Дмитрий Карпов: «Удача любит ребят в шрамах»

• 10 июля 2013

Дмитрий Карпов, автор идеи интенсива по дизайну упаковки в БВШД, вытягивает на поверхность и взвешивает категории, о которых в отрасли обычно не говорят. Органолептика как инструмент эффективного бренд-дизайна. Мрак человеческих глубин как источник для исследования потребительских желаний. Авторский манифест как единственно допустимый для честного человека формат высказывания в жанре упаковки. Чрезмерность картинки как маяк и маркер для привыкшей к обману аудитории, с которой можно общаться только болдом. Накануне старта уже третьих интенсивов Карпов обогатил «What the pack?» откровениями о тактильном и неуловимом в упаковочном дизайне.

Нужное тебе, значимое для окружающих

Хорошая упаковка — это драматический сценарий отношений человека и его ожидания, желания и личного опыта, удовлетворения самых больших требований с помощью элементов дизайна. Выявление желаний людей на уровне интуитивных ощущений и есть творческий поиск. Как люди посмотрят на продукт, что почувствуют? Как материал отзывается в руках, насколько удобно извлекать содержимое? Сотни вопросов про тьму человеческих глубин. Приобретая, люди зачастую хотят, чтобы покупку видели, видели упаковку в руках. Да что говорить — сколько на YouTube роликов, в которых распаковывают с гордостью объекты желания.

Дизайн упаковки зависим от понимания психологии человека как любой другой, но еще и связан с символическим потреблением, с психологией обладания, когда важно купить не просто нужное тебе, а особенное значимое для окружающих — для подтверждения социального статуса, как дань моде или традиции, но и как культурный код. Бутылка «Jack Daniels» — отличный пример: грубая и традиционная, с лаконичной и такой крутой черно-белой эстетикой американской глубинки. Она брутальна, недружелюбна, грани встречают руку с неохотой, но и напиток вспыхивает, как попытка осознать момент эмоционального дефицита в жизни. Дизайн здесь шлифовался десятилетиями, оставляя место историческим артефактам типографики и локальному патриотизму и демонстрируя целую серию визуальных символов — сигналов мужской аудитории.

Любой дизайн формируется потребностью общества. У нас в социальном смысле не возникло тяги к простым вещам, объектам-функциям, желания реализации себя, удовлетворения собой. Общество наслаждается маскарадом, оформляет заказ на безыдейное, примитивное, но при этом нарочито вызывающее. Дизайнер только обслуживает потребности этих людей, их страхи и желания. Коробка конфет будет обязательно с демонстрацией продукта на фронте: людей так часто обманывали, что они боятся довериться фантазии, боятся доверить свой выбор намеку, тонкой игре соблазна узнать, что там внутри, — люди хотят гарантий. Так на упаковке по вполне обоснованным мотивам будет красоваться иллюстрация содержимого: красочного продукта, готового к употреблению. Дизайн не интригует, но это нормально. По этой причине и минимализм в России не приживается, — мы любим, чтобы с избытком, с запасом. Это в культуре людей, лихолетья часто забирали все. Декоративный избыток символизирует этот приобретаемый дополнительный актив, словно за одну цену взял больше.

Единообразие форм современной отечественной упаковки объясняется экономикой, экономией и экономичностью.

У нас гарантированно однообразный дизайн упаковки для людей, чей выбор всегда был невелик, и чье доверие неоднократно подрывалось. Замените доверие на понятное маркетологам терминологическое «лояльность» — и вы поймете, почему у нас целые категории товаров слишком однообразные, как пионерские линейки в школе или шиканье бабушек, неодобрительно обсуждающих у подъезда нарядную и оригинальную девушку.

Коркунов создал бренд, сделав отличный дизайн, и плевать хотел на всех моих коллег и их мнения. Тиньков создал несколько марок и федеральных брендов и не обучался, а учил рынок, как надо делать внешнюю презентацию продукта, — достойно и понятно для миллионов, будь это пиво, пельмени или банк. Чичваркин и компанию оригинально развивал, и визуально много чего смелого внедрил. Не учишься делать круто — сидишь на обочине и клянешь всех в своих неудачах. Хороший дизайн бывает только с волей, со свободой ошибаться и рисковать, и этот драйв не каждому подходит. Уметь надо угадывать желания бизнеса нравиться массовому зрителю, для которого поет Лепс и Ваенга.

Нам повезло с ментальностью и рынком, неповоротливость одних всегда дает шанс личностям с амбициями и творческой искрой раскрываться и пламенеть. Огромный бюджет дает не так много, как амбиции и умение вступать на территорию рисков и неожиданных решений. Хороший дизайн — это и дипломатия, и умение слышать.

