Эксклюзив: Pearlfisher, Великобритания

• 16 апреля 2014

На прошлой неделе состоялся дебют проекта Practicum — серии интенсивных однодневных тренингов для профи бренд-дизайна, рекламы и маркетинга с участием важных западных специалистов. На первом практикуме легендарные британцы Эдриан Голдторп (Adrian Goldthorpe, Lothar Böhm Associates), Джонатан Форд (Jonathan Ford, Pearlfisher) и Стюарт Чапман (Stuart Chapman, The Big Picture) ударили сразу по трем по болевым точкам, с которыми связана основная масса профессиональных пробелов и заблуждений: бриф, дизайн-исследования и конвертация креатива в деньги. Если эта инициатива online-журнала «Popsop» продолжится столь же плодотворно и бодро, «Practicum» вполне может стать действительно особенным образовательным проектом, в котором грамотная организация только усиливает драйв общения с живыми бренд-звездами.

Приезд Джонатана Форда, основателя легендарного агентства «Pearlfisher», анонсировался как приезд «Стива Джобса дизайна FMCG». Клише отпало сразу: Форд любит людей, Форд верит в людей, это трогательно и чертовски заразительно. Его сессия перетекла в воркшоп, в котором каждой группе предлагалось без брифа, без каких-либо минимальных вводных выявить проблемы в заданном дизайне (зачастую вполне благополучном) и предложить пути их решения. «Вы совершенно правы!» — одобрял Форд критиков, а затем пошагово раскладывал версию «Pearlfisher», щедро вскрывая элементы и техники, принесшие бренду реальную прибыль.

Воспользовавшись случаем, мы обратились к Джонатану Форду с просьбой прокомментировать несколько пессимистических реплик российских арт-директоров и бренд-дизайнеров, собранных «What the pack?» за время работы. Спойлер: все будет хорошо.

«Дизайнеры всего мира пытаются снизить вредное влияние упаковки на окружающую среду. И для производителя экологичная упаковка продукта — это гордость и преимущество. Российский бренд-дизайн никогда не дойдет до такого уровня сознательности, у нас другие проблемы».

— Так или иначе, сознательно или по указанию сверху, мы все, в том числе россияне, должны будем стать более ответственными по отношению к планете и друг к другу, поскольку мир становится все более открытым, глобализация продолжается. Эти процессы повсюду идут разными темпами, но в итоге мы все к этому придем — будет ли это продиктовано выбором, законом или экономической ситуацией.

Социальная и экологическая ответственность — это не довесок и не удел нишевых органических брендов, а неотъемлемая часть разработки нового продукта. Замечательно, что мировые гиганты в сфере красоты преображают сейчас целые категории: «Unilever», например, начал выпускать аэрозолевые дезодоранты («Sure», «Dove», «Vaseline») в новом «половинном» формате, позволяющем сжать содержимое в два раза.

«Воспитывать вкус дизайном упаковки — бред. Вкус воспитывается в художественных галереях».

— Не согласен. Я сторонник того, чтобы дизайн брендов выставлялся в галереях. Искусство и бизнес связаны — возьмите пример художников поп-арта. Нам следует поддерживать выдающийся бренд-дизайн: он приводит к прогрессивным изменениям в обществе, может сделать (и делает) потребительскую культуру в более широком смысле богаче. Важно добиться для упаковочного дизайна той же роли, той же возможности влияния на общество, того же контекста, которые имеют мода, архитектура, промышленный дизайн.

Хороший дизайн делает бренды чем-то бóльшим, чем просто продукты. Он возвеличивает роль визуального вообще, преображает восприятие нашего внутреннего мира и мира вокруг нас. Бренды типа «Absolut» или «Diet Coke» мастерски и новаторски демонстрируют, что их дизайн уже вышел за границы искусства брендинга, и этот посыл плотно интегрирован в их упаковочные стратегии.

Тяга потребителей к художественной, эстетичной упаковке продиктована феноменальным ростом премиумизации, которую мы видим в каждом секторе. Эта премиумизация создала мост между исключительностью мира роскоши — и покупательной привлекательностью масс-маркета.

