Зачем вам два дескриптора?!

• 22 декабря 2011

Благодаря частым публикациям в профильных блогах Британская Высшая Школа Дизайна заработала репутацию веселой фабрики по производству чистых, качественных, нескучных упаковочных концептов. В прошлое воскресенье «What the pack?» побывал в Британке на просмотре по теме «Упаковка и брендинг» и на правах наблюдателя заявляет: если это и производство, то не фабричное, а штучное. И на тех же правах с удовольствием делится с вами подсмотренным и подслушанным.

Экзамен – это всегда праздник, профессор, особенно когда не тебе его сдавать. А в творческом вузе это еще и таинство великое – особенно, когда речь идет о защите дизайнерских проектов. Воскресный просмотр был похож немного на аттестацию в ремесленническом цеху. С одной стороны, защита проходила в максимально дружественной к подмастерьям атмосфере: комментарии, дельные советы по ходу презентации, «зарубки» на будущее, вопросы залу, подсказки, аплодисменты. С другой стороны, подмастерьям, по злому умыслу или недомыслию не набравшим необходимые баллы, предстояло покинуть цех, – впрочем, жюри в этот раз не лютовало.

Фото Max Zuman

Студенты курса «Визуальные коммуникации», в который вписана дисциплина «Упаковка и брендинг», – практикующие дизайнеры (и как отметил куратор Леонид Славин, очень сильные дизайнеры). В течение семестра они небольшими командами работали над заданным брифом, затем коллективно защищали проект, а жюри оценивало его с точки зрения понимания задачи, идеи, исполнения. Мы публикуем 12 советов, подслушанных на защите. Учитывая симптоматичность студенческих недочетов, думаем, они будут полезны всякому, кто подбирается к упаковке.

1. Какой бы артистичной ни была презентация, не задавливайте заказчика эмоциями – четко подавайте идею. Иначе все, что останется после презентации – вопрос «Когда следующий спектакль?»

Фото: Max Zuman

2. «Поскольку сейчас продукт не продается, мы решили изменить целевую аудиторию…» Не удивляйтесь, если на словах «продукт не продается» клиент встанет и уйдет.

3. Больше и вдумчивее анализируйте конкурентов. Работа с конкурентами – это не только выделение их недостатков, распределение по цветам и поиск схожих деталей. Это еще и изучение исходной задачи, поиск мотиваций, выявление логики конкурента.

4. Для презентации никогда не достаточно просто картинок. Показав все картинки, вы можете услышать от бренд-менеджера «мне это не нравится» – и презентация будет окончена. Картинки – лишь материал для демонстрации идеи. Идея – первична.

Фото:  Anastasia Aseeva

5. Стремитесь к тому, чтобы меньше работать руками, и больше – головой. Мастерство не в том, чтобы нарисовать два десятка макетов и выбрать из них лучший, а в том, чтобы проработать несколько сильных идей и воплотить лучшую из них.

6. Все знаки и метафоры, используемые в упаковке, должны быть легко читаемы. Упаковка, о которой мечтают бренд-менеджеры, не требует расшифровки – она говорит сама за себя.

Видеопрезентация проекта Ирины Морозовой, Андрея Жаглина и Тимура Султанова.
Автор ролика – Тимур Султанов.

7. Прелесть private label в том, что покупатель может набирать продукты из разных категорий, быстро узнавая их по упаковке. Но даже радикально дешевый и сердитый дизайн должен не только транслировать идею доступности, но и цеплять эмоционально.

8. Даже в радикально дешевом и сердитом дизайне должен прослеживаться ясный принцип адаптации на другие продукты – потенциал развития линейки.

Фото: Max Zuman

9. Покупка должна делать покупателя немножко лучше, приподнимать его. Даже в самом строгом брифе можно найти лазейку, которая позволит сделать из обычной покупки – подарок, комплимент покупателю.

10. Учитесь взаимодействовать с рынком: грамотно встраиваться и отстраиваться.

. Дизайн: Алекс Андреев, Наталия Бовшовер, Иван Бурмистров

11. Ухаживайте за потребителем с помощью продуманных деталей. Откликайтесь на психологические особенности ЦА с помощью мелочей. Например, прозрачный стикер с номером игрока, который можно приклеить на банку кофе – мелочь, придуманная с полным пониманием фанатской психологии.

12. Зачем вам два дескриптора*, если можно обойтись одним?!

Напоминаем: началась регистрация на зимние интенсивы в БВШД, которые пройдут с 12 по 20 января.  Специфической программы по упаковке в расписании нет. Зато включен Графический и коммуникационный дизайн – с изучением лучших дизайнерских кейсов и творческими упражнениями на борьбу с клише, а также  Иллюстрация – специально ля тех, «кто переосмысливает свое творчество и нуждается во встряске».   

*Дескриптор — своеобразный «подзаголовок» упаковки, уточняющий состав, акцентирующий внимание на способе приготовления