Бриф

  • 6 августа 2013
ЗАКАЗЧИК

Группа компаний «Царицыно» — один из крупнейших колбасных заводов России, продукция которого представлена сегодня в 44 регионах РФ, Азербайджане и Казахстане. Со времени своего основания в 1970 году предприятие утвердило за собой репутацию хранителя традиций отечественной культуры мясного производства. В настоящий момент компания планирует провести масштабный редизайн, сопровождаемый «чисткой», упрощением и кристаллизацией ассортиментных позиций. Одна из целей этого процесса — «выйти в тренд» и привлечь более молодую аудиторию.

 

ТОРГОВАЯ МАРКА

«Царицыно»
Торговая марка «Царицыно»

 

ЗАДАЧА

Редизайн логотипа и фирменного стиля торговой марки «Царицыно» на примере упаковки трех продуктов:

1) Сосиски «Молочные оригинальные».
Бумажная самоклеющаяся этикетка на пачку.

2) Колбаса «Молочная с натуральным молоком».
Дизайн оболочки (маркированный полиамид).

3) Сервелат «Коньячный»
Поясок на батон.

В работе придерживаться тактики «по рынку».

ЖЕЛАЕМЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ

1) Максимальное увеличение видимости продукции на полке за счет создания единого цветового и стилистического блока — вне зависимости от объема и комплектности выкладки. Другими словами, «Царицынское пятно» должно буквально выступать с полки, сколько бы наименований продукции данной марки ни было представлено в торговой точке.

2) Увеличение узнаваемости марки и, как следствие, учащение спонтанного упоминания марки потребителями. Новый фирменный стиль должен быть легко объясним словами.

3) В последующем преобразовании фирменного стиля компания планирует опираться именно на принятый дизайн упаковки. Упаковка для «Царицыно» первична.

МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ

Перечень и описание SKU (ассортиментных позиций)

К разработке в рамках брифа предлагаются 3 SKU.
Общее количество SKU торговой марки превышает 700 наименований колбасных изделий, полуфабрикатов и мясных деликатесов. Впоследствии через редизайн пройдут следующие упаковочные форматы:

  1. Пояски на батоны колбасы
  2. Наклейки на вакуумную упаковку батона
  3. Оболочки из полиамида (CMYK), белкозина (печать в 1 цвет) и фиброуза (печать в 1— 2 цвета)
  4. Этикетки на упаковки нарезок колбасных изделий
  5. Маркировки верхней пленки упаковок нарезки
  6. Шильдики/бирки на батоны колбасы
  7. Наклейки на вакуумные упаковки кусков колбасы
  8. Этикетки на индивидуальные пачки сосисок и сарделек (400 г)
  9. Наклейки на групповые упаковки сосисок и сарделек (2 кг)
  10. Термочеки
  11. Гофрокороба
  12. Новогодние этикетки и пояски на батоны колбасы

Цена

Средний ценовой сегмент.

1) Сосиски «Молочные оригинальные» — от 160 руб. до 172 руб. за кг в зависимости от региона продаж;

2) Колбаса «Молочная с натуральным молоком» — от 150 руб. до 180 руб. за кг в зависимости от региона продаж;

3) Сервелат «Коньячный» — от 261 руб. до 280 руб. за кг в зависимости от региона продаж.

Регионы продаж, каналы дистрибуции

Отдельно стоящие магазины прилавочного типа, павильоны, супермаркеты, гипермаркеты, сетевые магазины, продовольственные рынки почти в 340 городах России и СНГ: всего 44 региона РФ, а также Азербайджан и Казахстан. Ключевые точки в столице — «Дикси», «Магнит», «Метро», «Перекресток», «Пятерочка», «Ашан».

УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

1. Сосиски «Молочные оригинальные»

Функциональное УТП: Легко готовить, идеально подходят для завтрака, обеда, ужина, а также для приготовления снеков и других блюд.

Эмоциональное УТП: Один из самых любимых продуктов россиян, знакомые с детства сосиски с нежным вкусом и молочным ароматом. «Молочные» сосиски очень любят дети.

Конкурентные преимущества: Продукт от одного из опытнейших производителей в отрасли, созданный под строгим контролем качества.

2. Колбаса «Молочная с натуральным молоком»

Функциональное УТП: Повседневный продукт на столе у каждого любителя колбасы.

Эмоциональное УТП: Благодаря содержанию молока — самая нежная из вареных колбас, незаменима для бутерброда.

Конкурентные преимущества: Колбаса от одного из опытнейших производителей в отрасли, созданная под строгим контролем качества.

