Андрей Пуртов, Бенжамин Бенимана: когда дизайн-компании пора становиться брендинговой

• 17 октября 2013

Причины, по которым компактная дизайнерская или многопрофильная рекламная компания решает сменить формат и обзавестись грифом «брендинговая», могут быть разными: для одних это вызов, для других — констатация естественного развития, для третьих, как для нашего героя, — попытка крепче уцепиться за рынок. Так или иначе, новая стратегия потребует не только адаптации к новым условиям работы, но и смены самоощущения. О сути этих перемен «What the pack?» рассказали Андрей Пуртов, куратор курса «Брендинг» БВШД, и Бенжамин Бенимана, творческий директор агентства «Clёver» и ведущий модуля «Дизайн упаковки» курса.

О том, как это случается

Антон Чиженок, арт-директор креативной студии «Лето»: — Я пришел в «Лето», когда это была просто типография: 2 дизайнера, 3 менеджера, станок, пост-печатка. Постепенно к нам стали приходить рестораны и кафе: им нравилось, что за нестрашную цену они могут получить что-то куда более интересное, чем простая папка с файликами, — а мы каждый раз старались создать какой-то изюм. Качественным скачком стала работа с первым российским отелем итальянской премиум-сети: фирменный стиль гостиницы, айдентика ресторана и бара. Мы не просто получили этот заказ — мы победили крупную рекламную компанию во всех трех позициях.

Креативная студия «Лето», фирменный стиль кафе Croc’n’roll

Креативная студия «Лето», фирменный стиль ресторана

К тому моменту мы уже чувствовали, что компания достигла некоторого потолка, перестала развиваться. Технически все было в порядке: заказы приходили, выполнялись и отдавались, перевязанные ленточкой. Хорошо, но скучно. Хотелось более амбициозных проектов, а чтобы их добиться, нужно было поднимать уровень. Было решено взять курс на брендинг.

Безусловно, для портфолио ценнее именитые заказчики, транснациональные бренды и лидеры рынка: факт реализованного проекта для мэйджора привлечет более крупных клиентов. Но создать бренд (пусть локальный, недорогой и узкопрофильный) от начала до конца, от нейминга до промоакций — разве это не достойная задача, не возможность продемонстрировать комплексное структурное мышление и глубину понимания?

О тренде «курс на брендинг»

Андрей Пуртов: — Как бы ни называло себя агентство — важно, что оно умеет делать, какие проекты у него в портфолио, сколько успешных бизнесов оно помогло создать. «Landor», «Wolff Olins», «Dragon Rouge» тоже вначале называли себя дизайн-агентствами и консультантами по дизайну и идентичности брендов. «Attik» и «Atelier Markgraph» называют себя медиа-инженерными агентствами. Один из преподавателей курса «Брендинг» в БВШД, Ярослав Трофимов, возглавляет украинское агентство «Inspire Metamarketing», которое называет себя «инженерами общества информации».

Тот факт, что агентство как-то называет себя, сегодня говорит о нем столько же, сколько слово MBA говорит о специализации человека и его реальных знаниях и навыках. Предполагаю, что ведущие агентства скоро захотят отстроиться от общей массы и придумают еще какое-то наименование. Я считаю, что быть «как все», в тренде, выгодно слабым агентствам, и невыгодно сильным. Правда, пока не все это понимают. Пока большинство сильнейших мировых агентств называют себя консультантами в области brand identity, corporate identity, brand strategy и так далее.

Агентство «Attik», Сoca-Cola James Bond

Агентство «Attik», Baccardi

Бенжамин Бенимана: — Я ничего плохого не вижу в том, что вчерашнее дизайнерское бюро становится  брендинговым сегодня. Откуда это пришло? С запада, конечно. Там рынок брендинговых и дизайнерских услуг достаточно хорошо разделен на сегменты.

В целом для таких структурных и глобальных изменений есть, на мой взгляд, безусловный критерий: это высококвалифицированные кадры разных специализаций, опыт и портфолио работ подобного уровня. Все остальное не принимается…Тренд, не тренд — неважно. Для меня игра в названиях — это не более чем сотрясение воздуха бессмысленными словосочетаниями.

Агентство «Landor», Breakstone

Агентство «Landor», Ariel

О брендинге для дизайнера
и брендинге для менеджера

Андрей Пуртов: — Дизайнеры фокусируются на дизайне (и это вполне естественно), а бренд-менеджеры (в идеальном варианте) — на том, как бренд может принести наибольшую пользу для бизнеса. Конфликты могут возникать в том случае, если каждая из сторон не принимает действия другой стороны, не понимая их мотивы.

Бенжамин Бенимана: — В идеале, как мне представляется, цель для всей команды одна: создать, сопровождать, правильно выполнять ту работу, которая в конечном итоге позволяет марке/бренду успешно конкурировать на рынке, приносить моральное и финансовое удовлетворение своим обладателям. Это кажется избитой истиной, но это так.

