Бриф

• 6 августаа 2013

ЗАКАЗЧИК

Группа компаний «Царицыно» — один из крупнейших колбасных заводов России, продукция которого представлена сегодня в 44 регионах РФ, Азербайджане и Казахстане. Со времени своего основания в 1970 году предприятие утвердило за собой репутацию хранителя традиций отечественной культуры мясного производства. В настоящий момент компания планирует провести масштабный редизайн, сопровождаемый «чисткой», упрощением и кристаллизацией ассортиментных позиций. Одна из целей этого процесса — «выйти в тренд» и привлечь более молодую аудиторию.

ТОРГОВАЯ МАРКА

«Царицыно»

ЗАДАЧА

Редизайн логотипа и фирменного стиля торговой марки «Царицыно» на примере упаковки трех продуктов:

1) Сосиски «Молочные оригинальные».
Бумажная самоклеющаяся этикетка на пачку.

2) Колбаса «Молочная с натуральным молоком».
Дизайн оболочки (маркированный полиамид).

3) Сервелат «Коньячный»
Поясок на батон.

В работе придерживаться тактики «по рынку».

ЖЕЛАЕМЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ

1) Максимальное увеличение видимости продукции на полке за счет создания единого цветового и стилистического блока — вне зависимости от объема и комплектности выкладки. Другими словами, «Царицынское пятно» должно буквально выступать с полки, сколько бы наименований продукции данной марки ни было представлено в торговой точке.

2) Увеличение узнаваемости марки и, как следствие, учащение спонтанного упоминания марки потребителями. Новый фирменный стиль должен быть легко объясним словами.

3) В последующем преобразовании фирменного стиля компания планирует опираться именно на принятый дизайн упаковки. Упаковка для «Царицыно» первична.

МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ

Перечень и описание SKU (ассортиментных позиций)

К разработке в рамках брифа предлагаются 3 SKU.
Общее количество SKU торговой марки превышает 700 наименований колбасных изделий, полуфабрикатов и мясных деликатесов. Впоследствии через редизайн пройдут следующие упаковочные форматы:

1. Пояски на батоны колбасы
2. Наклейки на вакуумную упаковку батона
3. Оболочки из полиамида (CMYK), белкозина (печать в 1 цвет) и фиброуза (печать в 1— 2 цвета)
4. Этикетки на упаковки нарезок колбасных изделий
5. Маркировки верхней пленки упаковок нарезки
6. Шильдики/бирки на батоны колбасы
7. Наклейки на вакуумные упаковки кусков колбасы
8. Этикетки на индивидуальные пачки сосисок и сарделек (400 г)
9. Наклейки на групповые упаковки сосисок и сарделек (2 кг)
10. Термочеки
11. Гофрокороба
12. Новогодние этикетки и пояски на батоны колбасы

Цена

Средний ценовой сегмент.

1) Сосиски «Молочные оригинальные» — от 160 руб. до 172 руб. за кг в зависимости от региона продаж;

2) Колбаса «Молочная с натуральным молоком» — от 150 руб. до 180 руб. за кг в зависимости от региона продаж;

3) Сервелат «Коньячный» — от 261 руб. до 280 руб. за кг в зависимости от региона продаж.

Регионы продаж, каналы дистрибуции

Отдельно стоящие магазины прилавочного типа, павильоны, супермаркеты, гипермаркеты, сетевые магазины, продовольственные рынки почти в 340 городах России и СНГ: всего 44 региона РФ, а также Азербайджан и Казахстан. Ключевые точки в столице — «Дикси», «Магнит», «Метро», «Перекресток», «Пятерочка», «Ашан».

УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ

1. Сосиски «Молочные оригинальные»

Функциональное УТП: Легко готовить, идеально подходят для завтрака, обеда, ужина, а также для приготовления снеков и других блюд.

Эмоциональное УТП: Один из самых любимых продуктов россиян, знакомые с детства сосиски с нежным вкусом и молочным ароматом. «Молочные» сосиски очень любят дети.

Конкурентные преимущества: Продукт от одного из опытнейших производителей в отрасли, созданный под строгим контролем качества.

2. Колбаса «Молочная с натуральным молоком»

Функциональное УТП: Повседневный продукт на столе у каждого любителя колбасы.

