POLARIS, Украина: «Интуицию в брендинге никто не отменял»

• 2 октября 2012

«У вас хороший дизайнер. Повысьте ему зарплату, если он не уехал» – заметил один из членов жюри PART Awards на полях тактично-пикантного проекта KIWI EGGS. Киевское агентство POLARIS дизайнерами дорожит, но имен не раскрывает, подавая победивший кейс как результат коллективных трудов и фантазий, – как, впрочем, и в случае с остальными работами. Несмотря на признание, дизайн упаковки видится POLARIS лишь вершиной бренд-айсберга. О том, что под водой, размышляют управляющий директор агентства Юрий Ковальчук и директор по развитию бизнеса Андрей Яковенко.

О точке отсчета

Юрий Ковальчук: – Точкой отсчета POLARIS как брендинговой компании можно считать 2001 год. Этому предшествовали 6 лет опыта работы в рекламном бизнесе и одноименном рекламном агентстве.

Идеологическим переворотом стало знакомство с 15-м номером журнала [kAk) – он и теперь как корпоративная реликвия занимает почетное место в нашей библиотеке. Выпуск был полностью посвящен разработке брендов и дизайну упаковки. Это вдохновило: в Киеве такого никто не делал. Почему бы не мы? Так началась трансформация POLARIS из рекламного агентства в брендинговую компанию. А вслед за намерением появился и первый серьезный клиент.

Нашим ключевым клиентом на тот момент был Procter & Gamble – мы занимались множеством задач, которые можно было решать на Украине, минуя сетевые контракты (основные проекты разрабатывались в Европе или США). И вот однажды у клиента возникла потребность в разработке одной новой позиции и рестайлинге существующей линейки упаковок. Западные брендинговые компании в необходимые сроки не укладывались, поэтому был объявлен тендер внутри Украины. Мы победили. Рестайлинг для порошков Bonux стал для нас первым опытом в брендинге, позволившем поработать над международным брендом, – практически напрямую с Лондоном, где принимались генеральные решения по проекту.

Затем последовала разработка серии упаковок для презервативов Aurora. А третьим знаковым, уже комплексным проектом стала работа над брендом автокосметики Walzer: здесь мы работали с нуля, начиная от стратегии и имени и заканчивая сериями упаковок. Бренд получил несколько наград на фестивалях, что укрепило веру в наши силы, и прошел испытание временем: сегодня Walzer лидирует среди брендов автокосметики, производимых на Украине.

О внутренней сути бренда

Юрий Ковальчук: – Почему товары повседневного спроса выглядят так пестро? Потому что основная задача продукта на полке – выделяться, а значит отстраиваться от конкурентов и доносить свою индивидуальность. Каждый бренд делает это на основе своей внутренней сути. Товары на полке можно сравнить с девушками, стоящими у стеночки на дискотеке. Одна, чтобы обратить на себя внимание, надевает все короткое, другая – длинное, одна ведет себя как скромница, другая – яркая тусовщица. Выглядят по-разному, говорят о разном, даже тона голоса очень разные. Пестро? Да. Зато есть возможность выбора. Застой и однообразие на полке быстро наскучат потребителю. Наличие своего лица и его периодическое обновление – необходимые условия для эффективных продаж.

Но при этом упаковка – только видимая вершина айсберга, необходимая, но не самодостаточная. Брендинг для нас – более широкое понятие. Наши компетенции начинаются с разработки стратегии и идеи бренда, имени и позиционирования, которые уже потом визуализируются на упаковке. Мы и на сайте делаем на этом акцент. Сайт – это витрина, которая должна меняться и обновляться, чтобы быть привлекательной и информативной для наших клиентов.

Андрей Яковенко: – Сайт вообще – довольно серьезный инструмент продаж, процентов двадцать находят нас c помощью сайта, оценив качество работ. Сейчас мы решили не ограничиваться имиджевой составляющей, а увеличить долю текстовой информации, которая подчеркнет результативность нашей работы.

