«Дизайн упаковки» в БВШД. Интенсив-daily

• 8 августаа 2012

В БВШД начался первый интенсив по дизайну упаковки под кураторством Василия Андреева. Курс, как и обещано, практический и насыщенный, так что, транслируя на правах официального информресурса впечатления и ключевые реплики, WTP вряд ли вскроет все карты организаторов – но точно поможет тем, кто в этот раз до Британки не добрался. Всю неделю вместе с двумя десятками слушателей из разных точек – включая Минск, Кишинев, Киев, Петербург и немного Москвы из соображений политкорректности – мы разбираем брифы, посещаем студии и постигаем психологию бренд-менеджера.

День первый

Сначала был бриф, говорит Василий. С брифа начинаются все провалы, на него опираются все концепты, из него произрастает единственно верное решение. Бриф – корпоративный гимн и секретный шифр, лакмусовая бумажка и тест на профпригодность обеих сторон, апелляция и доказательство. Поэтому первые дни интенсива полностью посвящены теории и практике чтения, перевода, структурирования брифа и поиска зерен в нем. Как это было? Представьте себе, скажем, коробку культовой жевательной резинки «Love to brief is…», внутри каждой пачки – вкладыши с житейскими мудростями дизайнера упаковки; Василий разворачивает их по очереди.

Love to brief is …

…продираться сквозь пафос бренд-менеджера. Документ, призванный быть инструкцией дизайнера, зачастую является гимном бренду.

…читать между строк. Задача «идти по рынку» может быть продиктована как желанием остаться в компании подольше, так и разумной экономией – в зависимости от того, кто стоит за брифом, менеджер или владелец. Задача «идти против рынка» может быть поставлена клиентом с целью убедить самого себя в рискованности такого пути. Женщина, став бренд-менеджером, может перестать мыслить как покупательница, а может остаться женщиной – и не принять концепт упаковки сока до тех пор, пока пупс на пачке не станет похож на ее ребенка. Бриф, который вы держите в руках, может быть для менеджера единственной возможностью выразить себя. Прописанный процент узнаваемости марки может быть корпоративным мемом. Все врут, убийца – дворецкий. 

…структурировать приоритеты. Если в бриф заложено 30 коммуникационных идей, потребитель не запомнит ни одной, он просто услышит шум  (при утопическом условии, что 30 идей вообще могут быть втиснуты на упаковку). Зачастую клиент не знает своих требований, ваша задача – помочь сформулировать их и упорядочить задачи. Формально – заставить бренд-менеджера переписать бриф заново. Как? Убедив, что хороший бриф поможет выиграть для компании много тысяч рублей.

…помогать клиенту признаться в любви человеку, отдающему деньги за продукт. Хорошая упаковка – признание глаза в глаза, короткое и с четким объяснением причин. Плохая упаковка – долгая,  косноязычная реприза, совсем не про любовь. 

…уметь переводить данные из плоскости эмоций – в плоскость дизайна. Смысл, вкладываемый в слова «ощущение тепла и уюта», зависит от личного опыта бренд-менеджера, включая происхождение и культурные ценности. Какая палитра имеется в виду, достаточно ли теплы буквы без засечек, уютен ли курсив – все это нужно прояснять на стадии брифования. Один распотрошенный и заново переписанный бриф облегчит работу и защитит от претензий (дополнительная страховка – количество допустимых итераций дизайна, прописанное в договоре).

…путешествовать сквозь вселенную фантастических потребителей – активных 25-летних девушек с зарплатой 35 000, любящих путешествия и фитнес, следящих за собой, открытых новому. Они не пьют, не маются, не имеют экзотических привычек, не страдают агорафобией и, кажется, работают от розетки. Вывод первый: если ЦА размыта, продукт выйдет ни для кого. Вывод второй: продукт интересует покупателя только в том случае, если решает его проблему; если у покупателя нет проблем – продукт ему не нужен.

Жизнь после брифа

На исходе первого дня этот вопрос все-таки был задан: «Почему за рубежом упаковка круче, чем у нас?». Андреев ничего не говорит о страхах заказчиков, пассивности рынка или медленной адаптации западных трендов. Его версия – разница в организации рабочих процессов, прежде всего – отсутствие в России запрета на кросс-дисциплинарные конфликты. В Швеции, например, маркетинг за отсутствием компетенций не может обсуждать дизайн, а дизайн не может обсуждать маркетинг. У нас этой культуры нет. На той же презентации проекта линию защиты не получится построить на принципе «критикуй, только если ты в профессии». А вот принцип «спасибо за критику, но вы не ЦА» – работает. Что еще работает?

