Plenum: «Бренд-дизайнер — это бизнесмен»

16 августаа 2012

Проект «Русский хлеб» принес Plenum Brand Consultancy уже три награды (КМФР, «Идея!» и PART Awards). Язык не поворачивается назвать эту работу дебютом, хотя формально для агентства она стала первым упаковочным кейсом федерального масштаба. Так или иначе, встреча WTP с исполнительным директором агентства Таней Харитоновой и арт-директором Егором Мызником, случившаяся в день рождения «Пленума», быстро перешла в формат мануала для начинающих бренд-дизайнеров, а также всех, кто занимается разработкой упаковки категорийных продуктов.

Урок первый. Бренд-дизайнер – это бизнесмен

Таня Харитонова: – Plenum – инициатива DEFA Interaktiv. В свое время в DEFA заметили, что у компаний, обращавшихся за разработкой сайта, зачастую не было собственного стиля, поэтому нужно было выполнять в том числе эту часть работ. В связи с этим возникло отделение DEFA ID, которое специализировалось на идентификации.

Егор Мызник: – Проработав так несколько лет, мы поняли, что эти два процесса – создание сайтов и разработку айдентики – нужно развести. У них разная специфика, одно не должно давить на другое.

Таня: – Как раз в тот момент рынок дизайна и брендинга начал принимать цивилизованный вид: если раньше считали, что достаточно просто нарисовать логотип, то сейчас уже понимали, что разработка идентификации — процесс, тесно связанный со стратегией компании, так что подход должен быть более профессиональный. Мы набрали дополнительный штат аналитиков и дизайнеров, топ-менеджеры DEFA образовали свою консультантскую группу, а внутри агентства к тому моменту уже сформировалась команда со своими взглядами на жизнь, как некая автономная бизнес-единица. В 2006 году было объявлено о создании Plenum.

Егор: – Если в DEFA все дизайнеры заточены под дизайн сайтов, интерактив и моушн-дизайн, то в Plenum основное – статика. Здесь желательно, чтобы люди мыслили системно: мы разрабатываем не локальные продукты, буклеты или рекламу, а некий комплекс, и нужно, чтобы люди умели переваривать огромный объем данных и выдавать цельный, связный, логичный продукт.

Таня: – У бренд-дизайнера кругозор должен быть шире, чем у дизайнера, работающего на локальных задачах. Он такой же бизнесмен, как и владелец бизнеса. Он должен уметь переводить набор маркетинговых материалов, полученных на входе, в образы и символы так, чтобы они оказались уместны для данного бизнеса, конъюнктурно попадали бы в категорию и отрасль, были смелыми и работоспособными с точки зрения дизайна и идентификации. Это довольно сложная задача для человека, который не в теме, поэтому бренд-дизайнер не только читает профлитературу, но и следит за тем, что в принципе происходит в политике, экономике, бизнесе. Фактически он трудоспособная единица и может разговаривать с директором компании на понятном ему языке.

Егор: – Есть агентства, где каждый специалист заточен под определенную узкую область деятельности: этот верстает, этот пишет концепции, а этот доводит до ума иллюстрации. У нас по-другому. Чаще всего дизайнер и придумывает концепт, и реализует, и готовит макеты. Каждый дизайнер легко может сказать, что это именно он сделал проект и чувствует за него ответственность. Это плюс, но это возможно не везде.

Таня: – У нас нет конвейера, который бывает в более крупных агентствах.

Егор: – Мы бутик.

Таня: – Я бы не сказала, что это наша стратегия, просто так получается. Здесь собрались перфекционисты, и так или иначе, каждый хочет, чтобы проекты получались идеально не только в целом, но и в мелочах. Мы за то, чтобы каждый проект вел один дизайнер, который прекрасно разбирается в вопросе, а не приходящие и уходящие исполнители. Плюс у всех проектов один и тот же арт-директор, что влияет на некую преемственность.

