Коктейль, концепт, контракт. Итоги и шорт-лист WTP

• 17 мартаа 2015

Проект «Коктейль, концепт, контракт» подошел к концу. Компания Аквион выбрала дизайнера, который возьмет на себя создание и развитие линеек, а мы публикуем собственный редакционный чарт наиболее интересных идей. Еще раз напомним, что в конкурсе участвовали не проработанные визуализации, а наброски или просто словесные описания концепций.

Победивший концепт

Марта Томашкова. Утонченность

Концепция «Утонченность» вдохновлена работами художницы Лауры Лэйн (Laura Laine). В основе — авторские карандашные рисунки, изображающие ухоженную, изящную современную девушку. На конкурс были представлены только саше, а для коробок Марта ограничилась описаниями: так, на пачках появится крупное изображение самого коктейля, основной ингредиент будет подчеркнут, серьезно доработается логотип. Несмотря на то, что задание было выполнено только частично, иллюстрации подкупили — в Аквионе считают, что они выделят продукт и будут оценены потребителями.

Шорт-лист редакции WTP

Аппетитная, игровая, выделяющаяся упаковка, учитывающая все пожелания брифа. Узнаваемый объединяющий элемент — стакан с коктейлем, вид сверху — отлично отрабатывает сразу несколько посылов бренда, делает продукт понятным, желанным, позитивным. В обоих случаях «фудзона» вписана в кокетливую жанровую сцену и успешно акцентирует логотип. Композиция, продающая сама по себе, также легко раскладывается на самостоятельные элементы, что подразумевает большой потенциал для использования схемы в рекламе и на сопутствующих носителях. Отдельная удача — значок с граммажем на банках, сделанный в виде защитной мембраны.

Единство линеек очевидно: в обеих концепциях за основу взято упрощенное изображение посуды (стакан против шейкера), а вкусовая дифференциация построена на паттернах, растительных для Dietelle и абстрактных для VITime, позволяющих свободно развивать серии. В принципе узора есть и другие плюсы — так, например, плотность и изобретательность паттерна косвенно указывает на сложность состава продукта. Но такой декоративный подход хорош для привычного, понятного продукта, а эта новая функциональная линейка нуждается в подсказках — реалистичных изображениях ингредиентов, инфографике.

Второй концепт — вариант-перевертыш: здесь напротив, продукт показан четко, а все дескрипторы анимированы за счет леттеринга и верстки. Это симпатичное в целом решение больше подошло бы детокс-стартапу, чем крупной фарма-компании, запускающей большую и отчасти инновационную продуктовую линию.

Пикантное вплетение ингредиента в логотип-инициал дает эффект буквицы, самодостаточного символа. Это хорошо запоминаемое решение, которое к тому же позволяет расширять линейку до бесконечности и имеет хороший потенциал использования на других носителях, включая POS и сувениры. Ключевое пожелание к Dietelle — передать аппетитность продукта — удалось выполнить, не прибегая к фото-клише и фудпорно, характерным для конкурентов. Сочетание матового фона с глянцевой буквой (а задуман именно такой постпечатный эффект), тонкие шрифты, аккуратная верстка и много воздуха — элементы дизайна, помогающие объективировать стоимость продукта.

Однако оба продукта тяготеют к кофейно-шоколадной категории, и вкуса в концептах в разы больше, чем функции и пользы. И в аптеке, и на специальной полке в супермаркете они, скорее всего, будут выглядеть как ошибившиеся отделом. В случае с VITime это особенно заметно: собранность здесь транслирует только сетка, энергию — только лого «V» (но из-за его декоративности и этот посыл может пропасть). В обоих концептах не задействована инфографика, которая была бы здесь уместна.

В Dietelle используется потребительский инсайт, обозначенный в брифе лишь пунктиром: для значительной части аудитории возможность влезть в любимое платье — гораздо более сильная мотивация, чем любая ЗОЖ-история. Таким образом за связующее звено линейки взят «силуэт предмета гардероба, идущий только стройным», который не только хорошо выстраивает дифференциацию, но и демонстративно «стройнит» упаковку.

VITime, построенный на сочетании черно-белого силуэта пары и «дзен-пейзажа», — более нейтральная концепция, транслирующая эмоцию, но оставляющая за скобками сам продукт и его функциональность. Логотип разбит на две части, что не только облегчает произношение названия, но и задает «научные» ассоциации: «Vi» — это уже не просто лого, это обозначение витамина или микроэлемента.

Автор озвучивает два взаимосвязанных тезиса, от которых и отталкивается в концепте: 1) потребитель устал от переизбытка визуальной информации; 2) не стоит равняться на рынок, переполненный не слишком качественными и продуманными решениями. В качестве противоядия от пестроты и шума предлагается исключительно прозрачный концепт, который поддерживает идею прозрачности состава и вызывает доверие к продукту.

Если в случае с банками и флаконами это решение более или менее ожидаемо (такой прием активно используется в упаковке смузи, например), то прозрачные саше и обечайки для коробок — это действительно конструкторское ноу-хау, которое отлично отстраивает и несет массу возможностей масштабирования, игры, интерактива. Отдельного упоминания достойны мотивированные предложения по усовершенствованию логотипа (здесь самое время напомнить 5 правил усовершенствования лого от Йена Педжета) — такой неравнодушный подход многого стоит.

Все решения мотивированы исследованиями — подробным и качественным анализом вводных, проработкой принципов сочетания характерных элементов в разных близких продуктовых группах, изучением позиционирования обоих продуктов. В итоге каждый концепт — вполне рабочая версия, в которой есть четкая идея и транслирующий ее универсальный графический символ, считываемый аудиторией. Так, диаграмма или график играют роль того самого объединяющего линейки элемента, при этом в каждом продукте они обыгрываются по-своему, в понятном своей ЦА стиле. Концепции описаны коротко и емко — это большое преимущество презентации.

Самые частые ошибки

Дизайн рассматривается как творческая самореализация, а не как решение задачи

 
Чистый «художественный» концепт пренебрегает требованиями брифа, рушится при введении важных данных и, увы, не выдерживает масштабирования. На самом деле ошибка объяснима — всем хочется показать свою фантазию и возможности — но с этим вполне справляется портфолио (которые у многих участников очень сильные!)

Плохо изучен рынок

Формулировка «против полки» не значит, что продукты должны выглядеть на полке чужеродно. Чтобы почувствовать, каким должно быть это «против», надо внимательно смотреть на конкурентов — в брифе, в интернет-магазинах, на реальных полках и в дизайн-блогах. Даже для легкого скетча требуется исследование.

2D-подход

Это замечание относится не к оформлению работы (понятно, что в конкурсе участвуют простые наброски, иногда ручкой в блокноте), а именно к идее. Упаковка — не плоский рекламный модуль, а трехмерный объект с по-разному работающими сторонами. Здесь недостаточно просто равномерно распределить заданную информацию, нужно следовать логике и учитывать иерархию восприятия.