Дизайн упаковки в БВШД. Что мы поняли

• 15 августаа 2014

В минувшие выходные в БВШД завершился третий интенсив по дизайну упаковки. Свидетельствуем на правах членов жюри: финальные проекты получились достойными как в подаче и технике, так и в разнообразии подходов. А главное, что удалось продемонстрировать группам, — умение мыслить самостоятельными концепциями, суперспособность, ценимая каждым агентством. Специально для WTP выпускники интенсива собрали десять правил грамотной упаковки, открывшихся им на курсе, — угощайтесь.

Корзинку в супермаркете заполняет женщина. Мужчины либо инфантильны, либо заняты — вершат великие дела. Даже продукты, предназначенные для мужчин, на самом деле покупают женщины. При этом поход в магазин для них не имеет ничего общего с расслабляющим шоппингом — это, скорее, утомительный скоростной квест. Помните об этом и старайтесь облегчать им задачу выбора. Как обратить их внимание на ваш продукт? Знать, как работает полка.

Упаковка — первый и главный канал коммуникации. 80% решений о покупке принимается непосредственно в супермаркете, при взгляде на полку, так что если ваш продукт просто заметили — это уже половина успеха.

Любой дизайн основывается на концепции. Концепция — это фундамент. При этом идея упаковки должна считываться в одно предложение, и закладывать более одной идеи не стоит. Упаковка должна донести до покупателя только одну (четкую и внятную) коммуникацию. Будьте максимально понятными.

Наталья Чистякова

Дизайн должен быть целостным, таким, чтобы все его элементы складывались в единую картину. Грамотная упаковка — продуманный, оправданный и продающий концепт, которому подчиняется каждая деталь, от шрифтов до конструкции. Смысл определяет форму, а не наоборот; остальные правила вытекают из этого.

Не допускайте решений, которые не работают без поддержки внешней рекламы. Создавая свой дизайн, опирайтесь на список брендов или продуктов, с которыми у вашей аудитории был положительный опыт общения. Выделите причины, по которым эти бренды ей близки.

Главная задача начинающих дизайнеров — понять, что продукт делается не для себя, а для тех, кому он предназначен. Поймите четко, о чем вы хотите сказать и к кому обращаетесь, найдите уникальную тональность своей коммуникации, с помощью которой еще ни один продукт в твоей категории не обращался к своему покупателю, — и будете услышаны. Полка в магазине действительно «говорит» с покупателями, и как в любом разговоре, здесь важно, что говорить и как говорить.

Не нужно слепо ориентироваться на ЦА, описанную в брифе: конечными потребителями будут не сверхлюди, придуманные маркетологами, а самые обычные покупатели, — для них и нужно стараться. Уточняйте бриф до тех пор, пока из него не исчезнут мифические руководительницы среднего звена от 25 до 50 и прочие абстракции, затем погрузитесь в мир продукта и его потребителя.

Ольга Деменева

Упаковка не должна обманывать. Нельзя дешевый товар оформить как премиум: это собьет покупателя с толку и вызовет только недоверие. Покупателя привлекает прозрачность: вырубка, окошки, через которые виден товар.

Старайтесь не разбивать дизайн упаковки на разные цветовые блоки — и тогда цветовое пятно выгодно отстроит товар на полке.

Знать шрифты, понимать шрифты, модифицировать шрифты, сочетать их так, чтобы они не спорили друг с другом, чувствовать типографику — это надо уметь, этому надо учиться. Не говоря о том, что понимание шрифтовых композиций вообще здорово дисциплинирует.

5 советов по презентации проекта от What the pack?

1. Прочитайте книгу Алексея Каптерева «Мастерство презентации» прежде, чем открывать Power Point.

2. Не пишите на слайдах длинные тексты: никто не успеет уловить их смысл, зато немедленно отвлечется от вашей речи. Безжалостно сокращайте массивы информации до емких буллитпойнтов, которые хорошо воспринимаются аудиторией, а вам служат подсказкой.

3. Не выделяйте отдельно авторство концепций, клиенту это безразлично. Исключение — когда у вас есть возможность бросить: «А эту сосиску для нас рисовал Виктор Меламед».

4. Вычитывайте все тексты, прежде чем показывать презентацию клиенту. Обратите внимание на тексты на визуализациях: ошибка в названии бренда, распахнутая на всю площадь экрана, может испортить все впечатление.

5. Сохраняйте контакт с коллегами, проводя коллективную презентацию, помогайте друг другу в случае заминок.

Иллюстрации из архивов участников интенсива и из инстаграма What the pack?