Юрий Ковальчук: – Как убедить клиента не экономить на брендинговых решениях? Через сравнение сумм брендингового и рекламного бюджетов. Эффективность вложений на $1 в брендинге несоизмеримо выше, чем в рекламе. Брендинг – инвестиция если не на века, то на десятилетия, у рекламы же срок жизни значительно короче. А много ли вы знаете провальных рекламных кампаний, повлекших значительные убытки? В брендинговых же решениях таких ситуаций множество. Классический пример – неудачный ребрендинг Tropicana в 2009 году, когда в течение двух месяцев продажи обновленного продукта упали на 20% и PepsiCo потеряла более $30 млн.

Андрей Яковенко: – Бывает так, что никакой рекламной поддержки не планируется, и тогда важность брендинга становится очевидной. У нас есть кейсы, в которых видно, как усилиями одной упаковки происходит существенный рост долей рынка. Примеры из наших работ для «Оболони»: «Жигулевское» за год заняло 4% рынка, «Zibert» – 3% без рекламной поддержки, и эта цифра увеличилась вдвое после проведения рекламной кампании. Собственно, в первую очередь клиента убеждает конкретика. Мы хотим, чтобы с нашей помощью клиент стал больше продавать и больше зарабатывать – в этом наша эффективность.

Ни одна значительная разработка не обойдется без тестирований, это непременный этап в профессиональном брендинге. Только с учетом исследований принимаются решения в крупных международных компаниях, с которыми мы работаем на Украине.

Разумеется, у каждого респондента есть некие установки, предпочтения, желание понравиться. Профессионал должен докопаться до настоящей сути, понять и почувствовать, что осталось не высказанным. И отчет, предоставляемый клиенту, не должен быть просто статистикой ответов. Мы ожидаем другого: анализа ответов, аналитики, инсайтов.

Но интуитивное принятие решений тоже никто не отменял. Если собственник – яркий предприниматель, готов положиться на свою интуицию, понимание рынка, то мы готовы двигаться с ним вместе. Наши решения инварианты при любом стиле партнерства. Но при качественно проведенных тестированиях риски минимизированы для обеих сторон.

О векторах и принципах

Юрий Ковальчук: – Мы работаем с клиентами с Украины, из России, Грузии… Уровень брендинговых решений – это отражение уровня развития общества. Потому в Лондоне он один, в Москве другой, а где-нибудь в Алматы – третий. На постсоветском пространстве какой-то особой специфики локального брендинга мы не наблюдаем. Да, компании делятся по характеру принятия решения: у одних ни одно согласование не проходит мимо собственника, у других можно отметить многоголосие мнений со стороны менеджмента, кто-то полагается исключительно на результаты тестирования, кто-то – на интуицию. Но тенденция такова: с тех пор, как мир уменьшился до «глобальной деревни», а интернет стер границы между странами, можно выделить два основных вектора – подражание Западу и попытка переосмысления национального наследия. Это четко прослеживается, в том числе, в брендинге и дизайнерских решениях.

В Украине брендинговое конкурентное поле не структурировано, в отличие от российского рынка. В различных тендерах на решение брендинговых задач рядом с нами оказываются каждый раз новые игроки разного уровня, специализации. Нам сегодня больше приходится конкурировать с российскими, голландскими, польскими компаниями. В нашем бизнесе конкуренция интернациональная.

Мы следуем простым и эффективным принципам. Первое – переживать за каждый проект и проживать его. Второе – отрабатывать каждый проект от и до на пике своих возможностей. Это дает возможность реализовывать каждый последующий проект лучше, чем предыдущий. Потому что в Москве ряд брендинговых компаний вырос до мирового уровня. Мы стремимся к тому, чтобы и в Киеве появилась первая брендинговая компания международного уровня.

Благодарим Юлию Ширинскую (POLARIS) за помощь в организации интервью.