Иллюстратор VS дизайнер: кому доверить упаковку?

22 апреля 2016

Зачастую у молодого предпринимателя нет возможности обратиться в мультидисциплинарное агентство с обширным креативным инструментарием, которое создаст бренд с нуля и выведет на полку. Есть лишь продукт, понимание сегмента, в который нужно встроиться как можно быстрее и эффектнее, и некое представление о том, как должна выглядеть упаковка.

Часто в таких обстоятельствах ставка делается на иллюстрацию: рисунок на упаковке делится с продуктом темпераментом, нежностью, обаянием, гарантированно вызывая эмоции. Кому доверить его создание? Иллюстратору, стиль которого, по ощущениям, невероятно близок бренду, — или дизайнеру, для которого рисунок — часть большого комплекса решений?

Иллюстратор Хадия Улумбекова активно сотрудничает с журналами, издательствами и брендами, и заметила, что видение иллюстратора и дизайнера отличаются: «Когда иллюстратору выпадает возможность заняться дизайном упаковки, очень часто он воспринимает задачу как создание еще одной иллюстрации, просто с немного иной функцией». По просьбе What the Pack Хадия расспросила коллег из молодых дизайн-студий о том, чем иллюстраторский подход к упаковке отличается от дизайнерского, и попыталась понять, какой из них выигрышнее.

Иллюстратор: Хадия Улумбекова

Иллюстратор движется от частного к общему, дизайнер — от общего к частному

Зачастую иллюстратор начинает проект с того, что умеет лучше всего — с рисунка. В него вкладываются все силы, и лишь потом к нему добавляется текст и где-то там — технические данные. Дизайнер же с самого начала представляет весь объем информации и до сантиметра рассчитывают положение каждого элемента.

Дмитрий Краснов, со-основатель дизайн-студии THE KLEN, считает, что принципиальное отличие подходов в том, что дизайнер начинает свой проект не со скетчей и набросков, а с анализа задачи: «Он изучает целевую аудиторию, оценивает упаковку конкурентов, старается прочувствовать и выработать признаки уникальности на некоем семантическом уровне. В результате этой исследовательской работы он принимается за визуализацию, маневрируя между расставленными контрольными точками.

Иллюстратор же, скорее всего, изначально обратится к своему эмоциональному восприятию продукта и попытается визуализировать свое внутреннее видение, начав как раз с набросков, с поиска форм и пропорций и пр. Уже в ходе этой работы он выйдет на конечное решение — возможно, сопоставляя его с конкурентной средой. Другими словами, работа дизайнера — это поиск решения от общего к частному, а работа иллюстратора — от частного к общему».

Иллюстратор: Lorna Scobie

Иллюстратор «рисует» продукт, дизайнер его «решает»

Дизайнер видит свою задачу в поиске максимально подходящего решения для конкретного продукта, какого бы разнообразия техник это решение ни потребовало. Для коммерческого же иллюстратора важно, прежде всего, проиллюстрировать продукт, в полную силу используя свои уникальные художественные навыки.

«Потенциально это может стоить иллюстратору необычных и интересных решений, к которым он мог бы прийти, исследуя „незнакомую территорию“, — считает сооснователь студии FORK Кирилл Ермошин. — Дизайнер, если рассматривать его как профессионального непрофессионала, от этого застрахован, поэтому каждый новый проект он может делать абсолютно по-разному. Правда, это справедливо только для идеального дизайнера. В жизни же у каждого есть свой набор умений, от типографики до фотографии, которыми всегда есть большой соблазн воспользоваться»

Иллюстратор: Alec Doherty

Иллюстратор работает напрямую с эмоциями, дизайнер — с инструментами, которые их вызывают

Конечно, помимо эмоциональных иллюстраций существует множество различных визуальных стилистик, но стоит отметить, что в последнее время клиенты стали чаще обращаться к иллюстраторам именно за подчеркнуто эмоциональными, местами наивными упаковками. «Похоже, индустрия сейчас движется к дизайну в стиле хенд-мейд: он, определенно, помогает брендам передать чувство маленького локального производства через упаковку» — уверен шведский иллюстратор Клас Фален (Klas Fahlén), который часто работает в потребительском брендинге.

Иллюстратор — в первую очередь рассказчик. Для создания яркого, эмоционально насыщенного результата он постарается рассказать через упаковку полноценную историю. В его работе часто присутствуют образы, апеллирующие к чувствам, и даже само их исполнение может вызывать различные ощущения, вплоть до тактильных.

Иллюстратор: Klas Fahlén

«В противовес этому дизайнер, работая с идеей, скорее будет обращаться к разуму, поэтому в его работах чаще встречается некая игра с культурными кодами, образами, словами. Цель у него та же, что и у иллюстратора, — заставить человека что-то почувствовать. Но дизайнер идет к ней другим путем», — считает Кирилл Ермошин.

«Иллюстратор работает над эмоциональным воздействием на покупателя, — согласен Дмитрий Краснов. — Дизайнер же — над тем, как именно нужная информация будет донесена до покупателя: в какой последовательности, в каком объеме». Поэтому для дизайнера особенно важно сбалансировать детали — шрифты, которые обеспечат выполнение всех условий, иерархию восприятия элементов, которая сработает с разных углов обзора, и прочее. А для иллюстратора передача информации о продукте — вторичная задача, первична же эмоция.

Иллюстраторы: Olimpia Zagnoli, Beppe Giacobbe, Guido Scarabattolo

Иллюстратор и дизайнер должны работать в команде

Похоже, определить, кто же создает упаковки лучше, невозможно. Иллюстраторы или дизайнеры преследуют разные цели, ставят перед собой разные задачи и решают их разными способами. Но и тем, и другим стоит почаще обращаться друг к другу за советом и сотрудничать — не только для создания максимально крутого результата, но и для того, чтобы насытиться новым опытом.

Иллюстраторы научили дизайнеров придавать упаковке обаяние с помощью мелочей: штрих-код или технические данные, переведенные в иллюстративную форму, делают контакт с упаковкой более душевным и эмоциональным. Дизайнеры, в свою очередь, делятся с иллюстраторами навыками комплексного видения, структуризации информации, когда каждый элемент выступает в гармонии с целым.

What the Pack

Безусловно, и в той, и в другой сферах существует масса профессиональных типажей: например, иллюстраторы, которые специализируются на упаковке и владеют большим спектром дизайнерских скиллов, или дизайнеры, пришедшие из иллюстрации. Если профессионального бэкграунда нет, есть смысл развивать в себе универсальность — или найти креативную пару: мы с вами знаем массу примеров, когда такое сотрудничество приводило к открытию собственного агентства.
Если ваша студия появилась именно так — напишите нам, поговорим.

«Форма и материал упаковки, как правило, заранее продуманы дизайнером, а иллюстраторам перепадает роль „оформителя“, — комментирует иллюстратор Нилюфер Закирова. — Нам нужно визуально в 2D-плоскости обыграть все составляющие упаковки, и тут, по-моему, начинается самое интересное. Мы дополняем дизайн, декорируем, расставляем важные акценты. Мне приходилось создавать упаковку с нуля для учебного проекта — процесс был очень занимательный, и благодаря сотрудничеству с дизайнерами я яснее представляла себе, каким должен быть рисунок. В результате упаковка получилась гармоничной и практичной».