Урок второй. Трудности перевода

Таня: – Если клиент не определился, по рынку ему идти или против, решение принимается обоюдно. В таких случаях мы выступаем как консультанты. Можем провести потребительские исследования, или провести воркшоп, когда решение рождается в результате мозгового штурма вместе с клиентом. Также понять «по» или «против» можно, посмотрев стратегии конкурентов: мы реконструируем их стратегию по упаковкам, по тому, как они себя рекламируют, что пишут о себе на сайте, как выступают в прессе. По этим материалам понимаем, в какой нише существует конкурент, – и в каком направлении двигаться нашему клиенту. Финальное решение всегда за ним – мы можем только показать риски и шансы.

Брифование у нас немножко завуалированное. Чтобы создать образ компании или продукта, нужно суметь перевести слова, которыми говорит клиент, на язык дизайнера. Для этого есть специально обученные люди, у нас это аналитик и консультант.

Процесс сложный, он включает в себя интервьюирование заказчика, если нужно – исследования, поиск информации из доступных источников, анализ вторичной информации и так далее. Результат этого этапа (у нас он называется анализом брендообразующих факторов) – концепция позиционирования, то есть документ, часть которого изложена словами клиента, а часть – словами дизайнера. Это могут быть некие тэги, позволяющие дизайнеру попасть в верный ассоциативный ряд, набор бренд-референсов, которые помогают понять стилистику, мудборд (эмоциональный портрет) бренда и так далее.

Консультант и аналитик участвуют в проекте до конца, дизайнер всегда может посоветоваться и сверить с их ощущениями свои. Консультант, в свою очередь, ответственен за то, чтобы ощущения агентства совпадали с ощущениями клиента. Бренд – продолжение ценностей компании и людей, которые ее создали, поэтому совпадение в такой тонкой материи, как ощущение, очень важно. К счастью, практически во всех проектах мы попадаем в точку именно благодаря этому долгому этапу выслушивания клиента, анализа и синтеза полученной информации. В итоге финальное решение не вызывает у клиента желания что-то поменять.

Егор: – Как правило, мы предлагаем клиенту 3–5 вариантов дизайна. Перед презентацией проводим внутренний тендер на дизайн-концепты, что-то убираем, а от чего-то, бывает, не можем отказаться. Я уверен, что единственно верного решения не существует, всегда можно нащупать разные пути, которые будут отлично решать одну и ту же задачу.

Таня: – Я согласна. Но даже на этапе концептов мы отрабатываем по полной – это дает уверенность, что мы сделали все, что могли, и лучше уже не сделаем.

Егор: – Хотя на встрече у нас всегда есть 1-2 фаворита, большой багаж знаний по проекту дает нам аргументацию в защиту всех кейсов. Так что если клиент скажет: «А давайте попробуем белый цвет», мы говорим: «Попробовали. Не работает».

Таня: – Экспертами в упаковочных проектах могут быть люди из рынка, специалисты со стороны конкурентов, маркетологи, производители. Обязательно технологи – всегда проверяем возможности изготовления вариантов, поскольку речь идет о многолетнем производстве, и здесь очень сильна экономическая составляющая.

Егор: – За всеми экспертными мнениями все равно должно быть волевое решение, иначе продукт, который на предварительных этапах нравится всем, по факту выйдет нейтральным и незаметным. Волевое решение как с нашей стороны, так и со стороны клиента: ему предстоит выбрать упаковку, которая, возможно, не соответствует его собственному я. Да, я большой сильный мужчина, но если я произвожу косметику, она не должна выглядеть брутально.

Таня: – Мы разрабатываем для клиента брендбук – набор файлов, документов и инструкций. Дальше решения внедряются конкретно в бизнес клиента. Вот здесь – самый сложный и самый важный процесс в построении бренда, поскольку наши картинки могут разрушиться о российские реалии. Где-то на местах региональный дизайнер закрыл глаза на брендбук и сделал по-своему. Где-то пожалели денег и не купили рабочим резиновые сапоги нужного цвета. За всем этим нужно следить. В больших компаниях есть целая разветвленная сеть бренд-менеджмента, но если говорить о малом и среднем бизнесе, с которым мы работаем чаще, то здесь выделять специалистов зачастую либо не умеют, либо не считают нужным.

