Pure: как правильно хранить бренд

  • 17 декабря 2014

Выходя на российский рынок по пути, проложенному гигантами вроде Identica, Wolff Olins и FITCH, ноттингемское агентство Pure с самого начала осознавало важность прицельного промо: говорить с потенциальным клиентом, делиться экспертизой, раскрывать карты. Поэтому о самом громком и самом продолжительном российском кейсе агентства — Natura Siberica — известно немало. Теперь, когда косметика с узнаваемым узорным лого экспортируется уже в 12 стран, самое время разобраться, что позволило британцам Pure стать бренд-хранителями Сиберики,  — редкое отечественное агентство может похвастаться подобным статусом. Притом речь идет не о ежегодной деликатной адаптации картинки, а о богатой, развивающейся истории: с Pure на борту кейс компании «Первого Решения» не только вышел за рамки packaging design, но и подтянул новую, неожиданную и достаточно сложную аудиторию.

Дизайн упаковки косметики

 

Шаг первый: понять культуру

Дэвид Роджерс, основатель и креативный директор Pure Шеф Pure Дэвид Роджерс (David Rogers) рассказывает, что на сегодняшний день с владельцем «Первого решения» Андреем Трубниковым у него сложилось полное взаимопонимание: «Это позволяет мне свободно высказывать свои собственные идеи на брифингах и критиковать идеи других во время обсуждения новых проектов. В конце концов, это все в интересах бренда».

Дэвид признается, что от амбициозного предложения, сделанного компании Pure в 2007 году Андреем Трубниковым, просто невозможно было отказаться: предстояло, во-первых, создать уникальный бренд, который завоюет любовь всех российских потребителей товаров для красоты и здоровья, а во-вторых — бросить вызов западным титанам вроде Л’Ореаль, потеснив их товары на полках магазинов. При этом речи о том, чтобы создать типичный западный или типичный российский бренд, не шло. Тем не менее, прежде чем стать разработчиком, членом команды, отчасти — визуальным идеологом, команде пришлось основательно проникнуться русской культурой, традициями и языком. Проект, в который предстояло погрузиться, являл собой культурный концентрат: даже нашим соотечественникам о сибирских специалитетах известно немного.

Дизайн упаковки косметики

«В начале пути мы четко осознавали: дизайн должен отражать суть продукта, а именно то, что в его состав входят натуральные ингредиенты на основе диких трав и растений Сибири, — рассказывает Дэвид Роджерс. — Мы решили строить бренд вокруг логотипа, в основу которого легли традиционные элементы прикладного искусства народов, населяющих Сибирь. Поэтому лого порождал у потребителей ассоциации с чем-то устоявшимся, уже завоевавшим доверие, близким сердцу. В процессе работы кропотливо изучали сибирский регион: это помогло придать бренду аутентичность».

Логотип косметического бренда

Шаг второй: принять стиль

Оглядывались ли Pure на специфические российские дизайн-клише? Пожалуй, да: важным фактором, повлиявшим на дизайнерские решения, стало то, каким образом российский потребитель воспринимает те или иные элементы дизайна. Выяснив, что металлик для россиян — маркер качества, агентство щедро использовало серебряное тиснение. «Российский дизайн зачастую черпает вдохновение из народных традиций, фольклора, религии, природы. При этом ему свойственна некоторая вычурность, увлечение золотом и серебром, отмечает Дэвид. — На западе мы пытаемся добавить продукту изюминку с помощью дизайна упаковки. Итак, если вы сможете смешать лучшее из обеих дизайнерских традиций, вам удастся создать поистине что-то необычное, что придется по душе российскому потребителю». И не только потребителю, очевидно: в этом году экспертный совет международного проекта Icons of Russia признал Natura Siberica символом Icons of Russia, другими словами — символом страны.

Дизайн упаковки косметики

Шаг третий: ставить на дизайн

Сила Natura Siberica — в самой идее продукта, уверены в Pure. Сибирь — одно из немногих нетронутых цивилизацией пространств; местные жители на протяжение многих веков используют одни и те же травы для изготовления кремов и мазей, — это история, в которую можно верить. Однако, какой ни была бы история, успех или провал бренда определяется дизайном упаковки: если вы продаете белый лосьон, единственный способ выделить его среди других таких же лосьонов — создать уникальную упаковку.

«Как я уже говорил, мы должны были создать абсолютно аутентичный бренд. При этом его дизайн должен был быть смелым, целенаправленным и вызывать доверие. Это позволило бы покупателю быстро «ухватить» суть продукта и принять решение о его покупке, а продукту – построить долгосрочные отношения с потребителем. В отличие от многих брендов сектора health&beauty, Natura Siberica обладает своей уникальностью и выделяется на полке магазинов».

