Царицыно. Перезагрузка. Кейс.

• 21 августаа 2013

Никаких откровений: отечественный бренд-дизайн молод. Агентства, условно относимые к рангу бренд-хранителей определенной марки, можно пересчитать по пальцам. Счастливые долгосрочные тандемы только зарождаются, и от чего только ни зависит их будущее: исчезнет подрядчик, клиент уйдет к другому партнеру, руководствуясь экономическими интересами или внутренними кадровыми импульсами, или вовсе сойдет с трассы. Но главное, что сама культура иконических брендов, которые десятилетиями вытачивают свою айдентику под наблюдением дизайн-экспертов, выражена у нас слабо — см. историю с географией. Есть старейшие производители, — но назвать их долгоиграющими брендами нельзя. История самых почтенных марок при внимательном рассмотрении обнаруживает зияния, созвучные зияниям плановой экономики, или склейки в моментах национализаций, переформирований и переименований. О каком дизайн-наследии здесь может идти речь?

В случае с брендом «Царицыно» — не о том наследии, которое помогает свободно конструировать современные ассортиментные линейки, а о том, которое мешает продукту цельно и гармонично захватывать полку. Красногвардейский мясоперерабатывающий завод, запущенный ровно к столетию со дня рождения вождя — 22 апреля 1970 года — только через 24 невыразительных с точки зрения дизайна года преобразовался в ОАО «Царицыно», и только спустя 27 лет с момента основания обзавелся первым руководством по фирменному стилю, радикально уводящему компанию в «екатерининскую» стилистику и геральдику. Под этой «роскошной» айдентикой, совпавшей по времени с зарождением современного потребительского рынка, конкуренции, рекламы, ассортимент завода разрастался и усложнялся. В двухтысячных, привыкших наконец к продуктовому изобилию, «имперская» стратегия уже не работала — напротив, вызывала у потребителя отторжение.

Курс на упрощение и отказ от лишних деталей, которому следуют западные динозавры вроде «Starbucks», избирают и отечественные бренды. Но по другой причине: если тот же «Старбакс» уверенно движется к абсолюту — простому зеленому кругу, — поскольку ему позволяет это сильная узнаваемость, то «Царицыно» сбрасывает детали, чтобы как раз усилить узнаваемость на полке.

Made in USSR

Семидесятые. Молочная промышленность продолжает успешную дегустацию пакетов-пирамидок, обещающих потеснить стекло; через некоторое время «Тетра Пак» освоит бруски, и отрасль сделает мощный рывок (в наши дни производитель потянется обратно к стеклу, чтобы выделить молоко в картонном тетрисе, всколыхнуть ностальгию). В кондитерских отделах появляются невкусные, в общем-то, но до безумия притягательные конфеты «Весна», упакованные в картонный «почтовый конверт», — остается написать адрес и отправить бандеролью: качественный прообраз «упаковки с комплиментом».

Красногвардейская колбаса, как и любая другая, по-прежнему заворачивается в обыкновенную бумагу. Эта праупаковка защищает ее от загрязнений и повреждений, никаким образом не коммуницирует ни с потребителем, ни с продавцом, и, бесспорно, не являет еще единое целое с продуктом. Который, к слову, имеет маленький срок годности и реализации: в условиях, когда спрос превышает предложение, это не проблема. Любопытно, что и сейчас вареные колбасные изделия без дополнительной упаковки имеют тот же — пятидневный — срок годности; другое дело, что современный ритейлер, как и производитель, заинтересован в увеличении сроков реализации товара, равно как в практичности перевозки и презентабельности выкладки.

Пока что все признаки производителя (название продукта, состав) ограничиваются маркировкой на оболочке или чисто функциональной этикетке. Западные технологи изобретают термоусадочную пленку, а затем самоклеющиеся этикетки (и это уже полшага от reclosable bag и сервировочной упаковки, позволяющих продавать помимо колбасы еще и комфорт), — но до СССР изобретения доберутся только во второй половине 80-х. А тем временем, советские управленцы впервые проникаются идеями логистики и попутно осмысляют роль упаковки в экономике, — и роль эта далеко не эпизодическая.
 

