свои представления о том, где можно немного расслабиться, а где нет.

Как правило, люди обращают внимание на список Е: знают, что это какие-то консерванты. А вот сочетание «кондитерский жир», которое подразумевает пальмовое масло, для них ничего не значит. Либо они вообще не знают о вреде пальмового масла, которое уже запрещают в Европе и планируют запретить в Америке, либо не соотносят его с кондитерским жиром. Для меня удивительно, что даже в садах детям дают официально разрешенное к употреблению печенье, сделанное на пальмовом масле.

Александра Шафорост

На дегустациях я стараюсь угостить именно детей. Их ответ — и для родителей это важно — абсолютно ничем не завуалирован: либо вкусно, либо невкусно, другие сенсоры не включаются. Большинству детей печенье нравится, родители покупают, и только после этого начинают прислушиваться к истории о натуральности. Вообще дегустации — сам факт, что ты показываешь и объясняешь этот эффект домашности, — очень подкупают людей. Ежеквартально ты обязан решать с сетями, как использовать свой маркетинговый бюджет: напечататься в каталоге или пустить его на дегустации.  Последние, безусловно, более эффективны. Хотя выпустить каталог на порядок проще, чем найти, собрать и организовать людей с горящими глазами.

 
Фотографии: архив Александры Шафорост и LavkaLavka.Газета

Вам понравится


  1. Подать работу
  2. Расскажите нам о своем дизайне, и мы расскажем о нем миру
  3. Captcha
  4. Осмысленно заполненные поля повышают шанс на публикацию
    Сила в деталях - поделитесь ими!
 

cforms contact form by delicious:days

  1. Submit project
  2. Tell us about your design and we'll tell the world about it
  3. Captcha
  4. Meaningful filled form increases the chances of publication.
    Strength in details - share them!
 

cforms contact form by delicious:days