Увидеть недосягаемое

Русский дизайнер не любит исследовать. Не умеет. Не любознателен. Не любит изучать материал, но любит часами смотреть на примеры дизайна в блогах и ждать вдохновения. Хорошо технически натренирован, но ленится побольше узнать о продукте, о потребителе. Это создало тенденцию заказа дизайна упаковки за рубежом. Дизайнер должен оставаться молодым, яростно пытаясь превзойти себя и свой личный опыт работы.

Сильные качества российского дизайнера — в желании быстро научиться, это национальная и культурная особенность: мы любим решать задачи с максимальной сложностью, мы любим приспособить условия под себя. У нас дизайнер и сфотографирует, и сверстает, и нарисует логотип, и разверстку подготовит, промышленный макет, чертежи корпуса, чтобы не быть зависимым от компетенции другого специалиста, — хотя и претендует на часть его денег.

Хороший аналитик чаще всего оперирует открытыми источниками, а для дизайнера главным откровением будет пойти в места продаж и проанализировать конкурентную среду прямо на полке, сравнить впечатления, различные приемы, формы, материалы, тактильные впечатления, визуальные импульсы. Не надо недооценивать дизайнера, его воображение может увидеть недосягаемое, рационально не просчитываемое, не прогнозируемое. Дизайнер должен учиться работать с информацией, с открытыми источниками: знать историю марки, бренда, изучать, как изменяется «тон и манера общения» бренда или марки, анализировать, создавать творческие гипотезы. Как могла появиться упаковка для парфюмерного бренда — классическая, женственная, но закованная в стилизованную консервную банку от Готье? Вдохновение? Расчет аналитика? Конечно, это пример волевого творческого акта, которому помогало исследование и эстетики, и возможностей, и экономии, и провокационной силы человеческой молвы.

Дизайнер должен уметь запоминать впечатления. Потребителю может нравиться не сам косметический крем, а ежедневная интимная процедура его нанесения. И эта маленькая тайна может быть завуалирована в дизайне как определенный культурный код — не намекая, но действуя в комплексе с другими носителями коммуникаций бренда. Акт потребления — вообще отдельная тема для исследований, посмотрите, как глубоко исследуют впечатления в парфюмерии: разные букеты, тонкие нотки. Дизайнер должен знать не только об одном, визуальном канале, но о и четырех дополнительных, с их особенностями. Бывает, лак упаковки пахнет так, что создает дополнительный чувственный атрибут бренду. А у чипсов запатентован уникальный хруст, достигаемый правильным, уникальным рецептом.

Найдите уникальную форму и захватите цвет. Это даст вам два самых мощных визуальных раздражителя. Остальные приемы могут только определить ваш продукт в правильное пространство позиционирования. Но форма и цвет делают 80% работы, привлекая, устанавливая контакт, запоминаясь, создавая устойчивые связи с центрами удовольствия в мозгу. Полюбите работу с буквами, шрифтом, каллиграфию и леттеринг. В некоторых случаях дизайн упаковки может в половину усилий состоять только из типографики.

Мы всегда остаемся чувствительны к чужому мнению. Дизайн не может пересилить рекомендации лучшего друга или коллег. Вот как они опишут вам рекомендованный продукт на словах, крайне важно. Название, изображения, форма, цвет. Мощнейший канал для влияния — социальные сети в интернете. Бренду стоит побеспокоиться, чтобы в сети было достаточно изображений продукта в хорошем разрешении. Люди, услышав совет, самостоятельно изучают продукт, — и тут хорошие фотографии придутся кстати.

По рынку или против рынка — зависит от задачи и маркетинговых условий клиента. Если ресурсов мало, первично надо стать в ряд, накопить и силы, и финансы, и нематериальный капитал узнаваемости марки и доверия к ней для креативного броска, для реализации плана расширения своего присутствия. Иногда надо долго присматриваться перед схваткой: без разведки можно нахвататься шишек, но удача любит ребят в шрамах.

Не стоит опасаться делать популярные и лишенные новаторства концепты. Учиться надо на хороших примерах, на правилах визуального алфавита продуктовой категории, это дает крепкий фундамент для креативных разработок.

О будущем упаковки

Упаковка должна стать более отзывчивой к людям с мобильным интернетом. Статистика неумолима, люди с мобильником и возможностями изучения и сравнения марок будут только чаще встречаться в супермаркетах. У вашей бабушки сейчас ваш первый айфон, дай Бог ей здоровья, а у мамы — второй :)

Хороших примеров внедрения цифровых технологий в упаковку пока не было, а вот 3D печать может быть крайне интересной и перспективной. Сама философия продукта изменится: ты покупаешь не его, а только файл с возможностью напечатать дома заданную форму и материал. Кстати, люди охотно используют QR код, постепенно научились, и это дает хорошую статистику контактов с упаковкой.

