Итоги 2015: 10 метких решений для отечественной полки

• 24 декабря 2015

В самый животрепещущий итоговый чарт мы включили пять проектов, ставших в минувшем году настоящими событиями в своих категориях, а также пятерку кейсов, которые, по мнению WTP, показали готовность российских команд к замещению западных визуальных решений. В чарте представлены бренды самых разных ценовых категорий; достойный дизайн становится доступнее, и это замечательно.

Отметим, что восемь из десяти брендов, составивших рейтинг самых удачных российских брендов Forbes-2015, в прошлом году вошли в аналогичную подборку метких решений для отечественной полки по версии WTP или появлялись на страницах нашего проекта; приятно видеть, что они показали себя успешными и конкурентоспособными. Таких же успехов мы желаем участникам свежего чарта — и по-прежнему призываем производителей инвестировать в качественный дизайн и больше доверять креативным командам.

Карат, Depot WPF

Производитель: Московский завод плавленых сыров «Карат».

Задача: Ребрендинг завода, включающий обновление корпоративного бренда и всех торговых марок компании. В случае с флагманской линейкой сыров («Дружба», «Янтарь», «Волна» и «Шоколадный») — уход от негативных ассоциаций с дешевыми советскими сырками и приоритетная подача бренда завода.

Решение: С огромным уважением к почтенному бренду (которого так не хватило Mondelez, хладнокровно заменившей «Юбилейное утреннее» на «Belvita») Depot WPF разыгрывает классические цвета марок в новом, супрематическом ключе: без заигрывания с ретро и гальванизации устаревшей символики. Специально для WTP творческий директор агентства Алексей Фадеев сформулировал 5 правил работы с культовым брендом, раскрывающих подход к решению.

Сыры Valio, Wellhead

Производитель: OOO «Валио» — российское подразделение финского концерна Valio.

Задача: Ребрендинг «Сырной коллекции Valio», призванный сделать упор на европейские традиции производства.

Решение: Три составляющих одного из самых узнаваемых проектов года — «крафтовые» графика и шрифт, контраст и вырубка. Последняя нечасто используется в упаковке нарезок, хотя способна стать мощным инструментом идентификации продукта. Сила решения Wellhead — в иконичности и узнаваемости силуэтов: запоминаемые образы, приобретающие особенную мягкость за счет использования матовой пленки, не просто демонстрируют продукт — они работают как символ.

Мистраль, Direct Design Visual Branding

Производитель: Мистраль Трейдинг.

Задача: Систематизация всего продуктового портфеля «Мистраль» и разработка нового, более яркого и эмоционального дизайна упаковки для шести продуктовых серий.

Решение: Чтобы упорядочить огромную линейку Мистраль, DDVB ввели единый фирменный элемент — ленту, которая завивается в литеры, соответствующие каждому типу продуктов. Буквенная дифференциация не бросается в глаза потребителю, но незаметно создает крепкий каркас для бренда. При этом экспертный тон компании теперь считывается не только в богато иллюстрированном дизайне экзотических премиум-круп, но и в базовых продуктах вроде хлопьев или сахара. Отдельные продукты в новом имидже начали выходить в конце 2014, но в полноценном виде линейка вышла в 2015 году — и стало понятно, насколько искушена команда DDVB в умении нескучно, организованно и изящно доносить разновидную информацию.

Мираторг Low & Slow, Агентство Гордость

Производитель: Агропромышленный холдинг «Мираторг».

Задача: Вывод на рынок линейки продуктов из томленого мяса.

Решение: Low&Slow — private label стремительно растущего холдинга с собственной производственной базой, фирменной сетью супермаркетов и широкой продуктовой линейкой. Томленое мясо — формат, новый не только для Мираторга, но и для российского рынка в целом, поэтому без акцентной подачи здесь было не обойтись. Приемы, использованные в дизайне, не новы (что меловой леттеринг, что аппетитное не в ущерб естественности решение фудзоны), однако в российских СТМ используются, пожалуй, впервые. Результат — цельный, соблазнительный, детально проработанный бренд, понятный как потребителям-экспериментаторам, так и консервативной части ЦА.

Печенье Блажь, Direct Design Visual Branding

Производитель: Мистраль Трейдинг.

Задача: Вывод на российский рынок нового бренда домашнего печенья премиум-класса двух видов: традиционные американские cookies и печенье из овсяных хлопьев.