«Инновации — это тема для «продвинутых пользователей». Для начала нужно просто научиться хорошо делать упаковку».

— Не думаю, что стоит разделять инновации и хорошую упаковку. Дизайн бренда и дизайн упаковки должны создаваться в единстве. Сегодня потребители хотят, чтобы бренды были интерактивными, открытыми, честными — и это должно передаваться при помощи конструкции, материалов, посредством визуальных и вербальных коммуникаций.

Создание продукта в инновационном ключе — итог длительного процесса генерации идей. «Method» — отличный пример того, как инновации в дизайне формы (структуры) изменяет и бренд, и категорию в целом. А вот различные сиюминутные инновационные излишества и уловки — это мусор, они не имеют ценности.

«Чем меньше страна, тем больше она старается выделиться с помощью дизайна, и наоборот».

— Поскольку мы оказываемся все более тесно связаны — как в физическом, и в цифровом плане — проблема глобального/локального таргетинга становится все тоньше, и решить ее можно только при помощи дизайна и стратегии бренда. Но определенно, дизайн в разных регионах отражает их культуру. К примеру, в американских брендах много души. В британских — больше рационального. Это не высечено в камне, но если вы изучите вопрос, вы согласитесь с этим.

«Чтобы понять, какая упаковка удачна, а какая нет, нужно обеспечить продуктам равные условия вывода на рынок, а это невозможно.»

— Я думаю, это устаревшая точка зрения. Кейс можно унифицировать так, чтобы он имел успех и на глобальном, и на локальном рынке (эффективность дизайна измеряется с помощью качественных и количественных исследований).

Интересна ситуация с международными брендами. Их дизайн в каком-то смысле проще,  чем дизайн национальных брендов, потому что призван привлекать более широкую аудиторию. Мы часто наблюдаем ситуацию, когда бренд запускается на разных рынках с разными позициями, — в зависимости от сил, влияющих на эти рынки, или же от ситуации в самой компании (владельце или лицензиате бренда). В этом случае может быть масса вариаций поведения бренда, но все они будут передавать одну и ту же большую идею. Разумеется, учитывая, что мы живем в цифровую эпоху, большинство брендов сейчас ориентируется на глобальную и разнообразную потребительскую аудиторию.

«Pearlfisher» недавно провел редизайн шоколада «Cadbury Dairy Milk’s». Нам необходимо было разработать стратегию, которая передавала бы суть бренда посредством дизайна — независимо от рынка продаж. Новый дизайн полностью изменил визуальную подачу вкусов «Cadbury Dairy Milk»: каждый из них индивидуален, но узнаваем повсюду, поскольку гибко подстраивается под местные вкусы и культурные нюансы. Нам удалось задать общий, цельный голос, притом что каждый вкус — успешный самостоятельный бренд, по-своему выступающий на рынке.

«Любой дизайнер, 30 лет работающий на рынке, понимает на уровне инстинкта, что потребителю понравится, а что нет. Он чувствует это значительно точнее, чем тот же самый маркетолог, живущий одним продуктом и не способный посмотреть на него со стороны».

— Хороший дизайнер — на любом этапе своей карьеры — всегда будет сознательно или подсознательно искать вдохновение и свежие идеи. Но я думаю, нам стоит стимулировать в себе креативность не только в работе. Лучшие дизайнеры имеют своеобразную культурную антенну, которая улавливает множество сигналов, вылавливают из этого белого шума нечто истинно оригинальное. В этом и заключается ценность и важность профессии дизайнера в мире, который становится все более обезличенным.

В сущности, мало быть просто вдохновленным. И бренды, и компании должны быть восприимчивы к изменениям и понимать, что именно значат эти изменения для будущего. Вот почему мы считаем, что маркетологам недостаточно полагаться на исследования или тренды, исключительно рациональные по сути своей, — им следует работать с такими агентствами, как наше, которые могут почувствовать потенциал перемен и создать видение будущего.

До / После

«В Европе агентства работают с брендами в среднем лет по 10. В России бренд каждый год начинает жить заново — с приходом нового маркетинг-директора. В такой ситуации невозможно создать стойкий перспективный бренд».

