«Холодный душ» скандинавского дизайна
11 января запустятся интенсивы по дизайну упаковки в БВШД, о которых важно знать следующее: этот курс – не имитация полевых условий, а именно что работа в полях. Под руководством упаковочных харизматиков слушатели проживут два реальных проекта – с момента, когда сырой бриф со всеми бренд-менеджерскими околичностями падает в почту, до момента продажи концепта. Другими словами, студенты последовательно войдут в бриф, в сознание заказчика, в студию, типографию и, наконец, переговорную – чтобы выйти из нее с принятым макетом.
Василий Андреев, куратор интенсива, следует заданному летом курсу на скандинавский дизайн. Причины три. Первая – схожесть рынков: Андреев успел оценить ее и анатомировать за время работы в Швеции. Вторая – наглядность связи между производством и дизайном, крайне характерная для Скандинавии и как никогда актуальная для РФ. По той же причине в январский интенсив добавляется модуль «Производство»: Андреев говорит, что один визит в типографию дает больше, чем любая лекция. Если в летнем курсе производственный этап был ограничен введением в препресс, то зимний – это возможность своими руками потрогать штанцформы, своими глазами увидеть, чем грозит некорректная работа со слоями, своими ушами услышать полиграфическую полифонию – и понять, каким должен быть дизайн, чтобы пережить ее без потерь.
Третья причина – отрезвляющий эффект, который оказывает «северный штиль» на отечественных дизайнеров, измученных пестротой отечественного FMCG. Летом этот эффект стимулировал Дан Миккин из эстонского «Brand Manual»: заданный им проект упаковки для молочных смесей «Titta» неожиданно открыл, что для «активизации внутреннего скандинава» достаточно «поскрести русского». Несмотря на то, что реальный прототип «Titta» (кейс, от которого от которого отталкивался Миккин) еще не реализован, псевдоскандинавские концепты летнего выпуска наконец можно показать и обсудить вслух.
Дан Миккин: – «Titta» замечательно подходила для «игры» в Британке: четко скандинавский продукт, но для российского рынка. Студентам это дало возможность перевоплотиться в иностранцев, прочувствовать непривычный для себя контекст, – ну а заодно и мобилизовать свои знания о домашнем потребителе. Плюс в нем была куча специфических ограничений – отличный материал для тренировки.
Дизайн упаковки: Шиманская Д., Лазарюк Т., Кутузова М., Черкай Е., Шмойлов В.
| Плюсы: | очень оригинальная работа, смелый подход, собственная интерпретация скандинавского стиля. |
| Минусы: | немного слишком элитарная для поставленной ширпотребом задачи. |
«Titta» была построена на реальном рабочем проекте агентства и сопоставлялась с нашими разработками. Если задача берется из жизни, вся ее настройка для студентов – совершенно особенная. Каждый проект сопровождает тысяча деталей, которые влияют на дизайнерские разработки, а при чисто теоретической постановке задачи всей этой глубины нет. Ее можно симулировать, благо опыта хватает, но как говорится, devil is in the detail. К тому времени мы уже собрали, проанализировали и осмыслили все детали реального прообраза «Titta». (В «Brand Manual» этот этап называется «Discovery» – не пройдя его, мы не принимаемся ни за одну работу. В большинстве случаев исходная задача, сформулированная клиентом, благодаря этому меняется. Можно даже сказать, что брифы мы пишем себе сами, – естественно, при активном участии заказчика).
Мне сложно судить, отличается ли российский подход к поиску решения от эстонского: проекты других лекторов мне, к сожалению, не удалось увидеть, а мой шел все-таки относительно четко по заданной мною траектории. В отзывах студентов высветилось, что для них формат устного брифинга был необычен, для меня же это естественный формат работы – для начала по-человечески объяснить задачу. Поменьше механики и формул, самое главное – настроить всю команду на одну волну и удостовериться, что все поняли задачу одинаково.
Дизайн упаковки: Шиманская Д., Лазарюк Т., Кутузова М., Черкай Е., Шмойлов В.
| Плюсы: | хороший лаконичный подход, линейка благодаря этому хорошо выделяется, ничего лишнего. |
| Минусы: | не до конца проработанная иллюстрация (она здесь несет на себе весь дизайн), упаковки разных возрастных категорий недостаточно различаются. |
Мне этот опыт помог, прежде всего, вникнуть в образ мышления российского потребителя, ведь мы проходили с ребятами множество разных сценариев, играли разные роли – их точку зрения невозможно было представить себе в полной мере, работая за рубежом. Опять-таки – God is in the detail – я узнал массу предубеждений, негативных кейсов, анекдотов, о которых и понятия не имел. Ребята были очень неглупые, так что многое удалось осмыслить, просто обсуждая с ними тему детского питания. Лучший способ чему-нибудь поучиться – это стать учителем. Как я говорил, к тому времени упаковка у нас была уже разработана, так что удалось убедиться, что наш подход откликается в русской душе: некоторые студенческие проекты самостоятельно вышли на относительно схожую колею. Клиент их тоже видел: результаты интенсива были замечательные, они его инспирировали. Правда, больше в плане будущих продуктов: сразу захотелось расширить линейку бренда. С прагматической точки зрения, самое важное сейчас все-таки сосредоточится на лансировании базового состава продукта.
