Эксклюзив: KOOR, Эстония

• 2 октября 2014

Впервые в спецпроекте «Эксклюзив» участвует креативная команда из Эстонии, и сразу одна из самых любимых. Среди клиентов агентства KOOR — самые значительные FMCG-игроки Эстонии, Латвии и Финляндии. Арт-директор и партнер KOOR Ханнес Паэсоо уверен, что у узкоспециализированной команды больше шансов создать сильный и выразительный продукт, чем у мультидисциплинарной: так KOOR, не задумываясь, отмел все другие услуги, официально став «первым в Эстонии агентством в сфере дизайна упаковки».

Упаковка вместо рекламы

На момент запуска KOOR в Эстонии существовало много больших и сильных рекламных агентств, для которых бренд-дизайн был всего лишь частью работы. Упаковка считалась как бы побочным продуктом рекламной кампании. Чем-то, что просто надо было делать. Однако у многих производителей средств на большую рекламную кампанию не было, и я твердо уверен, что зачастую она и не нужна.

С рекламой единственный способ поднять продажи — это дать еще больше рекламы. Это заколдованный круг. Всегда нужно начинать с основ: понять, что можно сделать, чтобы ваш продукт захотелось иметь, создать соответствующую историю, продумать эффектное представление. А уже потом смотреть, нельзя ли повысить продажи с помощью рекламы.

В Эстонии не так много нишевых компаний в нашей области. Это значит, что практически все занимаются всем подряд. Например, если обратиться в рекламное агентство, оно предлагает вам полный пакет: от вебсайта до брендинга, упаковки и рекламы на телевидении. Проблема в том, что всем эти занимаются одни и те же люди. Просто невозможно найти средства на то, чтобы держать так много узких специалистов в одной компании. По крайней мере, в Эстонии это так. Обычно у этих специалистов лучше получается работа в какой-то одной области, скажем, телерекламе или упаковке — просто невозможно быть экспертом сразу во всем. В Великобритании, например, активно идет тенденция к специализации компаний в какой-либо узкой области. Нам до этого еще далеко, но уже видны небольшие сдвиги в эту сторону.

На старте нами двигало именно это стремление к специализации, к тому, чтобы предлагать самое лучшее, что мы можем сделать. Мы всегда очень любили дизайн упаковки и совсем не хотели заниматься рекламой. Так что это нам удалось: теперь мы занимаемся исключительно упаковкой и работой с брендами. Да, мы разрабатываем логотипы и корпоративную айдентику, но в основе их лежит собственно продукт. Не просто продукт, но вся его логика и история. Мы не хотим заниматься всем подряд — тогда мы потеряем свое основное конкурентное преимущество.

К счастью, клиенты также поняли, что упаковка действительно вносит существенный вклад в успех продаж, и согласились на это. Мы начали работать почти три года назад, и сейчас обслуживаем самых крупных производителей FMCG в Эстонии, есть и клиенты из Латвии и Финляндии.

Эстонский гибрид

Реклама — это явление, в основе которого лежит определенная культура, и она почти не подлежит экспорту, но для дизайна упаковки границы государств не так уж и важны. Полка — это поле битвы, а бренды бывают как отечественные, так и иностранные. Дизайн упаковки похож на костюм от хорошего портного: он точно соответствует вашим личным потребностям, подчеркивает ваши достоинства и скрывает некоторые недостатки. В этом смысле мы видим себя высококлассными портными (шучу).

Эстонский дизайн — надежный, традиционный и иногда ностальгический. Если бы мне предложили отнести его к какой-то определенной категории, я бы сказал, что это что-то среднее между Россией и Скандинавией. Это такой странный гибрид, он не такой простой, как скандинавский или британский дизайн. В целом, здесь много брендов общего характера без четкой основы и истории.

Опыт как инструмент

На разных этапах работы возникает множество вопросов. Во-первых, нужно знать, что именно мы хотим сделать желанным: сначала определяем это, потом идем дальше. Каковы достоинства и недостатки продукта, как мы можем ими воспользоваться? Все остальное вытекает из этого понимания. Следуйте базовым правилам, и не будет никаких проблем.

Я знаю, что некоторые компании пытаются разрабатывать для инструменты для прогнозирования успеха нового бренда, но каждый случай уникален и требует индивидуального подхода. Думаю, мной руководит всего лишь более чем десятилетний опыт.

У нас нет собственного оригинального подхода к анализу аудитории, мы просто стараемся быть осторожными. Невозможно создать что-то инновационное по результатам исследований широкой аудитории – так можно только получить лишь нечто безопасное, ожидаемое и не очень интересное.

Нужно знать, что именно мы хотим сделать желанным: сначала определяем это, потом идем дальше.

Люди, как правило, выбирают знакомые решения, которые они видели раньше: просто так устроена наша психика. Если вы не профессиональный дизайнер упаковки, вы выберете что-то, что уже видели. Вы будете сравнивать с тем, что уже есть, и если предлагаемый вам вариант отличается от него, он покажется вам просто… чужим. Самые творческие идеи обычно не дают хороших результатов исследований. Это не значит, что они потом не продаются, но когда вам надо что-то сказать о дизайне в рамках исследования, легче всего начать критиковать то, что выглядит необычно.

У нас было довольно много случаев, когда в процессе работы на столе было три концепции, и одна из них выбиралась как наиболее выигрышная. Нам всегда удавалось убедить клиента отойти от нее и не обращать на нее внимания, что для нас было некоторым риском. Наши идеи давали хорошие результаты — так и вырабатывалось доверие клиента. (Если мы были неправы, мы, вероятно, теряли клиента)

Конечно, в дизайне упаковки существует понятие профессиональной этики. Во-первых, идеи, которые мы предлагаем, должны способствовать повышению продаж клиента, а не потакать нашему эго, радуя нас своим безумством. Мы имеем доступ к довольно конфиденциальной информации, и это значит, что мы не можем о ней проболтаться. Этот бизнес построен, среди прочего, на доверии, и его нельзя нарушать. О том, что делает один клиент, не должен знать другой, и наоборот.

Без формы нет доверия

Как потребителю мне нужна хорошая история и понимание того, почему этот продукт лучше, чем у конкурентов. Какое отношение эта упаковка имеет именно ко мне? Чувствую ли я себя частью мира этого продукта? И если я могу ответить «да» на эти вопросы, я куплю его. Так как у меня всего несколько секунд понять все это, пока я стою у полки с товарами, сообщить все это за такое короткое время — довольно сложная задача.

В упаковке технические процессы занимают больше времени, чем печать или реклама, плюс он сложнее, так как дизайнер работает в трехмерном пространстве, а не на бумаге. Мне бы хотелось больше работать с формой, но наш основной рынок настолько мал, что такие заказы бывают нечасто, наверное, несколько раз в году. Но форма ОЧЕНЬ важна — без правдоподобной формы не бывает вызывающей доверие истории.

Нам нравится видеть, что наша работа хорошо продается и приносит положительные результаты, — это и есть основная цель. Если вместе с этим приходят награды и слава, это лестно, но не имеет никакого отношения к реальной жизни.