Как правильно упаковывать снэки?

• 30 июля 2014

За последние годы само понятие снэка претерпело изменения: если еще 5 лет назад идея перекусить предполагала покупку чипсов или печенья, то сейчас речь пойдет, скорее, о фруктах, салате, легком сэндвиче или пакетике орешков. Причины очевидны: пропаганда здорового образа жизни, доступ потребителей к информации о свойствах продуктов и их влиянии на здоровье, пресловутый экоизм — забота об экологии и сохранности природы исключительно ради своего комфортного существования и счастливого будущего детей и внуков. Потребитель понимает: перспектива прожить долгую, счастливую жизнь кажется реальнее, когда ты сам контролируешь состояние своего здоровья с помощью питания.

Производители один за другим включают в линейки продукты для здорового перекуса, а те, кто и так натурален, делают ставку на кристаллизацию эко-стратегии. Так, на ребрендинг — под девизом «Новый взгляд на здоровое питание» — решилась марка GOOD FOOD, лидер российского рынка орехов и сухофруктов. Совместно с агентством Depot WPF и бренд-менеджером торговой марки GOOD FOOD Ольгой Дуюновой мы собрали небольшой мануал по эффективной упаковке снэков.

Итак, каким должен быть продукт, который потребитель захочет включить в свое здоровое меню, а значит, и в список покупок? Эта задача на брендинг выглядит следующим образом: 1) понять, чего потребитель ждет от снэка; 2) найти способ транслировать его преимущества, опираясь на тренды; 3) PROFIT!

GOOD FOOD by Depot WPF

Чего потребитель ждет от снэка?

Натуральность — настоящая. Российский потребитель снэков все больше походит на западного коллегу: неплохо разбирается в теме здорового и функционального питания, рационально подходит к процессу выбора, не ленится наводить справки о товарах и, разглядывая состав на упаковке, реагирует не только на страшную букву «Е». Натуральные ингредиенты сами по себе тоже подвергаются критической оценке: большинство российских потребителей (60%) готовы переплачивать за экологически чистые товары. «Осведомленный покупатель» негативно настроен по отношению к «искусственным» ингредиентам, добавленным жирам и сахару, кукурузному сиропу и пальмовому маслу. Зато одобрительно относится к белкам, растительным ингредиентам и дополнительным витаминам.

Sticky Fingers Bakeries by Nikki Cole Creative

Новации — с осторожностью. Прямое следствие импульсивного роста рынка натуральных снеков. Потребитель с любопытством смотрит, что еще ему смогут предложить, и ожидает не товаров, а необычных решений. Однако при всей своей любви к новациям противоречивый российский покупатель остается консервативным и осторожным: совершая покупку, большинство ориентируются на мнение друзей и экспертов. Притом что 76% российских потребителей интересуются новыми продуктами и вкусами, только 15% готовы купить новинку сразу, — остальные дождутся, пока это сделает кто-то другой, и посмотрят, что из этого выйдет.

Новые вкусы и текстуры. Одна из главных причин покупки сухофруктов — желание получить удовольствие от вкусного и полезного снэка (и избавиться таким образом от стресса, неизбежного в больших городах). Удовольствие возрастает, если покупателю удается обнаружить необычное сочетание вкусов или новую текстуру. Приятно должно быть по-всякому: на вкус, на ощупь, на вид и даже на слух. «Хрустящий», «хрусткий», «рассыпчатый», «с мелкими кусочками» — чем ярче формулировка, тем привлекательнее продукт.

GOOD FOOD by Depot WPF

Суперфуды и прочая экзотика. В нашем случае в эту категорию попадают какао-бобы, ягоды годжи, асаи, семена чиа. Помимо главного козыря суперфудов – их функциональности – потребителя привлекают их необычные названия. Чем экзотичнее, тем лучше, и чем больше новых наименований покупатель увидит на упаковке, тем ему интереснее. Кстати, использование английского языка по-прежнему говорит российскому потребителю о премиальности продукта: главное, чтобы все английские слова он смог прочесть и перевести сам.

Качественная упаковка. Потребитель снэков требователен к упаковке: по ее качеству он судит о свойствах продукта. Если говорить о сухофруктах, то здесь упаковка в буквальном смысле «решает». В список факторов, влияющих на решение о покупке, входят (по убыванию значимости): наличие «окошка», качество упаковки, дизайн, марка, цена. Да, цена здесь стоит на последнем месте, несмотря на то, что каждый второй российский покупатель сравнивает цены на товары, следит за акциями и готов потратить свое время, чтобы узнать о скидках и выгодных предложениях.

Nutsfun by Chien-an shi

Тренды в брендинге снэков

«Найти своих и успокоиться». Времена, когда представление об аудитории можно было составить на основе пола и возраста, прошли. Сегодня целевая аудитория формируется на основе данных об общих мотивах потребления, о стиле жизни. Главное, таким образом, — найти коды, по которым ваша аудитория определяет «своих» и «чужих», и правильно их использовать, — так, чтобы в магазине покупатель не мог на них не отозваться.

Pure in-house

Честный бизнес, честные органические продукты. Это главный козырь эко-стартапов, вполне успешно используемый и крупными брендами.

Покупка для особого случая, «indulgence» как некое послабление в диете («заслужил», «ну ради праздника-то можно»). В то же время — маленькая радость, перекус на ходу, миниатюризация.

Тяга к апгрейду: аудитория «средний +» привыкла к регулярным обновлениям своей жизни так же, как и к обновлениям своих гаджетов. Потребители следят за трендами и позитивно реагируют на перемены. Какую экзотику производители готовы предложить уже сейчас? Здоровый шоколад с живыми бактериями, мороженое из листовой капусты, пудинги из чиа, батончики на основе животного белка, «овощные» йогурты. Что дальше? Энергетические батончики из насекомых (на самом деле — с добавлением муки из панцирей сверчков и кузнечиков), съедобная земля и древесина, — почему нет?

Функциональность. При это сообщение о ней транслируется «в лоб» — например, с помощью  размещения на упаковке кодов, которые определяют функциональность продукта. Полезно для сердца — рисуем на упаковке сердечко.

Свойства, которые определяют «полезность снеков»

Inspiral Food by Studio h

Уникальный гастрономический опыт. Люди полюбили готовить: каждому приятно почувствовать себя кулинаром, действуя синхронно с телепрограммой, кулинарной книгой или экспериментируя самостоятельно. При этом дома еда сервируется не хуже, чем в ресторане. Даже в одиночестве предпочтительнее накрыть скатерть и поужинать за столом, а не перед компьютером. Даже если еда просто выложена из банки на тарелку и разогрета, важно чувствовать, что вы делаете что-то правильное и красивое. Этот тренд – следствие «демонстративного потребления», когда в супермаркете вы кладете в свою тележку нечто полезное/дорогое/красивое, чтобы все это видели.

Псевдо-фитнес как новый ЗОЖ, или Что бы такого съесть, чтобы похудеть? Если на крекерах написано «фитнес», значит, это хорошие крекеры. Покупатель не хочет испытывать чувства вины за покупку крекеров, он хочет индульгенции. Пусть он уже полгода не ходит в спортклуб, зато покупает фитнес-крекеры.

Упрощение: тренд, которому следуют все мировые гиганты, но которого пока опасаются в России. Наш потребитель действительно любит, чтобы было красиво и замысловато. Тем не менее, простота привлекательна и всегда заметна на полке (об эффектном и эффективном минимализме читайте здесь)