KIAN Group: «В брендинге нет секретов»

• 13 июля 2012

Как включать клиента в команду? Как использовать промышленный дизайн во благо коммерческой упаковки? Как воспроизвести европейский дизайн без какого-либо ущерба самобытности? Как превращать спорные свойства продукта в эффектный спусковой крючок бренда? Как собирать награды и проникать в учебники хорошего упаковочного тона, оставаясь неизвестными в родном городе? К агентству KIAN очень много вопросов, хотя, в сущности, все они укладываются в один: как вы это делаете? Цикл интервью с лучшими студиями СНГ открываем прямой речью Кирилла Константинова – бессменного креативного директора KIAN Group, трехкратного победителя PART Awards.

Никаких чудес

В нашей отрасли не любят рассказывать, как что устроено. Это внутренняя кухня, которую каждый считает собственной уникальной технологией. На самом деле, секретов нет. Каждое агентство – живой организм, в котором одинаковые, по сути, процессы построения работы проходят по-своему. Все наше ноу-хау – в маниакальном стремлении к перфекционизму и трудолюбии. Все. Остальное можно называть красивыми словами, но на самом деле главный актив любого творческого агентства – люди.

На момент своего появления в 2002 году KIAN был чрезвычайно молод. Это были целеустремленные ребята, которым только перевалило за 20, которым хотелось каких-то свершений и побед, хотелось раскрыть творческий потенциал здесь, сейчас и немедленно. Думаю, в полной мере мы подросли спустя лет шесть, но и сейчас агентство – по-прежнему молодое, растущее, набирающееся опыта.

Упаковкой начали серьезно заниматься практически сразу, обслуживая «Сибирский берег»: «Кириешки», «Компашки», «BEERka» – первыми проектами стал весь пул брендов, принадлежавший компании на тот момент. Поскольку «Берег», как и мы, из Новосибирска, совпала энергетика: каждый в своем деле пытался что-то доказать.
Рынок бренд-дизайна тогда находился в стадии формирования, – впрочем, как и сейчас. Лидеры, существовавшие на тот момент, до сих пор остаются лидерами, появляются новые имена, другие уходят, но в целом рынок еще абсолютно молод.

Я считаю, чтобы работать в нашей сфере, интересного квалифицированного образования недостаточно, нужны определенные данные от природы. Какие-то задатки были у каждого из нас, и я уверен, есть они и у наших коллег. Я называю это умением складывать кубики, когда из разрозненных элементов в голове ты можешь сложить целостную картину. В музыке, в дизайне, вообще в жизни умеешь из абсолютно хаотичного материала собрать стройную, абсолютно идеальную конструкцию, мелодию или композицию.

КИАН создан Кириллом Константиновым, Антоном Рябцевым и Марией Сыпко. С названием никаких чудес: в нем увековечены имена двоих из учредителей. Антон – профессиональный архитектор, Мария – профессиональный дизайнер. Я единственный, как говорят мои коллеги, дизайнер-концептуалист. Руками рисую редко.

Это наша работа, наша сфера – управлять выбором, управлять вниманием. Это касается не только упаковки. В любой ресторанный проект, любой ритейл-брендинговый проект – это помощь в выборе или управление им.

100% промдизайна

Структурный дизайн или формообразование – неотъемлемая часть дизайна упаковки, без него создать по-настоящему интересное решение нельзя. Конечно, мы учимся этому постоянно: тут надо держать нос по ветру, быть в курсе технологий и трендов.

Связь формы и бренда – несомненна. Проект, которым мы гордимся – «Ярмарка Платинум» – это на 100% промышленный дизайн, хотя не в том смысле, в каком его понимают, скажем, дизайнеры бутылок. В 2010 году он получил Red Dot Design Award именно за комплексное решение в промдизайне и в графическом дизайне. Там у нас была задача сделать упаковку честную. Продукт сам по себе красивый, производитель им гордился и гордится, и надо было сделать так, чтобы в упаковке было минимум от дизайнеров и максимум самого продукта. Но в то же время нужно было хорошее маркетинговое решение, которое работало бы на полке. Результат – пример комплексного подхода как к формообразованию, так и к дизайну.