Решение: До появления «Блажи» ответственность за категорию cookies по большей части делили между собой нидерландская Merba и израильская Elsa’s Story. DDVB удалось не только донести до потребителя особенности новинки (более мягкая «домашняя» текстура, много добавок), но и убедительно объективировать стоимость продукта за счет эмоционального дизайна с воздушной иллюстрацией, гармоничной каллиграфии и качественной упаковки. В результате «Блажь» оказалась готова к конкуренции не только с упомянутыми сладкими брендами, но и с набирающими популярность экологичными марками нишевых кондитерских.

ВЫБОР РЕДАКЦИИ WTP

Красногорье от Science

Производитель: Челябинский мясоперерабатывающий завод.

Задача: Разработка нового позиционирования и упаковки, которые позволили бы продукции «Красногорье» перейти из небольших розничных магазинов в крупные федеральные сети.

Решение: Команда Science сделала то, что удается ей лучше всего: создала для бренда детализированную легенду и воплотила ее в любовно проработанной иллюстрации, полностью воплощающей потенциал названия. Тот же подход обеспечил другому проекту Science — «Молочной карте» — попадание в чарт самых метких отечественных решений 2014 года. «Красногорье» — трудоемкий и предусмотрительный брендинг, готовый к универсальному безболезненному масштабированию и откровенно выделяющийся в категории.

Стравинский, Дочери Visual Solutions

Производитель: ООО «Стравинский»

Задача: Создание нейминга, креативной концепции и дизайна упаковки для новой марки травяных чаев. Отстройка продукта от категории аптечных травяных сборов.

Решение: «Выход из аптеки» Дочери организовали бренду, прежде всего, с помощью яркой фантастической иллюстрации и фантазийной типографики; безусловно, работает и благородный нейминг. Получившийся образ разворачивает бренд к консервативной аудитории — и при этом не отталкивает молодую, способную оценить графическое решение и эффектную палитру.

Водочной Мастеръ, Direct Design Visual Branding

Производитель: Nemiroff

Задача: Разработка дизайн-концепции нового бренда хлебного вина, производимого по воссозданным технологиям XVIII — XIX веков.

Решение: Еще одна работа от героев сложносочиненного брендинга сочетает в себе большое количество элементов, свойственных «крепкоалкогольной» эстетике: гравюра, геральдика, изощренная постпечать, винтажные шрифты. Возможно, дизайн перенасыщен, но создает убедительный образ крепкого алкогольного продукта, без которого топ метких российских решений был бы не полным.

Ferma, PUNK YOU BRANDS

Производитель: Алтайская мукомольно-крупяная компания.

Задача: Разработка розничного бренда, который обеспечил бы компании яркий выход на насыщенный рынок бакалеи и масла.

Решение: Прием, который использовало московско-барнаульское агентство PUNK YOU BRANDS, мы называем «эко без эко». Сообщения о натуральности и честности продукта не сшибают с ног (значок «100% natural product» не в счет — уверены, производитель настоял на нем для верности), а считываются в деталях, прежде всего — в живых и потому неидеальных паттернах, выложенных из крупинок, муки, макарон или семечек. Трогательные «огрехи» транслируют искренность бренда, хотя, заговори он с потребителем по-русски, наверняка получилось бы еще душевнее. Ferma явно демонстрирует свое графдизайнерское происхождение и одновременно тяготеет к стилистике недорогих СТМ (безыскусные шрифты, «слепой» информационный блок на обороте этикетки масла и т.д.), но обаяния идеи это не умаляет.

Кочевники, BrandLab

Производитель: Пятигорский мясоперерабатывающий комбинат «ДюбуА».

Задача: Создание бренда халяльных мясных продуктов.

Решение: Выбирая между концепциями «органик», «премиум» и «этника», которые позволили бы подать халяльный продукт не как нишевый, а как универсальный, BrandLab остановились на последней и не прогадали: восточные мотивы понятны всем. «Кочевники», с их благородной подачей национальных паттернов и красивой легендой («Живущие под небом, ведущие за собой солнце»), не только существенно выделились в категории халяльных продуктов, где по больше части все безрадостно, но и попали в перспективный отечественный тренд на этнику. То же произошло с недавним «Данаром» от Кезского сырзавода и Getbrand или башкирским чак-чаком «Кипчакские» от Coruna Branding. Интересные и колоритные региональные продукты — то, что Россия может дать сама себе; надеемся, в будущем году их будет больше.