Бритарев: премиум-бренд с нуля

  • 25 ноября 2014

С хозяином и идеологом марки элитного ремесленного шоколада «Бритарев» Константином Бритаревым мы впервые встретились почти два года назад. Тогда его миссией было знакомство российского рынка с натуральными бобами какао и культурой суперфудов в целом: будущий шоколатье мешками возил из Мексики лучшие бобы и с прицелом на выход в розницу присматривал цепляющие упаковочные решения. То, что произошло с брендом «Боб Какао» за эти годы, — история вдохновляющая и показательная: сегодня у Константина — собственная шоколадная мануфактура, устойчивая именная марка «Бритарев» и впечатляющая клиентская сеть. Задача-минимум выполнена — рынок, по сути сформирован. Константин продолжает образовывать как потребителя, с азартом рассказывая о тонкостях ремесленного производства, каменных меланжерах, свойствах сортов и чистоте состава, так и коллег, делясь опытом освоения сегмента с правильным потенциалом.

Основатель бренда Бритарев

Недавно флагманский шоколадный бренд сменил облик. Переболев, как и все эко-игроки, «крафтовой болезнью», он переоделся в дизайн, созданный на основе работ известного художника-нонконформиста: линейка получилась крепкая и гармоничная, и, как любит Константин, — с историей. Бритарев о пути «Бритарева» — эксклюзивно на WTP.

Найти правильную нишу

Два года назад идея о том, что российский рынок нуждается в бобах какао, не казалась очевидной. Поначалу Константин присматривался к будущей ЦА, впитавшей экотренды последних лет: здоровый образ жизни, спорт, осознанный подход к питанию. Йоги, вегетарианцы, веганы, сыроеды, апологеты детокса — у этих людей свои, зачастую бескомпромиссные требования к хлебу насущному: продукты из «белых списков» они привозили из путешествий, заказывали в сети, отслеживали на маркетах, на прилавках маленьких домашних производств. У Константина, на тот момент начальника отдела маркетинга компании QIWI, возникла идея открыть ресторан, заточенный под такую требовательную публику, — но ресторанный бизнес требовал совсем другого уровня знаний, сил и финансов. Случайная информация о суперфудах вдохновила: та же история о здоровом питании, но уже профильная, более компактная и мобильная. Плюс — возможность первым привезти в Россию экзотический продукт.

То, что в сегменте суперфудов имеется привлекательная ниша, стало ясно после изучения тематических магазинов и поставщиков. Самые простые позиции давно разобрали: зеленая гречка, ростки сои и пшеницы, специи, заново открытые фермерские овощи. А продукты, поставка которых требовала чуть больше любопытства и усилий, оставались неосвоенными.

Стартовать с опта

С учетом своих возможностей Константин ввязался в самую простую схему: занялся оптовыми продажами. «Главные оптовые покупатели суперфудов — интернет-магазины здорового питания, которых в нашей стране очень много. Все они — представители малого бизнеса, с радостью идущие на контакт, открытые новому сотрудничеству», — рассказывает Бритарев.

Малый бизнес на тот момент был для компании «Боб Какао» темным лесом. Оказалось, здесь все намного проще, чем в крупных структурах: решения о покупке принимаются в течение пяти минут, а люди легче идут на риск. Еще одним приятным открытием для Константина, пришедшего из мира больших бюджетов (за плечами — работа бренд-менеджером «Кэдбери», где Бритарев отвечал за батончики «Пикник»), стала эффективность социальных площадок для продвижения своего продукта. Предубеждение к «В контакте» не оправдалось — оказалось, именно там все продается и покупается.

В малом бизнесе все намного проще, чем в крупных структурах: решения о покупке принимаются в течение пяти минут, а люди легче идут на риск.

Первый контейнер какао-бобов приехал из Латинской Америки: именно там выращивают элитные сорта, которые значительно отличаются от селекционного выведенного сорта форастеро, составляющего 90% рынка. Казалось бы, везти элитный какао из-за океана — тот еще квест, но на деле все оказалось несложно. Константин выяснил, что приятель живет и работает в Мексике, — слово за слово, документы уже подписаны. «Если копаешь в одну сторону, целенаправленно погружаешь свое внимание и интерес в какое-то дело, то само пространство выстраивается наилучшим образом. Варианты возникают сами по себе».

Сложностей с продуктом, как ни странно, не возникало. Все, что продавал «Боб Какао», имело, как минимум, годовой срок годности и не требовало особых условий хранения. Особых условий чаще требовали партнеры, поэтому главной задачей было — уметь договориться сначала с поставщиком, а потом с клиентом. «Взять у одного и продать другому: методично, с любовью, сопроводив правильными словами, правильным маркетингом».

Изучить конкурентов и единомышленников

В целом, тусовка, в которую встраивается Bob Cacao, была понятна. Те, кто ее определяли, достаточно быстро стали партнерами Константина: центр здорового питания «Джаганнат», интернет-магазин «И-мне», сыроедческие магазины «Vegan food» и «the ogorod», большие чайные компании, которые рады были расширить свою линейку за счет «Боб Какао». Сегодня продукция Бритарева прописалась на прилавке фермерского кооператива LavkaLavka, гостинице Four Seasons Moscow 5*, кулинарной студии Юлии Высоцкой и, ни много ни мало, торговом доме «Кремлевский».