Почему в упаковке так мало этого самого продакт дизайна? Ответ простой – у нас очень, очень трусливые производители. Когда речь заходит о чем-то новом, ты сразу слышишь: «Ну такого же нет на рынке! А как на это посмотрит потребитель? Вы уверены в том, что вы говорите? Давайте спросим еще десяток таких же трусливых людей, и они скажут вам – это слишком смело! Это, конечно, интересно, но сейчас мы это сделать не можем, давайте сделаем это завтра». На тот момент, когда внедрялась «Ярмарка Платинум», ставшая впоследствии самым ярким проектом в бакалее, было мнение, дословно: «Ну как может быть крупа черного цвета?! Это цвет смерти!». Я считаю, российский рынок невероятно труслив, это прямо самое важное.

«Конструкторская школа» для нас – это «конструкторское бюро», занятое только формой. Конструкторы упаковки досконально знают материалы, технологии, но современные тенденции в дизайне им безразличны. Какое-то «бюро» создает интересное решение – классно закрывающуюся крышку, интересную банку, супер-форму – а уже потом мы решаем, как на нее сверху, словно некий скин, натянуть дизайн. Но работа конструкторов не должна быть чем-то обособленным; если мы говорим о некоей школе, то в ней предполагается командная работа – опять-таки, необходим комплексный подход.

Вовлечь собственника

В нашем родном Новосибирске, где находится основная производственная площадка, клиентов у нас нет уже очень давно. Более того, KIAN здесь мало кто знает, мы скромные труженики тыла.

Производители нам верят.

Наш самый любимый клиент – крупный региональный производитель с федеральными амбициями. Либо окрепший до федерального уровня, либо активно туда стремящийся. Именно с таким клиентом можно реализовывать самые смелые идеи, показывать потенциал агентства и команды. С ним тебе проще общаться на ты: как правило, в подобных проектах идет вовлечение непосредственно собственника, а для агентства это очень здорово.

А работа с международными брендами – это, конечно, бюрократия. Ты постоянно работаешь с ощущением, что твой творческий и интеллектуальный потенциал перекрыты; в брифе есть строчка – приоткрыть кран или подзакрыть, но, по большому счету, ты всегда работаешь в полузакрытом состоянии. Хотя, конечно, сотрудничество с международными брендами приносит дивиденды в виде пиара и прочего.

Я бы не делил заказчиков на московских и региональных. Стандарты работы в крупных компаниях везде одинаковые: и там, и там формируют людей-роботов, которые сидят и работают по инструкциям. Если ты крупный федеральный игрок, ты играешь по общим правилам. Формируешь команду по общим правилам, работаешь с командой по общим правилам. А если ты небольшой местечковый производитель – то да, ты можешь быть более открытым, более душевным, более вовлеченным в проект.

«Ярмарка» – прежде всего, детище Вячеслава Юрьевича Елупова, собственника компании «Торговый дом «Ярмарка». И так уж получилось, что и я в этом поучаствовал. Это плод наших бессонных ночей, итог борьбы с внутренними противоречиями, а главное – веры друг другу. Причем выпуск продукта совпал с 2008 годом, поэтому тут надо было не просто поверить, а очень-очень поверить, что и произошло. «Ярмарка Платинум» решила судьбу как Вячеслава Юрьевича, так и нашу.

Психология рынков

Казахский рынок для российского дизайнера или рекламщика – другая планета.

Нас с Казахстаном связывает плодотворное и долгое сотрудничество с Raimbek Bottlers – это очень крупная местная компания, чуть ли не монополисты в молочке и соках. Рынок действительно специфический, там очень интересные люди со своеобразным взглядом на продукты, дизайн, упаковку. Они целиком и полностью ориентированы на Европу, они не отождествляют себя с частью истории СССР. Топ-менеджмент у них по большей части западный, это ведущие маркетологи Европы и штатов. И оглядка на Россию для них второстепенна.

Здесь крайне важно личное общение с клиентом: готов ли этот конкретный человек тебе верить, верно ли вы друг друга понимаете – все-таки это восток, дело тонкое. Каждый казахский проект, как мне кажется, в меньшей степени скрывается за конвейером бумажек, брифов и отписок рядовых бренд-менеджеров, а держится на общении. В нем больше личного, эмоционального.