— Ну это проблема не только для России. Все зависит от того, насколько сильно влияют кадровые изменения на внешний вид бренда. Бренд ведь тоже не должен сидеть на месте — он должен эволюционировать, другой вопрос — в правильном ли направлении. Сегодня потребитель вполне спокойно принимает разнообразие в поведении бренда, что создает сильный аргумент в пользу бренд-дизайна, построенного на сильной айдентике.

Бренды обладают определенным эстетическим и философским багажом, и каждый владелец должен уважать этот опыт, используя его во благо развития марки. Грамотное агентство должно гарантировать безопасный процесс изменения бренда, притом что чрезмерное влияние клиента на этот процесс может ослабить долговечность бренда.

«Потребитель имеет тот дизайн, который заслуживает. Если культура потребления не высока, дизайн упаковки будет желать лучшего. Как мы, дизайнеры, можем повлиять на культуру потребления?!»

— Дизайнеры абсолютно точно могут воспитывать культуру потребления упаковочным дизайном, так как именно он — главная точка соприкосновения с потребителем, определяющая его поведение и вовлечение.

Лучшие бренды — революционеры в плане взаимодействия с потребителем, способные на дерзкий вызов существующим культурным парадигмам. Если считать, что дизайн – это живое воплощение перемен, то именно он способен повлиять на будущее потребительское поведение. Возьмите, к примеру, культурное влияние и бизнес-успех таких новичков, как «Innocent», «Dyson» или «Jamie Oliver».

«Самая главная проблема упаковки в России — не в дизайнерах, а в собственниках бизнеса, которые не хотят отказываться даже от малой части аудитории, пытаясь создать «дизайн для всех». В итоге маркетологи не могут четко определить ЦА, а дизайнеры, соответственно, производят безликий продукт».

— Это интересная точка зрения! Могу предположить, что сообразительным агентствам это дает отличную возможность проявить активность в плане исследования поведенческих инсайтов российских потребителей. На их месте я бы этим занялся.

«Бывает, что заказчик следует принципу «и так сойдет». Такой подход к созданию упаковки иллюстрирует общий подход к ведению бизнеса. На первой же встрече с таким клиентом мы понимаем, что этому бизнесу не поможешь дизайном».

— Прогрессивно мыслящие маркетологи и владельцы брендов уже осознали, что долгосрочные инвестиции в дизайн — основа роста. Если ваш клиент не ценит то, что вы делаете, найдется другой, кто будет вас ценить. Пойдите и найдите такого клиента, вместо того, чтобы разбивать голову о кирпичную стену.

В поисках новых путей развития бренды должны помнить, что дизайн – наиболее мощный проводник изменений, и тому есть масса замечательных примеров. «BMW», «Apple» и «Bang & Olufsen» — вот лишь несколько компаний, которые последовательно вкладывались в хороший дизайн и в полной мере пожали его плоды. Есть также крайне успешные ритейлеры, вроде американского «Target» или британского «Waitrose», которые понимают силу дизайна и активно инвестируют в дизайн упаковки и торгового пространства. Для них дизайн равнозначен прибыли и росту.

«Если ты не крупное брендинговое агентство, то клиент (особенно стартапер) зачастую тебе не доверяет. Ему проще десять раз провести «фокус-группы» среди родных и друзей, чем довериться компетентности дизайнера и поверить, что предложенный тобой вариант действительно сработает. С такими невозможно договориться».

— Клиенты во всем мире изменились. Они в самом деле способны задать креативное направление — просто не знают, как выразить свои идеи. Поэтому важно слушать, что они говорят, вдохновлять их и вдохновляться вместе с ними, работать так, чтобы они чувствовали, что они — часть решения. Если вы найдете магическую формулу взаимодействия с клиентом — такого, которое ставит участников «по одну сторону баррикад», — вы создадите мощное долгосрочное дизайн-партнерство, которое приведет к росту ценности бренда и позволит реализовывать лучшие и самые смелые идеи.

Мы верим, что большие успешные бренды будущего — это бренды смелых.

Благодарим Екатерину Белан за помощь в организации интервью и подготовке материала