Хороший дизайн должен быть таким, чтобы ребенок мог найти его по словесному описанию. 

Вы тоже потребитель. Прежде чем выносить информацию на оборотную сторону, подумайте, стали бы вы сами  переворачивать упаковку? Прежде чем раскладывать на фронте подгузников визуальные символы счастливого детства, подумайте, найдете ли вы среди них маркировку размера?

Важна полка, а не продукт – не устает повторять Андреев. Продукт должен создавать дыру в магазинной полке (до редизайна с этой задачей отлично справлялись, например, розовые бутылки питьевого «Чуда»). Эту «дыру» клиенту нужно показывать в комплексе с концептом, ставя продукт на одну полку с прямыми и косвенными конкурентами. Кстати, такой подход (особенно в случае с минималистской упаковкой) застрахует от брендменеджерских претензий вроде «такое я могла сама нарисовать в Word’e».

На презентации клиент ждет несколько различных концептов, а не десяток вариантов одной и той же идеи. 

Предложения должны быть оправданы. При больших тиражах деталь стоимостью в несколько копеек оборачивается крупной суммой, которую производителю придется тратить ежемесячно.

Правила можно ломать.

День второй 

Второй день начинается с мастер-класса Вадима Малюгина, крутейшего российского специалиста по допечатной подготовке. Кто такой препрессчик? Во-первых, то самое звено между дизайнером и типографией, которое выявляет критические недочеты и уязвимые места макета и обеспечивает его грамотное воплощение. Во-вторых – специалист, которому исторически есть что сказать дизайнеру (мы поднимали эту необъятную тему в интервью с «Глобус Континенталь»  и его продолжении). На первых же минутах становится ясно, что команда технически грамотнее, чем ожидал мастер, и беседа уходит в область CMYK, пантонов и лаков. Но прежде чем заняться разбором конкретных макетов, Малюгин взывает к порядку – в папках, файлах и слоях.

Дизайнеры, будьте бдительны. Ваше легкомыслие заставляет препрессчика вскрывать макет, продолжительно перебирать слои и убивать ненужные цвета. 

Не начинайте работать, не получив от заказчика крой будущей упаковки. Не видя кроя, легко забыть об изнанке или упустить из виду непрерывность рисунка.

Всегда узнавайте, каким способом клиент планирует печатать упаковку, и соотносите работу с технологией печати. 

Не экономьте на цветопробах, иначе потеряете клиента. Ни распечатка, ни монитор не покажут, где именно вы промахнулись. Проверьте  промежуточную цветопробу вместе с препрессом, подпишите финальную у клиента и снимите с себя тревоги – вместе с ответственностью за результат.

Если есть возможность, ездите в типографии, переговоры проводите в присутствии красочного технолога. Он запишет все пожелания, и в дальнейшем справятся без вас.

Изучайте технические требования к печати. Важно все, включая минимальную высоту кегля: каждый день принимаются законы, вынуждающие производителей наносить на упаковку все больше информации – все меньшим кеглем. 

Пожалейте кассиров. Штрих-код должен быть контрастным и не должен располагаться на сгибах.

Никогда не ставьте в утверждаемый макет «рыбу» штрих-кода, лучше напишите «Штрих-код» в пустующем окне. Корректор не вычитывает коды;  всегда есть риск, что макет отправится в печать с «рыбой».

После перерыва курс возвращается к полученному накануне брифу, в работе – белорусские хлебцы. «Кросс-брифование!» – неожиданно командует Андреев, и группы по очереди передают свои задачи доставшимся по жребию визави. На презентации проектов выясняется, что встав по ту сторону брифа, дизайнеры начинают изъясняться, как бренд-менеджеры – это магия.

День третий

Брифы на разработку упаковки для хлебцев «Долина злаков» уже третий день на руках, к дизайну пока не приступили. Причина первая – УТП не ловится: либо оно притянутое и сомнительное, либо неявное. Критика существующего и поиск истинного УТП вызывает вопрос: «Зачем мы делаем работу маркетолога?» Затем, отвечает Андреев, что УТП – ключ к дизайну, поэтому важно вытянуть его из маркетолога и не покидать переговорной, пока ключ не будет у вас в руках. А это, в свою очередь, не получится, если не говорить на языке партнера. Отмахнувшись от диалога под предлогом, что маркетинг – не ваша сфера, вы остаетесь техническим исполнителем и упускаете возможность повысить стоимость проекта. Вникнув, становитесь равным. «Я не вижу бенефитов продукта» – «Это не твоя задача» – «Но если УТП нечеткое, мне нечего вынести на упаковку» – и это уже профессиональный аргумент.