Что в Казахстане с крепким алкоголем? Вы знаете, пьют.

Название «Качели» разрабатывали не мы, клиент пришел нам с готовым названием. На первый взгляд оно показалось нам как бы… странным. Водка «Качели». Ну что ж, – подумали мы, – специфический казахский рынок, у них свои правила игры.

В концепте мы должны были передать ощущение полета и легкости, которое дарят качели. Была задача сделать максимально изящную, легкую бутылку с узким «стремящимся» горлом. Ее мы в данном случае не разрабатывали с нуля – это был подбор и апгрейт форм, имеющихся у производителя. На сайте, если вы обратили внимание, представлены три версии. И в тираж, конечно же, вышла самая страшная, хотя делались образцы всех трех вариантов. Специфический казахский рынок…

Украинский рынок тоже отождествляет себя исключительно с Европой, а вот белорусы – это, конечно, братья-славяне. У нас замечательные партнерские отношения и с «Санта-Бремор», и с «Савушкин продукт», есть много всяких интересных штук для Белоруссии – как раз в данный момент ведем ряд больших проектов, которые в ближайшее время сможем проанонсировать.

Я не совсем доволен тем, как бренд «Воложка» подали в СМИ: они начали с «Во!Ложки», хотя она является только одним из суббредов системы, которую мы разработали для волгоградской компании. Проект чувствует себя прекрасно – это слова не мои, а собственника «Воложки» Андрея Блинова. Более того, я сам присутствовал на прошедшем «Продэкспо» и был свидетелем того, какой ажиотаж он вызвал – во всяком случае, в сегменте бакалеи. Для оценки существует масса маркеров – хотя бы те запросы, которые в течение выставки производитель получил от сетей. «Во!Ложка» только-только набирает обороты, так что говорить о цифрах и подводить черту еще рано. Но то, как на нее реагирует рынок, очень обнадеживает.

Емельяновские огурцы есть в каждом новосибирском холодильнике. Эта упаковка со смайликом стала визитной карточкой компании.

Если бы я сказал, что с «Сама-варкой» все чудесно, я бы слукавил. Но продукт действительно есть на полках. И для нас, и для производителя это был проект-экспермент – нестандартный, интересный, во многом очень удачный, во многом спорный. Он здорово показал себя в начале, но судьба продукта не всегда зависит от агентства, многое зависит и от самого производителя. Конкретно этот суббренд у «Ярмарки» неоднозначный.

Адаптация

В Новосибирске есть ряд неплохих дизайнеров. О сформировавшихся агентствах говорить рано – они находятся сейчас в стадии созревания. Так что в нашей упаковочной истории KIAN были и остаются единственными.

К сожалению – подчеркиваю, к сожалению – агентство не располагает временем, чтобы посвятить себя концептам. Ни для кого не секрет, что многие агентства занимаются этим целенаправленно. Мы, увы, не располагаем ресурсами, но, например, членство в EPDA порой позволяет нам поучаствовать в таких проектах и показать, на что мы способны. А вообще, самое ценное, что дает ассоциация – осознание того, что ты являешься частью европейского сообщества. Помимо общения и обмена опытом, это еще и мощное профессиональное мерило: ты можешь понять, чего ты стоишь.

Мы родились и выросли в России. Это все. Мы росли на этом материале, мы впитывали его, как губка, пропуская через себя, через свое мировоззрение. И дальше понимали, как те или иные идеи, которые мы подсмотрели на западе, внедрять у нас. Такого рода ходы – прямое использование фишек или находок в дизайне или формообразовании, перетаскивание идей с западных рынков на российские – редко когда бывают удачными. Все равно требуется адаптация, учитывающая специфику рынка.

Для меня законодатели мод и обладатели самого качественного почерка – британские агентства, задающие тон всему европейскому сообществу. Есть замечательная книжка Great British pack издательства Index Book – там как раз подборка лучшего, можно любую брать – они все по-настоящему классные. Упаковка, сделанная для фестиваля и для бизнеса – это разные истории, как от кутюр и прет-а-порте, но что бы ни делали британские агентства – это всегда интересно и очень неожиданно. Это то, на чем и мы растем в том числе.