Дизайн упаковки: Шиманская Д., Лазарюк Т., Кутузова М., Черкай Е., Шмойлов В.
| Плюсы: | схожее с предыдущим, но более ярко высвечивается на полке, отдельные упаковки четко различимы. |
| Минусы: | цветовое решение похоже на некоторых конкурентов, но очень характерный дизайн это сглаживает. |
Естественно, российские вкусы существенно отличаются от наших. Но лаконизм русским не чужд: айфоны, немецкие авто, мебель ИКЕА (и даже супервыдержанный итальянский дизайн) расходятся очень даже неплохо. Поэтому попробовать тропу, непротоптанную российским дизайнерским истеблишментом, может оказаться очень даже полезным. Причем, насколько я мог наблюдать во время летнего интенсива, минимализмом студенты занимались с удовольствием. Сама смена точки взгляда помогает увидеть обыденное совсем по-другому. Так что этот «холодный душ» скандинавского дизайна в любом случае обогатит каждодневную практику дизайна русского, позволит взглянуть на него со стороны. Чем шире кругозор дизайнера, тем его работа интереснее – а значит, и конкурентноспособнее.
Дизайн упаковки: Группа 2
| Плюсы: | замечательная игровая идея, на ней можно построить очень жизнеспособный бренд. Несмотря на пеструю линейку, продукты составляют четко узнаваемое семейство. |
| Минусы: | в деталях многое не доработано, важная информация теряется, и сама линейка немного теряется на пестрой магазинной полке. |
Дизайн упаковки: Группа 2
| Плюсы: | схоже с предыдущим, интересная идея выделения возрастных групп плакатным образом. |
| Минусы: | еще более недоработанная, так сказать, идея-сырец. |
Лансирование отодвигается, и пока продукт не встал на полку, ни показать реальную упаковку, ни назвать клиента невозможно. Но ближе всего вышла работа Александра Смирнова и Александры Фисенко – именно своим смело выделяющимся цветовым решением и непосредственным, теплым исполнением:
Дизайн упаковки: Смирнов А., Фисенко А.
| Плюсы: | фиолетовое решение требует смелости и бесспорно выделяется на полке. |
| Минусы: | некоторая неуверенность в деталях, плюс реальная линейка, скорее всего, потребует добавочного цветового кодирования разных возрастных групп. |
Дизайн упаковки: Лучинина Е.
| Плюсы: | самый «медицинский» подход, очень смело лаконичное решение |
| Минусы: | лаконизм и мелкость деталей требуют более индивидуальной продажи, чем полка в Ашане. |
Дизайн упаковки: Котова Н.
| Плюсы: | очень графическое решение, упаковка, которая «говорит» с покупателем, хорошая идея иконографики на фасаде. |
| Минусы: | много недоработок – несколько пугающая иллюстрация (выглядит, как маркирующая графика), необоснованное цветовое решение, плохо читающаяся важная информация. |
Интеллигентного человека характеризует способность понять, как мыслит и чувствует кто-то, совсем на него непохожий, в лучшем случае даже перевоплотиться в него. Кажется, мне очень повезло с моей группой.
Шикарный был курс. Благодарность огромная и Василию Андрееву и Дану, а также всем участникам и приглашенным специалистам. Очень полезно было пообщаться о дизайне упаковки и поработать над проектами. Скандинавский проект был интересным новым опытом.В на
шей группе все работали вместе, а я как-то отдельно, поэтому из подписанных моей фамилией проектов в статье, мой только этот «деревянный». Зато вместе делали презентацию.
Долго не мог понять что делать, у всех вокруг столько было идей и в первый же день все что-то уже сделали. Я тупил страшно, то есть вообще ничего существенного, треш какой-то рисовал. Дан (ведущий этого проекта Dan Mikkin) поглядывал на мой монитор и разочарованно качал головой. Вечером я всех друзей доставал что такое для них скандинавскость? Вспоминали анекдоты про эстонских парашютистов, которые 3 дня висели над городом и прочее. С утра осенило.
Уникальная Британка, уникальный Вася, настоящий скандинав Дан, грамотный курс по Упаковке, атмосфера…мы просто не могли сделать плохо. Вообще интенсивная жизнь в интенсиве, супер, работает мозг на полную. Многие из нас работают в области дизайна и упаковки уже по 10 лет, но открыли для себя кучу полезного. Очень интересные были все преподаватели, мне даже кажется что мы могли успеть больше за это короткое время :) Спасибо!