Кейс: «Marc 100% натурально»

• 17 декабря 2013

В конце 2011 года на «What the pack?» стартовало упаковочное реалити-шоу, участникам которого предстояло разработать упаковку для печенья ручной работы «Marc 100% натурально». В планах Александры Шафорост, основательницы и идеолога «Общества с натуральным вкусом №1», были вхождение во все премиальные сети и активное развитие линейки. Обе задачи выполнены: победивший концепт, спорно принятый сообществом, оказался жизнеспособным движком бренда и успешно прошел тест на масштабирование. Со дня успешной премьеры в «Цветном» оборот «Marc 100% натурально» вырос в шесть раз, а к трем существующим линейкам продуктов вот-вот добавятся еще две.

Покорение ритейла

Александра Шафорост: — К моменту появления первого тиража коробок у нас уже была первичная заинтересованность первого большого клиента — универмага «Цветной». В  июне прошлого года мы появились у них на полке, с февраля 2013 начались поставки в «Азбуку вкуса», в сентябре подключился «Зеленый Перекресток». Сейчас идут переговоры с крупной сетью кофеен и сетью казанских супермаркетов «Бахетле», которая активно развивается в Москве. В обеих — горячая предновогодняя пора, но концептуально продукт утвержден.  

Всем ритейлерам приходилось презентовать бренд с чистого листа. Классический вариант: самое сложное — первый шаг, когда продукт еще никто не пробовал. Информация о продажах технически всегда закрыта, но на деле все всегда в курсе цифр, так что главное — успешно зайти в первый магазин, чтобы убедить следующие. Повезло с предыдущими владельцами «Цветного»: они поверили в нас даже до того, как была готова упаковка. В своей ценовой категории «Marc 100% натурально» сразу же стал у них лидером по продажам, что, вероятно, придало уверенности «Азбуке вкуса», а статистика «Азбуки», в свою очередь, убедила «Зеленый Перекресток».

Вообще важность дизайна упаковки для ритейлера тянет на хорошую восьмерку по шкале от 1 до 10 — в том случае, если ты продаешь продукт в адекватной ценовой категории и твое позиционирование соответствует качеству. А вот красивая легенда, сопровождающая продукт, важна, скорее, для маркетинга, чем для сетей. Ритейлера больше подкупает тот факт, что все переговоры веду я лично, детально рассказывая о философии бренда. Во-первых, люди сразу понимают, верят ли они в меня и мой продукт, во-вторых — представляют, что моя роль в будущей коммуникации, мое вовлечение в дальнейший маркетинг будут несравнимо больше, чем у «Nestlé», «KRAFT» или кого-либо из крупных игроков. Меня бесполезно ставить на один уровень с теми же «Elsa’s Story», чьи бюджеты и маркетинг на порядок больше. Тем не менее, крупные бренды далеко и они стандартны, а «Marc 100% натурально» близко и нестандартен. Сильная персонализация — то, что выделяет нас и на рынке, и на полке.

Мы активно растем. В 2012 общий оборот был около миллиона рублей, а на сегодняшний день продажи по всем трем продуктам (печенье, гранола и леденцы) исчисляются миллионами ежеквартально. Компания за это время выросла с двух до шести человек: я, мой заместитель и четыре пекаря. Если кто-то заболевает, или начинает прихрамывать контроль или скорость производства — я возвращаюсь на кухню. Она находится в том же помещении, что и офис, в любом случае я появляюсь там раз 20 в день.

Филигранность выкладки

Специальная выкладка, как была в «Цветном» — это промо-акция, абсолютно коммерческая, как во всех магазинах. В целом же это всегда решение главного офиса. В каждый магазин он высылает инструкцию, в которой указано, где физически должен располагаться продукт и какой объем пространства нужно под него выделить, — буквально по миллиметру. Но поскольку я очень часто лично, не привлекая внешних промоутеров, провожу дегустации, приходится замечать определенные нарушения в выкладке, — например, коробки разного вида ставятся друг на друга, хотя общая площадь под печенье, например, должна быть ровно 40 сантиметров. И если в «Азбуке вкуса» мы можем обсудить все с администратором магазина, то в «Зеленом Перекрестке» стоит железный занавес: все общение происходит через главный офис, и месседж о том, что что-то не так, до полки доходит не всегда.