Эмоциональное УТП: Благодаря содержанию молока — самая нежная из вареных колбас, незаменима для бутерброда.

Конкурентные преимущества: Колбаса от одного из опытнейших производителей в отрасли, созданная под строгим контролем качества.

3. Сервелат «Коньячный»

Функциональное УТП: Идеальный продукт для праздничного стола и не только.

Эмоциональное УТП: Оригинальная, вкусная и ароматная благодаря копчению на натуральных буковых опилках.

Конкурентные преимущества: Сервелат от одного из опытнейших производителей в отрасли, созданный под строгим контролем качества.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

Характеристики ЦА

Покупатели — в равной степени женщины и мужчины 25-55 лет со средним достатком (от 45 тыс. руб в столичном регионе, от 25 тыс. руб в регионах), преимущественно жители регионов. За пределами Москвы выбирают продукты, ориентируясь, прежде всего, на цену, в столице — обращают внимание и на внешний вид продукции.

Зачастую испытывают недоверие к производителям мясных изделий, имеют тенденцию переключаться с марки на марку внутри одного сегмента, опираясь на важные для них маркеры в составе (например, «без сои»), рекомендации продавца, знакомых или личный опыт потребления. Хорошо знают марку «Царицыно», но недостаточно хорошо узнают продукцию на полке.

Приобретают продукцию для себя и семьи как быструю, привычную с детства и нехлопотную закуску на каждый день, а также как дополнение к праздничному столу. Консервативны.

Проблемы покупателя, которые продукт способен решить

Покупатель может быть уверенным в качестве и составе продукции: вся продукция «Царицыно» производится на заводе с крепкой репутацией и серьезной историей. Однако ключевой проблемой остается дефицит доверия к категории колбасных изделий в целом.

Причиной этому стало пристальное внимание средств массовой информации к колбасной теме: многочисленные разоблачительные программы и публикации, вызвавшие и укрепившие у потребителей негативный образ мясоперерабатывающих предприятий, недоверие к качеству колбасных изделий и рекламе как таковой.

КОНКУРЕНТЫ

Прямые конкуренты

Останкино, Стародвоские колбасы, Черкизово, Микоян, Кампомос, Велком.

Косвенные конкуренты

Для колбас — разнообразные сыры, в том числе в нарезках, паштеты, рыбные деликатесы.
Для сосисок — замороженные полуфабрикаты: котлеты, пельмени, наггетсы, рыбные палочки.

ВИД УПАКОВКИ И ЖЕЛАЕМЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ

Дизайн

1. Заданные форматы упаковки (бумажная этикетка, оболочка и поясок) остаются неизменными.
2. Дизайн должен масштабироваться на весь ассортимент продукции «Царицыно».
3. В этикетках недопустима сложная фигурная вырубка, использование матовых бумаг, использование дополнительных этикеток-дескрипторов, дорогостоящая финишная отделка, использование трудоемких ручных технологий.
4. В новом дизайне приветствуются ясность цветов, лаконичность форм, отсутствие мелких детальных изображений. Фирменный стиль должен быть объясним словами. Примеры: овал с буквой М — Микоян, яркая желтая этикетка — Останкино, бело-зеленый прямоугольник — Велком.
5. Не приветствуются: использование леттеринга, кудрявых замысловатых шрифтов, стилизаций под продукцию начала 20 века и советскую графическую эстетику.

Логотип

1. В логотипе «Царицыно. Продукты из мяса» допустимы обоснованные изменения. При этом необходимо учитывать, что:

• после редизайна логотип останется единственным атрибутом прежней упаковки, знакомым потребителю;
• некоторых линеек «Царицыно» («ГОСТ», «Халяль» и некоторых других) редизайн не коснется вообще, но старый логотип в них уступит место новому. Таким образом, новый логотип не должен противоречить стилистике существующих линеек.

2. В новом логотипе допустимо использование только трех цветов: белого, синего и красного. Возможны и приветствуются вариации в оттенках и тональности.

Обязательные элементы и техническая информация

• Логотип компании «Царицыно»
• Техническая информация
• На упаковке вареной колбасы — дескриптор «Хит продаж!»