3. Сервелат «Коньячный»

Функциональное УТП: Идеальный продукт для праздничного стола и не только.

Эмоциональное УТП: Оригинальная, вкусная и ароматная благодаря копчению на натуральных буковых опилках.

Конкурентные преимущества: Сервелат от одного из опытнейших производителей в отрасли, созданный под строгим контролем качества.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

Характеристики ЦА

Покупатели — в равной степени женщины и мужчины 25-55 лет со средним достатком (от 45 тыс. руб в столичном регионе, от 25 тыс. руб в регионах), преимущественно жители регионов. За пределами Москвы выбирают продукты, ориентируясь, прежде всего, на цену, в столице — обращают внимание и на внешний вид продукции.

Зачастую испытывают недоверие к производителям мясных изделий, имеют тенденцию переключаться с марки на марку внутри одного сегмента, опираясь на важные для них маркеры в составе (например, «без сои»), рекомендации продавца, знакомых или личный опыт потребления. Хорошо знают марку «Царицыно», но недостаточно хорошо узнают продукцию на полке.

Приобретают продукцию для себя и семьи как быструю, привычную с детства и нехлопотную закуску на каждый день, а также как дополнение к праздничному столу. Консервативны.

Проблемы покупателя, которые продукт способен решить

Покупатель может быть уверенным в качестве и составе продукции: вся продукция «Царицыно» производится на заводе с крепкой репутацией и серьезной историей. Однако ключевой проблемой остается дефицит доверия к категории колбасных изделий в целом.

Причиной этому стало пристальное внимание средств массовой информации к колбасной теме: многочисленные разоблачительные программы и публикации, вызвавшие и укрепившие у потребителей негативный образ мясоперерабатывающих предприятий, недоверие к качеству колбасных изделий и рекламе как таковой.

КОНКУРЕНТЫ

Прямые конкуренты

Останкино, Стародвоские колбасы, Черкизово, Микоян, Кампомос, Велком.

Косвенные конкуренты

Для колбас — разнообразные сыры, в том числе в нарезках, паштеты, рыбные деликатесы.
Для сосисок — замороженные полуфабрикаты: котлеты, пельмени, наггетсы, рыбные палочки.

ВИД УПАКОВКИ И ЖЕЛАЕМЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ

Дизайн

  1. Заданные форматы упаковки (бумажная этикетка, оболочка и поясок) остаются неизменными.
  2. Дизайн должен масштабироваться на весь ассортимент продукции «Царицыно».
  3. В этикетках недопустима сложная фигурная вырубка, использование матовых бумаг, использование дополнительных этикеток-дескрипторов, дорогостоящая финишная отделка, использование трудоемких ручных технологий.
  4. В новом дизайне приветствуются ясность цветов, лаконичность форм, отсутствие мелких детальных изображений. Фирменный стиль должен быть объясним словами. Примеры: овал с буквой М — Микоян, яркая желтая этикетка — Останкино, бело-зеленый прямоугольник — Велком.
  5. Не приветствуются: использование леттеринга, кудрявых замысловатых шрифтов, стилизаций под продукцию начала 20 века и советскую графическую эстетику.

Логотип

1. В логотипе «Царицыно. Продукты из мяса» допустимы обоснованные изменения. При этом необходимо учитывать, что:

  • после редизайна логотип останется единственным атрибутом прежней упаковки, знакомым потребителю;
  • некоторых линеек «Царицыно» («ГОСТ», «Халяль» и некоторых других) редизайн не коснется вообще, но старый логотип в них уступит место новому. Таким образом, новый логотип не должен противоречить стилистике существующих линеек.

2. В новом логотипе допустимо использование только трех цветов: белого, синего и красного. Возможны и приветствуются вариации в оттенках и тональности.

Обязательные элементы и техническая информация

Вам понравится


  • Lokoroko

    Прикольно, месячный суммарный бюджет окладов деятелей, писавших этот бриф имхо подходит к 300000, плюс агентские гонорары. А за результат готовы заплатить 100

    • Вы забываете о должности «шеф-дизайнера»! Это же так почетно.

  1. Подать работу
  2. Расскажите нам о своем дизайне, и мы расскажем о нем миру
  3. Captcha
  4. Осмысленно заполненные поля повышают шанс на публикацию
    Сила в деталях - поделитесь ими!
 

cforms contact form by delicious:days

  1. Submit project
  2. Tell us about your design and we'll tell the world about it
  3. Captcha
  4. Meaningful filled form increases the chances of publication.
    Strength in details - share them!
 

cforms contact form by delicious:days