Perestroika

Постперестроечные годы встряхнули весь мясоперерабатывающий сегмент. На волне развития розничной торговли, появления торговых марок, конкуренции и свободы выбора, Красногвардейский завод искал релевантную ситуации идентификацию — и нашел ее в царских силуэтах усадьбы «Царицыно». В 1994 году компания по-соседски заимствует у усадьбы свое новое имя (музей-заповедник расположен в том же районе) и основные элементы нового стиля. В первом бренд-буке (выпущенном торжественно к 850-летию Москвы) впервые регламентируются логотип и дизайн упаковки ОАО «Царицыно».

Первый логотип Царицыно

Щит, корона, зубцы, повторяющиеся на хвостатой «Ц», элементы в цветах российского флага, обведенные золотистой охрой. В центре логотипа — порезанный на шайбы поросенок, в котором углядывается и батон колбасы, и три сосиски. Тот же поросенок, но еще живой, облаченный в поварской костюм, подпирает логотип в рекламах. Четыре цвета сохраняются в этикетках, где в зависимости от SKU могут появляться схематичные изображения усадебных мостов, ленты, ладьи, те же поросята, или пущенный по краю бесконечный «славянский» дескриптор «Москва». Связь с Москвой вообще подчеркивается особо — на рынке присутствуют региональные продукты, компании «Царицыно» важно подчеркнуть столичное происхождение.

Старый дизайн Царицыно

Вдогонку выпускается первый информационный буклет, в котором окончательно утверждается позиционирование компании. Ключевое слово — роскошь: «Царицыно» — роскошные продукты в дорогом оформлении, в золоте и вязях. В условиях невиданного потребительского ажиотажа эта линия поведения беспроигрышна, на еще недавно минорных полках она производит эффект фейерверка.
 

Millennium

За десятилетие фейерверк себя исчерпал. «Царицыно» закрывает гештальт выпуском последнего «богатого», «царского» каталога: здесь с первых же страниц улыбаются напомаженные гвардейцы в форме конца XVIII века, поддерживающие все тот же зубчатый логотип. Этикетки и маркировка продуктов также остаются без изменений, только вписываются уже в откровенно кудрявое золотисто-вензельное пространство, с различимыми очертаниями усадьбы «Царицыно» на заднем фоне.

Старый дизайн Царицыно

В начале 2000-х рынок колбасных изделий начинает понемногу сегментироваться. Новые производители, создаваясь с нуля, занимают самые разные ниши, в том числе эксплуатируя советские мемы о колбасном производстве. «Уже закончились шутки, что в колбасу кладут туалетную бумагу, но из чего именно делаю колбасу, людям оставалось непонятно, — рассказывают в «Царицыно». — Эта тема по-прежнему оставалась на слуху. В СМИ множились «разоблачительные» репортажи и статьи, навязывавшие потребителям новые страхи: соя, глутамат натрия, искусственные красители… Невольно люди начали делить колбасу на плохую и хорошую, дорогую и дешевую, московскую и местную. Окончательно привыкнув к изобилию, они начали «раскладывать» производителей по полочкам».

На этом этапе компания решает расширить географию продаж и распределить свой ассортимент по ценовым сегментам. Вообще деление на «премиум — медиум — эконом» было характерно для того времени. И, разумеется, требовало изменений в дизайне упаковки.

Новый логотип появляется в 2003 году, сохраняет преемственность со старым и… используется до сих пор. В бело-сине-красном батоне узнается силуэт порубленного на сосиски поросенка, элементы коронованного щита ушли в трезубую корону из ромбов; в целом, в новых формах считываются давешние вензеля. Заявленная маркировка ценовых сегментов идет за счет разведения на золото и серебро — этот же прием будет использован для разделения линеек в последующих дизайнах.