Так вот мы в данном случае можем выступать как агентство, которое сопровождает бренд. Это арт-дирекшн всех процессов, или, например, серия вебинаров по обучению дизайнеров и менеджмента компании по регионам. Сказать, что мы запускаем своего бренд-менеджера на стороне клиента нельзя: такой специалист все-таки завязан на какие-то стратегические вещи, а мы, скорее, осуществляем дизайн-консультирование.

В России есть две категории бренд-менеджеров. Первые трудятся в крупных транснациональных компаниях, вторые задействованы в малом и среднем бизнесе. Первые работают в системе, в условиях жестких ограничений. Они очень профессиональны, с ними всегда приятно разговаривать, им ничего не нужно объяснять, но они мало что решают сами. Вторые – люди, выросшие, скорее, из маркетологов или перешедшие на сторону клиента из креативных агентств. В них больше предпринимательского духа, они заинтересованы, они учатся и впитывают информацию. Но все они, как правило, находятся в российской визуальной культуре. И если взгляды первых благодаря тем же командировкам становятся все более транскультурными, то взгляды вторых больше привязаны к контексту нашей среды. Зачастую эти люди, выросшие на цифрах и продажах, плывут по течению, принимая посредственные дизайн-решения и не решаясь выходить из категории.

Мне кажется, бренд-менеджер должен быть чуть-чуть смелее. Он должен обладать не только маркетинговым, но и предпринимательским взглядом. Такие потихоньку появляются, и сам рынок брендинга тоже растет – это приятно.

Урок третий. Как разбудить категорию

Таня: – Может ли продукт, который не имеет ничего кроме упаковки, являться брендом? Это зависит от того, насколько товар в упаковке известен. Творожный сырок, у которого есть упаковка, название и все функциональные атрибуты для того, чтобы называться брендом, станет таковым только тогда, когда люди начнут воспринимать его как цельный образ. Разумеется, он формируется не только за счет упаковки; POS-материалы в точках, рекламные кампании, качество доставки, если это интернет-магазин, – все это влияет на создание образа. Если он узнаваем, продукт стал брендом. Если нет – это просто товар в упаковке, у которого есть будущее.

Можно ли считать, что упакованный хлеб становится брендом? Мы не проводили исследований, но из общения с генеральным директором и директором по маркетингу «Грейн Холдинга» узнали, что на этом рынке даже упакованные хлеба, даже хлеба главного конкурента – «Хлебного дома» – люди не воспринимают, как определенную марку. Хлеб выбирают либо по стихийным обстоятельствам (близко лежит), либо потому, что знают, что он вкусный.

Пока рано говорить, что «Русский хлеб» – сложившийся бренд, опять-таки, нужны исследования. Но поскольку компания преследовала цель стать брендом номер один, мы решили сделать упаковку узнаваемую, отличную от существующих.

Егор: – Упаковка является здесь ключевым носителем идеи бренда «Русский хлеб». В дальнейшем вся графика переместится на различную рекламную продукцию, на оформление интерьеров, транспорта.

В линейку постоянно добавляются новые SKU, форма и размеры хлеба очень разнообразны, естественно, настроить линии под каждый вид невозможно. Поэтому мы выбирали некие усредненные размеры упаковок и старались, чтобы везде максимально был виден логотип и читался текст. Понятно, что исключения могут быть.

Таня: – Здесь мы имели дело с уже готовыми технологиями, потому что компания хотела продолжать массовое производство. То есть какие-то локальные решения – скажем, использование крафтовой бумаги, что, в принципе, было бы хорошо для такого продукта – были невозможны. Это масс-маркет, отлаженное производство.

Егор: – Да, это не пекарня возле дома, это серия гигантских заводов.

Таня: – У «Русского хлеба» была стандартная история с вхождением в крупные сети: для каждого продуктового производства в России это, к сожалению, большая проблема. Маркетолог «Грейн Холдинга» рассказывал нам, что благодаря именно этой упаковке они вошли в сети, в которые раньше войти не получалось. Конечно, для того чтобы появиться на полках, нужно помимо набора инструментов для входа в сети иметь достойный товар. И ему скорее отдадут предпочтение, если при этом он еще будет выглядеть красиво.

Егор: – Если хлеб упакован так же, как любой другой товар в этой категории, то зачем сети закупать еще один? А в данном случае получатся некая иллюзия ассортимента. Хлеб есть хлеб, но теперь у человека появляется выбор.