Разумеется, у каждого из участников проекта есть свои задачи и зоны ответственности. Грубо говоря, дизайнеры рисуют концепты, менеджеры осуществляют хорошую связь между агентством и клиентской стороной. Конфликты на этой почве могут быть разными. Например, плохая организационная работа со стороны менеджеров или не слишком интересные концепты от дизайнеров, которые могут затруднять процесс коммуникации с клиентом. Бывает, что клиент сам не понимает, какой результат ему необходим, и из-за этого возникают конфликты между разными отделами внутри агентства.

Dragon Rouge, Le petit Marseillas

Об ошибках новичков

Бенжамин Бенимана: — Главная проблема молодых бренд-дизайнеров — прежде всего, непонимание масштаба задачи, трудность в расшифровке брифа и его креативной возможности в рамках проекта. Справедливо уточнить, что подобные сложности я в своей практике креативного директора часто встречаю и у более опытных специалистов. Как вы понимаете, эти проблемы в результате тянут за собой немалые издержки: плохую реализацию, несоблюдение трафика и прочие неприятности, связанные с низкой рентабельностью проекта в целом.

Андрей Пуртов: — Могу назвать три основных просчета, с которыми я сталкиваюсь чаще всего. Первый — неготовность признавать свои ошибки и делать из них соответствующие выводы. Второй — непонимание, что в каждом успешном проекте — лишь 1% гениальности и 99% труда. Третий — неспособность планировать свое время в рамках имеющегося бюджета. Плюс — неумение эффективно взаимодействовать с другими участниками проекта и быстро принимать решения в условиях нехватки информации.

Агентство Wolff Olins, Beeline

О профнепригодности

Андрей Пуртов: — Есть ли противопоказания к занятию брендингом? Я думаю, только одно — лень. Если человек трудолюбив, целеустремлен и умеет думать — у него все получится.

Бенжамин Бенимана: — Прямо не вопрос, а диагноз из медицинской энциклопедии. Отвечу на него тоже врачебной терминологией.

Анализ: атрофированное воображение, патологическая зависимость от photoshop-a + карандофобия (С), общая творческая недоразвитость, искусственная стимуляция творческих процессов, острое воспаление самомнения, необратимая деформация художественного вкуса вкупе с неспособностью к практической работе и, наконец, чрезмерный финансовый запрос. Диагноз – дизайнер-импотент. Вход в профессию запрещен! Точка.

Другие показатели: прежде всего нужно для себя определить, что такое брендинг, разобраться в терминологии и сущности вопроса, а потом решить — хватит ли ресурсов для осуществления задуманного или нет. Уровень иммунитета должен выглядеть примерно так: ваша личная профессиональная история, команда опытных специалистов, способных взвалить на себя тяжесть и ответственность ведения сложных проектов, состоящих из стратегии бренда, позиционирования, нейминга, креативной графической концепции, коммуникационной стратегии, производства и прочих вещей, которыми занимается полноценное брендинговое агентство.

Dragon Rouge, Karotz

Кстати, сегодня классический формат видения бизнеса брендинговых услуг постепенно меняется в сторону сокращения офисных работников в пользу увеличения единиц профессионалов высокой квалификации, привлекаемых для определенных проектных задач.

Андрей Пуртов: — Скажу сразу: я не считаю брендинг отраслью. Брендинг  это инструмент решения бизнес-задач (применительно к компаниям и продуктам), инструмент реализации стратегии социально-экономического развития (применительно к территориям) и, наконец, инструмент эффективной реализации своей личностной и карьерной траектории (применительно к людям).

Говоря о брендинге исключительно как об отрасли, мы сужаем его масштаб с миллиона компаний, занимающихся брендингом в своих личных целях, до нескольких десятков или сотен компаний, называющих себя брендинговыми агентствами. В реальности большинство проектов не предполагают обращения в агентства и выполняются заказчиком своими силами или с привлечением фрилансеров и региональных агентств широкого профиля.

Wolff Olins, Target

О смене стратегии

Андрей Пуртов: — Со сменой статуса должен измениться, в первую очередь, подход к реализации проектов и спектр оказываемых услуг. А также, что очень важно, степень ответственности за результат проекта.

Бенжамин Бенимана: — Смена парадигмы влечет за собой изменения в подходе к решению различных клиентских, рыночных задач. Гриф «брендинговая» — это не смена табличек на дверях вашего офиса. Это означает качественный и, самое главное, ментальный, осознанный переход из одной категории в другую, где требования в реализации того или иного проекта намного выше и жестче. Здесь без крепкой базы персонала и компетенций выполняемых услуг ничего не получится. Я реально нечего зазорного не вижу в том, чтобы остаться маленьким дизайнерским бюро, успешно конкурировать в том сегменте рынка, где вы действительно уютно себя чувствуете, чем казаться тем, чем вы не являйтесь на самом деле. Все как раз наоборот. Удачи!