Заигрывая с ретро

• 15 июля 2011

Улыбчивые домохозяйки с идеальной укладкой из 50-х. Лукавые дамы полусвета эпохи декаданса. Розовощекие малыши из советских книжек о детском питании. Мужчины времен барокко, в париках и без. Пышные pin-up-хулиганки. Эти персонажи из прошлого умиляют, дразнят, соблазняют нас с упаковки, не забывая о главной миссии – продавать. Согласитесь, после воображаемого диалога с барышней с этикетки консервированного горошка потребительская функция уже не кажется такой монотонной.

Что ретро в моде — ни для кого не секрет. Эту тему рекламщики, режиссеры, дизайнеры эксплуатируют без устали. «Винтажная» этикетка – довольно простой и действенный способ привлечь внимание покупателя. На полке супермаркета она выделяется так же мягко и требовательно, как гимназический портрет вашей бабушки среди фотографий с прошлогоднего корпоратива.

Если вплоть до начала XX века ностальгия считалась болезнью, то сейчас это – лекарство для уморенной бесконечным прогрессом души, пусть и отрисованное на современном компьютере. Американский философ Ричард Рорти называл это ретро-утопической ностальгией — тоской по идеализированному образу жизни былых времен. Очевидно, что в руках грамотного манипулятора она способна быть мощным инструментом продвижения продукта. «Ностальгия и тема ретро в упаковке способствуют популярности бренда, так как напоминают покупателям о давно минувших лучших временах, куда они хотели бы вернуться» – говорит Мэтью Тейлор, крупнейший аналитик потребительского рынка.

Чаще всего к изображению счастливых обитателей прошлого прибегают дизайнеры упаковки косметической продукции. Их излюбленный стиль – пин-ап, бьющий точно в цель. В те времена женщины были женственными, мужчины — мужественными, Дэвид Боуи еще ходил в детский сад, а слово «андрогинность» встречалось лишь в справочнике медицинских заболеваний, а никак не на станицах глянцевых журналов.

Самое удачное заигрывание с ретро получилось у марки Soap & Glory, которую основала бывший косметолог Мадонны и Умы Турман Марсия Килгор. Нежный розовый фон, черно-белые снимки начала 50-х и шутливые подписи вроде «Sexy Mother Pucker» на упаковке блеска для губ.

Ироничная трактовка пин-апа — весьма популярный и выигрышный ход. Блондинка, прикрывающая лицо руками, над которой в «говорящем облаке» написано «Oh god, i’m so bloody blonde sometimes» — яркий тому пример.

Sephora выпустила универсальную многофункциональную пудру, которая, как следует из картинки на упаковке, поможет выглядеть идеально в любой ситуации — даже когда вас фотографируют для уголовного профайла.

Косметика и стиль пин-ап – альянс совершенный и магический. «Вам все это нужно, даже если совсем не нужно», как бы говорит нам упаковка.

Ту же методу ироничного подхода к упаковке зачастую эксплуатируют производители всевозможных дамских бытовых мелочей: фартуков, оберточной бумаги или кухонного полотенца с надписью вроде «You say I’m a bitch like it’s a bad thing».