Дизайн упаковки косметики

В Pure часто говорят о том, что основным подкупающим мотивом стало то самое «сибирское УТП». Судя по отзывам потребителей и рейтингам бьюти-журналистов, главной причиной интереса стали вовсе не травы: основной мотив здесь — «наконец-то у нас появился приличный и по качеству, и по оформлению продукт по доступной цене». Именно благодаря дизайну Natura Siberica удалось хорошо зарекомендовать себя в глазах более капризной ЦА, привыкшей к полулюксовым маркам.

Какой ни была бы история, успех
или провал бренда определяется дизайном упаковки

«Дизайн позволил привлечь ту аудиторию, которая раньше покупала косметику сегмента люкс, — согласен Дэвид. — Но частично на это повлияла и основная идея продукта: зачем покупать более дорогой западный аналог, когда в России есть марка, ничем ему не уступающая, или даже превосходящая?». Этот подход особенно нагляден в фирменном стиле сети Organic Shop, запущенной Трубниковым три года назад при дизайн-поддержке Pure: здесь идеи элитной косметики и ее природного происхождения нисколько не спорят друг с другом.

Дизайн упаковки косметики

Дело вот еще в чем. На рынке, где органик-категория еще только крепнет, Natura Siberica берет на себя роль проводника, дружелюбно вводя потребителя на территорию органического масс-маркета. Будь дизайн-интонация другой, бренду не нашлось бы места ни в глянцевых подборках, ни в эко-блогах.

Шаг четвертый: развиваться

На момент запуска бренда в 2007 году о долгосрочных перспективах создатели не задумывались. Однако уже через семь лет бренд объединил под собой 30 линеек продукции, дизайн которых был разработан командой Pure. Успех подтверждался сухими цифрами — выручка «Первого Решения» от продажи товаров под брендом Natura Siberica в 2012 году составила 2,1 миллиарда рублей. «Дизайн линеек оказался по душе и  западным потребителям, что позволило компании выйти на мировой рынок, — рассказывают в Pure. — Сегодня продукцию «Первого Решения» можно купить в Европе, Азии и Северной Америке. Успех российских потребительских брендов за рубежом – вещь крайне редкая, Natura Siberica стала приятным исключением из этого правила».

Дизайн упаковки пены для ванн

В последние годы упаковки косметики «Первого решения» претерпевали изменения и в графике, и в форме: стеклянные клип-джары, например, менялись на пластиковые банки. В сегменте «health&beauty» большинство продуктов используются в ванной комнате, где стекло проигрывает пластику из-за веса и хрупкости. В то же время, люксовым продуктам стеклянная тара подходит больше, так как придает товару более дорогой вид на полке и защищает от внешних факторов, а иногда и от внутренних (скажем, если в состав продукта входит алкоголь).

Недавно «Первое решение» запустило линейку Wild Siberica, а как раз сейчас запускает серию Спа, некоторые упаковки в которой будут выполнены из стекла. В ближайших планах — выпуск мужской линейки.

11

Дэвид Роджерс не видит сложности в многолетнем сотрудничестве с одним и тем же брендом: главное, чтобы работа не переходила в самоуспокоенность. Natura Siberica запустила огромное количество линеек, и каждая должна сохранять индивидуальность, не нарушая целостности бренда. Поэтому любой очередной проект Natura Siberica Pure воспринимает как новый вызов.

3

«Также важно всегда помнить о  том, что дизайн не стоит на месте, и то, что было популярно в 2007, утратило свою актуальность в 2009, — считает креативный директор агентства. — Когда концепция  «органик» впервые пришла на рынок, в упаковке преобладали «цвета земли», способные передать идею о натуральности продукта. Несколько лет спустя, когда потребитель уже привык к эко-продукции, упаковка стала более яркой. И задача Pure как хранителя бренда Natura Siberica состоит в том, чтобы дизайн марки соответствовал последним мировым трендам».

Вам понравится


  • Мария

    «защищает от внешних факторов, а иногда и от внешних»

  • Надежда Паршина

    очень познавательно

  1. Подать работу
  2. Расскажите нам о своем дизайне, и мы расскажем о нем миру
  3. Captcha
  4. Осмысленно заполненные поля повышают шанс на публикацию
    Сила в деталях - поделитесь ими!
 

cforms contact form by delicious:days

  1. Submit project
  2. Tell us about your design and we'll tell the world about it
  3. Captcha
  4. Meaningful filled form increases the chances of publication.
    Strength in details - share them!
 

cforms contact form by delicious:days