Pure: как правильно хранить бренд

• 17 декабря 2014

Выходя на российский рынок по пути, проложенному гигантами вроде Identica, Wolff Olins и FITCH, ноттингемское агентство Pure с самого начала осознавало важность прицельного промо: говорить с потенциальным клиентом, делиться экспертизой, раскрывать карты. Поэтому о самом громком и самом продолжительном российском кейсе агентства — Natura Siberica — известно немало. Теперь, когда косметика с узнаваемым узорным лого экспортируется уже в 12 стран, самое время разобраться, что позволило британцам Pure стать бренд-хранителями Сиберики,  — редкое отечественное агентство может похвастаться подобным статусом. Притом речь идет не о ежегодной деликатной адаптации картинки, а о богатой, развивающейся истории: с Pure на борту кейс компании «Первого Решения» не только вышел за рамки packaging design, но и подтянул новую, неожиданную и достаточно сложную аудиторию.

Шаг первый: понять культуру

Шеф Pure Дэвид Роджерс (David Rogers) рассказывает, что на сегодняшний день с владельцем «Первого решения» Андреем Трубниковым у него сложилось полное взаимопонимание: «Это позволяет мне свободно высказывать свои собственные идеи на брифингах и критиковать идеи других во время обсуждения новых проектов. В конце концов, это все в интересах бренда».

Дэвид признается, что от амбициозного предложения, сделанного компании Pure в 2007 году Андреем Трубниковым, просто невозможно было отказаться: предстояло, во-первых, создать уникальный бренд, который завоюет любовь всех российских потребителей товаров для красоты и здоровья, а во-вторых — бросить вызов западным титанам вроде Л’Ореаль, потеснив их товары на полках магазинов. При этом речи о том, чтобы создать типичный западный или типичный российский бренд, не шло. Тем не менее, прежде чем стать разработчиком, членом команды, отчасти — визуальным идеологом, команде пришлось основательно проникнуться русской культурой, традициями и языком. Проект, в который предстояло погрузиться, являл собой культурный концентрат: даже нашим соотечественникам о сибирских специалитетах известно немного.

«В начале пути мы четко осознавали: дизайн должен отражать суть продукта, а именно то, что в его состав входят натуральные ингредиенты на основе диких трав и растений Сибири, — рассказывает Дэвид Роджерс. — Мы решили строить бренд вокруг логотипа, в основу которого легли традиционные элементы прикладного искусства народов, населяющих Сибирь. Поэтому лого порождал у потребителей ассоциации с чем-то устоявшимся, уже завоевавшим доверие, близким сердцу. В процессе работы кропотливо изучали сибирский регион: это помогло придать бренду аутентичность».

Шаг второй: принять стиль

Оглядывались ли Pure на специфические российские дизайн-клише? Пожалуй, да: важным фактором, повлиявшим на дизайнерские решения, стало то, каким образом российский потребитель воспринимает те или иные элементы дизайна. Выяснив, что металлик для россиян — маркер качества, агентство щедро использовало серебряное тиснение. «Российский дизайн зачастую черпает вдохновение из народных традиций, фольклора, религии, природы. При этом ему свойственна некоторая вычурность, увлечение золотом и серебром, отмечает Дэвид. — На западе мы пытаемся добавить продукту изюминку с помощью дизайна упаковки. Итак, если вы сможете смешать лучшее из обеих дизайнерских традиций, вам удастся создать поистине что-то необычное, что придется по душе российскому потребителю». И не только потребителю, очевидно: в этом году экспертный совет международного проекта Icons of Russia признал Natura Siberica символом Icons of Russia, другими словами — символом страны.

Шаг третий: ставить на дизайн

Сила Natura Siberica — в самой идее продукта, уверены в Pure. Сибирь — одно из немногих нетронутых цивилизацией пространств; местные жители на протяжение многих веков используют одни и те же травы для изготовления кремов и мазей, — это история, в которую можно верить. Однако, какой ни была бы история, успех или провал бренда определяется дизайном упаковки: если вы продаете белый лосьон, единственный способ выделить его среди других таких же лосьонов — создать уникальную упаковку.