Еще через два года часть продукции переводится на более яркую этикетку «Восклицательный знак» — при сохранении текущего лого. В определенный момент три сервелата одной линейки имеют три разных дизайна упаковки. В текущем каталоге видно, что несколько «хитовых» сервелатов остаются в своем дизайне, несмотря на то, что переодевание в «Восклицательный знак» уже произошло.

Между тем компания, активно осваивающая регионы, замечает, что за пределами столицы продукция в дорогом, «пафосном» оформлении зачастую кажется недоступной или напоминает советское прошлое. Росту продаж не способствует и доставка в регионы, которая на тот момент значительно увеличивает реальную стоимость продукта. «Царицыно» решает упростить оформление, заложив в него более четкие и понятные эмоции. По сути, это решение — первая попытка позиционировать продукцию на эмоциональном уровне.

Однако полная смена дизайна грозила рисками: рынок был насыщен, и такой жест мог привести к существенному падению продаж. Поэтому хиты решили не трогать. Фактически с этого момента дизайн ассортиментной линейки «Царицыно» и утратил единообразие. Дизайнов становилось все больше, не в последнюю очередь по причине региональной экспансии. Часть ассортимента упаковывалась «по заказу», вразрез с общей концепцией: то, что хорошо шло в Сибири, на Юге встречалось без энтузиазма.

Итак, региональные партнеры диктовали собственные дизайн-предпочтения; успешные продукты зависли в старом, но продающем дизайне; вся визуальная разница между дорогими и доступными колбасами свелась к наличию или отсутствию в этикетке металлизированной пленки. Таким образом, к 2008 году количество дизайнов и линеек «Царицыно» перевалило за два десятка, а единственным связующим звеном остался логотип. Исследования показали, что узнаваемость существовала на уровне отдельных продуктов, но не марки «Царицыно».

Захват

Выход один — захват полки, в котором «Царицыно» ставит на ясность цветов, лаконичность форм и отсутствие пафоса. Однако при таком ассортиментном многообразии одним редизайном обойтись не получится. Точнее, редизайн сам по себе не позволит выстроить ассортиментную логику, — но позволит ее укрепить. Поэтому прежде чем запускать на полки корпоративные пятна, компании приходится выкристаллизовывать ассортимент: исключать каннибализирующие марки (продающиеся за счет поглощения продаж других марок компании) и взаимодополняющие позиции; жестко выделять линейки. Например, два года назад в компании впервые сформировали серии по атрибутивному признаку: продукты, сделанные по ГОСТ, вывели в одноименную линейку, продукты из курицы — в отдельную «Побег из курятника». За ними последовали тематические «Халяль», «Коллекция старых мастеров» (дорогие сыровяленые и сырокопченые колбасы) и другие, включая совершенно особенный проект «Доктор».

Это инновационная продуктовая линейка содержит всего 7% жира и готовится по дорогой рецептуре — с индейкой и оливковым маслом. Такой продукт нуждается в соответствующей упаковке, выделяющейся среди шумных современников. В колбасе нет сои, усилителей вкуса и «лишних» добавок, однако писать об этом — значит смешать продукт с конкурентной массой: многие в категории позиционировали колбасу как «безвредную», убирая из состава подобные элементы. А вот «полезная, потому что маложирная» — это уникальное сообщение, которое и вынесено на упаковку. Дизайн в целом нарочито выделяется из категории цветом и формой, привлекает деталями: каждый батон колбасы или связка сосисок завернуты в хрустящую бумагу с информативным паттерном, прихвачены картонной обечайкой с зубчатой вырубкой и увенчаны яркой биркой на бечеве. Сейчас «Доктор» принимает в Москве и крупных городах России, и «Царицыно» видит за ним хорошие перспективы: мы все больше хотим питаться легко и правильно.