Если говорить о непосредственных конкурентах, то колеи, в которую мог бы вписаться поставщик суперфудов в России, на старте не было. В Америке есть, например, «Navitas Naturals», но он работает по другой схеме: собственный бренд, красивая упаковка, высокие цены. А «Боб Какао» на тот момент был больше заинтересован в продвижении продукта как такового, и спокойно относился к продаже своей продукции без указания бренда. Хотя тактика Константина отличала его от «обычных оптовиков», которые снимают офис за МКАД и не видят конечного потребителя. Офис компании находился в центре Москвы и регулярно переживал стабильный поток покупателей, так что выход в розницу должен был стать важным моментом в развитии «Bob Cacao».

Формации упаковки, формации бренда

«Если в опте все, что у вас есть, – это привлекательная цена, то в рознице необходимы инвестиции в маркетинг, рекламу, упаковку». Делая шаг в сторону розницы, Константин понимал, что рост ассортимента неизбежно повлечет необходимость переосмысления упаковки. В то время Бритареву импонировал канонический эко-материал — крафтовые пакеты, поэтому он одобрительно кивал на кейс DOMA COFE и с восхищением смотрел на американский шоколад компании Askinosie, стремясь к его уровню. Верил в силы своего первого дизайнера: Ольга Волкас работала с брендом, живя в Америке, где встречалась с достойными образцами эко-упаковки.

Константин Бритарев

При запуске новой марки не может быть никаких «правильно — неправильно». Есть сердце, есть чуйка, они подскажут. Не бойтесь экспериментов, старайтесь исходить из своей уникальности, а не делать «как у конкурента». Тем не менее, на полку с конкурентами вставать придется, так что постарайтесь заранее протестировать продукт в реальном супермаркете (или купите продукцию конкурентов и смоделируйте магазинную полку дома или в офисе).

Утомление от крафта совпало с переосмыслением стратегии. Константин говорит об этом, как о новом витке развития: отработав три года в шоколадной «Кэдбери», построив бизнес на продаже какао-бобов, логично было начать производство собственного продукта. Так появился именной бренд, рассчитанный уже на более состоятельную и насмотренную публику: «Если “Боб Какао” — это, условно, Джаганнат, то “Бритарев” — это уже Глобус Гурмэ, Азбука вкуса, Бахетле, Цветной, — объясняет Константин. — Для этой аудитории важны не только полезные свойства продукта, но и его статус».

Шоколадная мануфактура «Бритарев» преследовала две цели. Первая — делать самый вкусный бескомпромиссный шоколад: только проверенные ингредиенты, только исконные технологии, те же, которым следовали первые шоколатье в XIX веке. Вторая — увести шоколад с кондитерской полки, научив потребителя воспринимать его как полноценную полезную пищу. Отсюда — вкусовая линейка «Бритарева»: помимо классического в ней присутствует шоколад с кунжутом и клюквой, с кофе и мускатом, с масалой, с зернами горчицы. В этом смысле продукт точно отвечает актуальному запросу на новые вкусы текстуры.

Константин Бритарев

Покупатель еще не знает свойств и вкуса вашего продукта, поэтому упаковка — это единственная причина выбрать вас в первый раз. Я не рассматриваю масштабную рекламу или сэмплинг, будем считать, что на начальном этапе у молодого бренда на это ресурсов нет. Упаковка в магазине — бесплатный коммуникационный канал, используйте его по максимуму.

Бренд запустился в крафтовых обертках с растительным паттерном, но идею авторского ручного подхода и высокого качества упаковка поддерживала лишь отчасти, а учитывая конкурентскую палитру, и вовсе размывала. В конце лета 2014 года «Бритарев» оделся в новый дизайн, сделав ставку на решение, испытанное самыми успешными мировыми шоколатье во главе с дуэтом бородачей Mast Brothers. Обертки с узорами от романтически-наивных до мистически-ритуальных придали обаяния и цельности не одному десятку шоколадных историй и не успели наскучить ни потребителям, ни шоколатье. Первым они дарят радость коллекционирования, со вторых снимают головную боль, связанную с размножением SKU.

Паттерны как база в «Бритареве» остались, но теперь в их роли выступали картины современного авангардного художника Владимира Трямкина, с которым Константина еще давно познакомил приятель. И опять две цели: во-первых, с таким оформлением тяжело конкурировать, во-вторых, высокому ремеслу — высокое искусство. Константин с гордостью рассказывает, как в семидесятых работы Трямкина породили за рубежом всплеск интереса в неформальному русскому искусству, а сам художник вошел в «Энциклопедию русской живописи XX века». Теперь все на месте, и с поддержкой сильной культурной легенды «Бритарев», в свою очередь, готовится к всплеску интереса новой аудитории.

Постарайтесь
сделать упаковку

Заметной и броской

Читаемой и понятной (что за продукт, какой бренд?)

Притягательной внешне и тактильно

Вам понравится


  1. Подать работу
  2. Расскажите нам о своем дизайне, и мы расскажем о нем миру
  3. Captcha
  4. Осмысленно заполненные поля повышают шанс на публикацию
    Сила в деталях - поделитесь ими!
 

cforms contact form by delicious:days

  1. Submit project
  2. Tell us about your design and we'll tell the world about it
  3. Captcha
  4. Meaningful filled form increases the chances of publication.
    Strength in details - share them!
 

cforms contact form by delicious:days