Любая технология со временем дешевеет и становится доступной для массового рынка, так что появление технологий или материалов, которые «взорвут» упаковочный дизайн, весьма вероятно. Но люди будут скучать по забытому уютному комфорту объектов, с которыми работал мастер, больше ценить вещи и товары, созданные руками, — в том числе, упаковки из натуральных материалов.

Упаковка как личный манифест

Практический опыт и технические задачи в дизайне разные, критиковать за это систему образования не стоит. Есть разделение труда, и одного удовлетворит знание дизайнера об этикетке, графических формах, иллюстрации продукта, а другому важны структура упаковки, материалы и технологии нанесения. Все это делает сам жанр дизайна упаковки междисциплинарным и уникальным: специалист находится между экспертными критериями графического дизайна практического проектирования, свойственного промышленному дизайну. Мне лично повезло, я занимаюсь интерактивными медиа. Это раскрыло мне секреты изучения поведенческих сценариев человека, и так я лет пять уделил десяткам упаковочных проектов с хорошей эффективностью.

Любая школа и институт — это лишь одна точка зрения на профессиональные возможности. БВШД смотрит на дизайн как на серьезную, целенаправленную творческую активность, где идея и концепция объекта важнее его технологической интерпретации, поскольку напрямую влияет на выбор технологий. Если себестоимость вашей упаковки 50 рублей, невыгодно покупать ее в низком ценовом сегменте за 45 рублей: экономика в данном случае сильно влияет на реализацию проекта. Упаковка учитывает удобство и экономичность логистики, форма напрямую влияет на показатели выгоды при транспортировке, и все это — части единого понятийного комплекса, которым владеет каждый профи.

Хороших дизайнеров всегда мало. А рынок дизайна упаковки — это достаточно успешный и замкнутый на себе рынок, с высокой и компактной конкуренцией, тремя десятками компаний, парой сотен специалистов разной квалификации и тысячами слабо подготовленных дизайнеров. Вне зависимости от тенденций, состояния экономики, цен на нефть, люди будут ходить в магазин и покупать дешевые сосиски и пельмени, кефир и молоко, будут лекарства покупать, развлекать себя доступным пивом, покупать детям шоколадные батончики. Конкуренция на магазинной полке решается дизайнером в пользу любой торговой марки, достойно оплаченной. Так что дизайн упаковки — это хорошие возможности.

Мы даем бензин и мотоцикл, а выпускники интенсивов уже сами думают, что с этим делать и по какой трассе начинать двигаться. Собрать десять лет опыта нескольких людей и выдать за одну неделю — это хороший толчок для успешной талантливой карьеры.

Сильные качества российского дизайнера — в желании быстро научиться; мы любим решать задачи с максимальной сложностью, мы любим приспособить условия
под себя.

В дизайне упаковки автор — это принципиально. Это высказывание и позиция. Упаковка, дизайн которой был придуман как шаг вперед, как личный манифест, как вера автора в продукт, всегда обойдет в показателях нейтральный безымянный дизайн Студии Никто и Ни о чем. Хотя тут начнут спорить, конечно. Так и спорьте с авторами концептами и лучшим дизайном.

Если вы делаете эскиз упаковки и в нем не узнаются ваши черты, намеки на личность, свои индивидуальные приемы, — это опасный сигнал. Компания с индивидуальным стилем будет испытывать трудности с выплатой зарплат, преимущество разнообразия очевидно — оно круто продается. Кстати, это обратно работает и с клиентом: иногда упаковка, контуры и детали которой напоминают заказчика, могут быть приняты без лишней критики. Люди любят себе подобное.

Не врать потребителю; не врать клиенту; не брать в работу продукт, в который не веришь и который не стал бы использовать в своей семье; не раскрывать секретов компании конкурентам; не плодить пошлость и безвкусие; брать достаточно денег, чтобы получались проекты, достойные высоких цен и высоких требований к качеству работы; не копировать чужое решение, выдавая за свое; стараться экономичное сделать и экологичным — по-моему, это очевидные этические нормы для профессионала.

Дизайн всегда про смысл и про деньги, так вот первое не исключает второго. Опытные дизайнеры быстро теряют ясность цели, полагаются на опыт технической работы, коллекции заготовленных идей. Этика работы молодого дизайнера и его стиль, этос — в амбициях, которым надо обязательно реализовываться. Дисциплинируйте себя, учитесь делать по три нейтральные, но перспективные для продажи концепции по заданию за один день, но в месяц вы себе лично должны нарисовать отличный проект для души, для выхода творческой энергии. Иначе нейроны в мозгу забудут, что такое радость успеха, когда получается действительно особенное и ценное для вас.

Творческая близорукость, дефицит воображения и искривление эстетического вкуса совместно с высоким финансовым давлением, хроническими нарушениями технологических процессов и ранней стадией типографического кретинизма, атрофией любознательности и аллергией на работу карандашом, могут порождать уродливые формы дизайна упаковки. Лицам с симптомами просьба воздержаться.