Контроль выкладки приходится проводить постоянно, я еженедельно заезжаю в магазины. Что происходит в «Зеленом Перекрестке», я знаю — весь последний месяц у нас идет там активная дегустация. А в «Азбуке вкуса» закупаются друзья по всему городу, они часто высылают фотографии — и я присматриваюсь, все ли правильно.

Тест на линейку

Реакция на продукт была у всех очень позитивной. Первая причина, по которой нас брали, — вкус, вторая — дизайн упаковки, ни на что не похожий, сильно выделяющийся и моментально доносящий идею жизнерадостности. Этот дизайн по-прежнему сильно привлекает: даже если люди еще не пробовали продукт, отзываются они именно на форму и колористику. Можно сказать, что дизайн, на котором мы остановились, прошел проверку масштабированием. Сейчас готовим к выпуску новый продукт: стилистика в нем сохранится, будет тот же крафт, те же шрифты, но добавятся несколько элементов, чтобы не сливаться с конкурентами в соответствующей категории. Со стаканчиками для гранолы, которые являются продолжением существующей упаковки, почти то же самое: мы просто перекомпоновали элементы. Дизайнер как таковой тут и не нужен: у меня есть четкое виденье результата, у типографии — все исходники.

ЦА: прямое попадание

Опыт показал, что ЦА мы изначально определили правильно: это люди, которые занимаются своим здоровьем и имеют средства, чтобы покупать достаточно дорогое печенье. Опытные менеджеры из «Цветного» подтвердили, что у нас уже есть прослойка людей, которая верит нам и прекрасно знает, сколько стоят ингредиенты. Они покупают для себя то же отличное сливочное масло, ту же лучшую муку, израильскую морскую соль, тростниковый сахар — поэтому наша цена не является для них абсурдной. Она для них — гарантия качества, а для нас качество — во главе всего.

Впрочем, в «Цветном» мы пробовали играть с ценой, чтобы понять, насколько она влияет на объем продаж. Оказалось, что разница в 30% в нашем случае абсолютно не чувствительна: мы априори в премиальной категории. Опуская цену с 300 рублей до 200, мы входим в сферу, где намного больше конкурентов, причем более низкого качества. Соответственно, в ней «Marc 100% натурально» начинает позиционировать себя как компания, где-то тоже играющая с качеством.

 
Большим сюрпризом для меня стал тот факт, что достаточно обеспеченные люди уделяют внимание здоровой еде только в определенных категориях. Они выискивают исключительно фермерский йогурт, и при этом могут купить в переходе три килограмма печенья, зная, что оно сделано на пальмовом масле. Мне казалось, они должны думать, как я: либо ты обращаешь внимание на каждую свою ложку, либо в принципе закрываешь глаза на здоровое питание. Оказалось, у людей свои представления о том, где можно немного расслабиться, а где нет.

Как правило, люди обращают внимание на список Е: знают, что это какие-то консерванты. А вот сочетание «кондитерский жир», которое подразумевает пальмовое масло, для них ничего не значит. Либо они вообще не знают о вреде пальмового масла, которое уже запрещают в Европе и планируют запретить в Америке, либо не соотносят его с кондитерским жиром. Для меня удивительно, что даже в садах детям дают официально разрешенное к употреблению печенье, сделанное на пальмовом масле.

На дегустациях я стараюсь угостить именно детей. Их ответ — и для родителей это важно — абсолютно ничем не завуалирован: либо вкусно, либо невкусно, другие сенсоры не включаются. Большинству детей печенье нравится, родители покупают, и только после этого начинают прислушиваться к истории о натуральности. Вообще дегустации — сам факт, что ты показываешь и объясняешь этот эффект домашности, — очень подкупают людей. Ежеквартально ты обязан решать с сетями, как использовать свой маркетинговый бюджет: напечататься в каталоге или пустить его на дегустации.  Последние, безусловно, более эффективны. Хотя выпустить каталог на порядок проще, чем найти, собрать и организовать людей с горящими глазами.

 
Фотографии: архив Александры Шафорост и LavkaLavka.Газета