Таня: – Еще предполагалось, что весь «Русский хлеб» будет стоять на стойках, как сейчас у «Хлебного дома». Это было бы большой пользой для бренда: мы как раз рассчитывали, что человек, подойдя к полке, быстро понимал, какой цвет какой категории соответствует.

Егор: – Это планировалось как продукт со своим марчендайзингом и своей логикой выбора, что как раз повышало бы узнаваемость. Разумеется, это требует дополнительных ресурсов. Тем более, в магазинах, где уже стоит есть стеллаж конкурентов, наверняка есть ограничения при заключении контрактов.

Таня: – Самое сложно в этом кейсе было сделать упаковку, которая так или иначе отражала бы ценности заказчика. «Грейн Холдинг» – огромный, в него входит несколько дивизионов, при этом у компании молодой менеджмент, и им очень хотелось показать себя технологичными европейскими производителями. Они очень дотошно относятся к качеству продуктов, закупили дорогущее оборудование. Фирменный стиль у них соответствующий: металлический серый с желтым. И генеральный директор хотел, чтобы «Русский хлеб» воспринимался в том же ключе.

На первых этапах мы как раз пытались понять, как они понимают технологичность во внешнем виде упаковки хлеба. До нас они пытались работать с разными студиями и дизайнерами, и никто не мог эту задачу решить. Получался неуместный для категории хайтек…

Егор: – …с названием «Русский хлеб».

Таня: – Мы проанализировали, как вообще выглядит «хлебная полка». Колоски, традиционная цветовая система, поля и хлебопеки – будто его только что вытащили из печи. В этом нет абсолютно ничего плохого, но заказчику хотелось показать, что никакой русской печи в холдинге нет, и руками тесто никто не месит. Так мы перешли в парадигму евростиля с чистым, лаконичным дизайном. Решили добавить функциональности, вынеся преимущества, которые есть у хлеба, на лицевую часть. Один из рабочих концептов у нас был полностью основан на инфографике.

Егор: – Мы разработали целый сет пиктограмм, на каждой упаковке появляется комбинация, соответствующая конкретному продукту. Я уверен, что такие детали наполняют упаковку жизнью. Пусть человек заметит их не сразу, но когда заметит, они заставят его запомнить упаковку гораздо лучше, чем яркие, модные решения.

Мы везде стараемся искать такие ходы, которые запоминаются людям и помогают ориентироваться. В данном случае упаковка еще и реклама: я уверен, люди показывают ее друг другу, обращают внимание на те же пиктограммки или штрих-код. Контакт с потребителем увеличивается – упаковку видит не один человек, а пять.

Таня: – Проект прошел гладко, хотя работать было непросто. На тот момент у нас не было полноценного исследования, которое показало бы, что думают потребители. По сути, это всегда было моделированием представления о том, как кто может отреагировать. Думаю, успех связан и с тем, что в хлебной сфере все уже давно расписано, никто не думал, что ее можно модернизировать. Хлеб покупали и будут покупать всегда, многие компании не считают необходимым в него вкладываться.

Егор: – Заказчик проекта «Gut» – компания «Wintergreen». Это крупнейший оптовый поставщик чаев, который хотел при этом продавать чаи и в розницу. Делать это под своим именем компания не могла, так что понадобилось имя для нового лейбла и новая же упаковка. У них была традиционная для чайных компаний проблема: чаев очень много, ассортимент расширяется, к каждым новым «Принцессе ночи» и «Журавлю в небе» надо было искать картинки.

Решение оказалось невероятно простым, логичным и очевидным. Мы сделали деление цветом по виду чаев. Получилось три идентификатора – для зеленых чаев, черных и чайных смесей. А сами чаи пошли под номерами, так что свой «Чай № 33» стало запомнить проще. А для тех, кто не знает, чего хочет, весь состав чаев писался на этикетке в виде облака тегов. Плюс были ненавязчивые эмоциональные слова – «Здоровье», «Ароматный» и так далее.

Об этой упаковке тоже можно сказать, что она чистая, европейская и лаконичная. Нам в принципе такой дизайн близок, хочется, чтоб его было больше.