Тревожные симптомы «колбасного дизайна»

• 3 октября 2013

В процессе знакомства со спецификой колбасного бренд-дизайна выяснили отрадную вещь: игроки признают, что сами немало навредили отрасли, утвердив в ней совершенно несвойственные ей стилистические схемы. Откуда взялись эти схемы, по каким причинам прижились, как их обходить и почему расставание с ними проходит так неторопливо, — смотрите в нашем обзоре. В нем же ищите избранные концепты, присланные на тендер «Царицыно. Перезагрузка», — с комментариями бренд-менеджеров компании и экспертов московских брендинговых агентств.

Андрей Тараканов, креативный директор агентства Tomatdesign: — Не нужно быть большим экспертом, чтобы не заметить главную причину, которая могла стать серьезным поводом для каких-либо изменений бренда «Царицыно». И здесь проблема, по моему разумению, не столько в логотипе, сколько в коммуникационных возможностях торговых марок под единым брендом «Царицыно».

Принадлежность торговых марок к зонтичному бренду решается единственно возможным способом – размещением на упаковке логотипа «Царицыно». Но этого крайне недостаточно для того, чтобы сделать продукты под одним брендом легко узнаваемыми и заметными на полке. По моему убеждению, подвергать логотип каким бы то ни было изменениям автономно и в отрыве от его «среды обитания» – занятие неблагодарное.

Разумеется, что «Царицыно» — бренд с богатой историей и традициями, и он предполагает бережное к себе отношение. Важными критериями при корректировке дизайна логотипа должны были стать сохранение преемственности при исправлении визуальных и смысловых погрешностей. Глядя на предложенные варианты редизайна логотипа, можно обнаружить две крайности – оставить все практически без изменений, добавив при этом своих собственных ошибок, или изменить все до неузнаваемости.

Большое искушение убрать из логотипа дескриптор: в упаковке — совсем, а в рекламно-информационных материалах вынести его под логотип и заменить на что-то более глубокое по смыслу, в качестве бреда, что-то в стиле: «Царицыно. В лучших традициях с 1970 года». Можно максимально сохранить визуальную преемственность со старым логотипом, но при этом убрать все признаки колбасы, сделав знак более абстрактным, но самодостаточным. Немного напрягает некатегорийный синий цвет. В существующем логотипе он не был доминирующим, поэтому лучше сделать его как можно спокойнее и плотнее, или заменить на какой-то более «съедобный», ну и уж точно не увлекаться им в оформлении упаковки.

Евгений Куприенко, креативный директор российского офиса агентства IKON BC: — Наиболее перспективные варианты, на мой взгляд — у Вениамина Сергеева и Андрея Максимова (см. презентацию). Оба концепта, на мой взгляд, сохраняют преемственность с предыдущей айдентикой  (и, в итоге, точно пожнут лавры предыдущего знания марки за счет некоторой схожести с дорестайлинговой версией). В то же время, они сводят айдентику к современным трендам — лаконичностью и уменьшением «цыганщины» в шрифтовом оформлении.

Так, в варианте Вениамина четко выделена бренд-зона, упрощены шрифты, продукт смотрится единой линейкой. А в варианте Андрея понравилась игра с формой предыдущего варианта логотипа, где изначальная форма колбаса-лого вписана в букву Ц с сохранением «короны». Стильно, модно, молодежно. Единственное, шрифтовая находка в наименовании немного диссонирует с угловатыми и резкими формами знака и, скорее, подходит для обозначения названия самого продукта (колбаса, сосиски и т.п.), чем к самому знаку. Но этот знак уже можно советовать в качестве яркой бренд-зоны. Жаль, не получилось посмотреть работу знака на самом продукте, как просили в брифе.

Фархад Кучкаров: — Странным видится подход тех авторов, которые предлагают в качестве концепции несколько вариантов, мало чем отличающихся друг от друга. Если провести аналогию между дизайном и медициной, то можно обнаружить много общего в этих дисциплинах. Когда дело доходит до редизайна или ребрендинга, мы, как и врач, ставим диагноз, назначаем лечение и дальше проводим курс лечения. Так вот, когда на клиента («пациента») обрушивают шквал лишенных уникальности вариантов концепций, то этим исполнитель («доктор») как бы говорит: «Вот вам пилюля, вот микстура, вот порошок, вот клизма – попробуйте все, может, что-то и поможет».