«Как я уже говорил, мы должны были создать абсолютно аутентичный бренд. При этом его дизайн должен был быть смелым, целенаправленным и вызывать доверие. Это позволило бы покупателю быстро «ухватить» суть продукта и принять решение о его покупке, а продукту – построить долгосрочные отношения с потребителем. В отличие от многих брендов сектора health&beauty, Natura Siberica обладает своей уникальностью и выделяется на полке магазинов».

В Pure часто говорят о том, что основным подкупающим мотивом стало то самое «сибирское УТП». Судя по отзывам потребителей и рейтингам бьюти-журналистов, главной причиной интереса стали вовсе не травы: основной мотив здесь — «наконец-то у нас появился приличный и по качеству, и по оформлению продукт по доступной цене». Именно благодаря дизайну Natura Siberica удалось хорошо зарекомендовать себя в глазах более капризной ЦА, привыкшей к полулюксовым маркам.

Какой ни была бы история, успех
или провал бренда определяется дизайном упаковки

«Дизайн позволил привлечь ту аудиторию, которая раньше покупала косметику сегмента люкс, — согласен Дэвид. — Но частично на это повлияла и основная идея продукта: зачем покупать более дорогой западный аналог, когда в России есть марка, ничем ему не уступающая, или даже превосходящая?». Этот подход особенно нагляден в фирменном стиле сети Organic Shop, запущенной Трубниковым три года назад при дизайн-поддержке Pure: здесь идеи элитной косметики и ее природного происхождения нисколько не спорят друг с другом.

Дело вот еще в чем. На рынке, где органик-категория еще только крепнет, Natura Siberica берет на себя роль проводника, дружелюбно вводя потребителя на территорию органического масс-маркета. Будь дизайн-интонация другой, бренду не нашлось бы места ни в глянцевых подборках, ни в эко-блогах.

Шаг четвертый: развиваться

На момент запуска бренда в 2007 году о долгосрочных перспективах создатели не задумывались. Однако уже через семь лет бренд объединил под собой 30 линеек продукции, дизайн которых был разработан командой Pure. Успех подтверждался сухими цифрами — выручка «Первого Решения» от продажи товаров под брендом Natura Siberica в 2012 году составила 2,1 миллиарда рублей. «Дизайн линеек оказался по душе и  западным потребителям, что позволило компании выйти на мировой рынок, — рассказывают в Pure. — Сегодня продукцию «Первого Решения» можно купить в Европе, Азии и Северной Америке. Успех российских потребительских брендов за рубежом – вещь крайне редкая, Natura Siberica стала приятным исключением из этого правила».

В последние годы упаковки косметики «Первого решения» претерпевали изменения и в графике, и в форме: стеклянные клип-джары, например, менялись на пластиковые банки. В сегменте «health&beauty» большинство продуктов используются в ванной комнате, где стекло проигрывает пластику из-за веса и хрупкости. В то же время, люксовым продуктам стеклянная тара подходит больше, так как придает товару более дорогой вид на полке и защищает от внешних факторов, а иногда и от внутренних (скажем, если в состав продукта входит алкоголь).

Недавно «Первое решение» запустило линейку Wild Siberica, а как раз сейчас запускает серию Спа, некоторые упаковки в которой будут выполнены из стекла. В ближайших планах — выпуск мужской линейки.

Дэвид Роджерс не видит сложности в многолетнем сотрудничестве с одним и тем же брендом: главное, чтобы работа не переходила в самоуспокоенность. Natura Siberica запустила огромное количество линеек, и каждая должна сохранять индивидуальность, не нарушая целостности бренда. Поэтому любой очередной проект Natura Siberica Pure воспринимает как новый вызов.

«Также важно всегда помнить о  том, что дизайн не стоит на месте, и то, что было популярно в 2007, утратило свою актуальность в 2009, — считает креативный директор агентства. — Когда концепция  «органик» впервые пришла на рынок, в упаковке преобладали «цвета земли», способные передать идею о натуральности продукта. Несколько лет спустя, когда потребитель уже привык к эко-продукции, упаковка стала более яркой. И задача Pure как хранителя бренда Natura Siberica состоит в том, чтобы дизайн марки соответствовал последним мировым трендам».