Причина вторая – торопиться не надо: каждый следующий профильный воркшоп обращается к тому же брифу, так что шанс сделать всесторонне прокачанный проект повышается.

Следующий ракурс – шрифт. Алексей Коваль, белорусский тайпмейкер и тайп-промоутер прежде всего пресекает попытки нащупать в названии «Долина злаков» эмоцию и  руководствоваться ей при подборе шрифта. Шрифт эмоционален, но в данном случае должен транслировать не ощущение зеленого пространства и гуляющих по впадине ветров, а характер позиционирования бренда. Премиум или лоукост? Натуральный или не очень? Спортивный или нет? Для наглядности Коваль раскатывает по полу 10 метров белорусских обоев и высыпает из саквояжа два десятка кистей и тушь: рисуем буквы.

Позже в процессе разбора находится источник существующего лого – натурально, страница в стоке. Причины, по которым заказчик живет с таким логотипом, могут быть как рациональные, так и не очень; причина, по которой стоит пересмотреть привязанность, очевидна: если графический элемент не уникален и не зарегистрирован, конкуренты могут холодно уничтожить бренд, выпустив нечто похожее.

Дизайн должен быть обоснован, уверен Коваль. Просьба «поиграть со шрифтами» – не пресловутое клиентское клише, а сигнал о том, что в стройном шрифтовом ряду есть некое стилистическое выпадение, заметное непрофессионалу. Заказчик может не знать специальных терминов, не разбираться в строении графем и не уметь объяснить свои впечатления языком Шпикермана, но всегда бессознательно отреагирует на спорный выбор – недостаточно оправданный или обоснованный. Познакомьте его со своим дизайном, объясните, что к чему.

Разбираться в правилах типографики для этого недостаточно. Коваль настаивает на знании смежных областей: рынка, печати, производства, web’a. В последнем рекомендует заимствовать прием создания персонажей – пары максимально подробных и правдоподобных портретов потребителей; к этому приему так или иначе подводят все мастера.

День четвертый

…начинается с часа Нади Паршиной. Среди прочих работ Надя комментирует свежую HORECA (о которой мы еще поговорим, изучив попутно территорию этого специфического и строгого сегмента с заказчиками проекта) и рекомендует фрилансерам не браться за задачу, которая не близка и не понятна. В тему нужно погружаться максимально глубоко: во-первых, так лучше узнаешь рынок, во-вторых, заказчику важно, что в его продукте разбираются. В чуждый же проект погрузиться сложно.

Надю, например, по-прежнему вдохновляет вино. Создание этикетки – всегда исследование, в том числе психологическое: чтобы резонировать с ожиданиями людей, надо понимать, какие элементы в дизайне отвечают за принадлежность напитка той или иной культуре. Текстов по теме недостаточно, лучшим учебником в этом деле остается винный магазин.

Следующий пункт – офис Direct Design на Земляном валу. Александр Коваленко, «главный по упаковке» в DDVB, проводит по отсекам субмарины, попутно посвящая в правила жизни агентства. Здесь уверены, что правильное решение только одно – но понимают, что клиенту важно посмотреть, как по-разному можно решить его задачу. Здесь согласны, что определенные проекты не хочется включать в портфолио как дизайнерский шедевр – но удачное решение бизнес-задачи всегда в приоритете, поскольку дизайн – не творчество, а бизнес. Самое же интересное – это полотно рабочих терок на basecamp.com, которым пользуются в агентстве. На первой стадии к решению брифа привлекается как можно больше людей; лента, которую Коваленко скоро прокрутил на экране – история кристаллизация идеи.

Дизайн упаковки: Direct Design

По возвращении – снова воркшоп. Куратор представляет Дмитрия Карпова, идеолога интенсива (в кино пишут  – «автор идеи») как человека, способного «понятно и жестко объяснить правду жизни». Жестко – в том смысле, что в этих объяснениях не будет воды и абстракций, понятно – для всех. Как правило, послания дизайнеров рассчитаны на хватких и оперативных в мышлении визуалов, у Карпова же ключевые понятия – не образ и эстетика, а ощущение и органолептика – то, что обычно остается за кадром. Партию проектора можно найти здесь, избранные тезисы – ниже, симфония – только очно.

Упаковка – поприще прагматиков. Несмотря на кризис, люди продолжают потреблять товары ежедневного спроса.

Дизайну нечего рассказывать. Дизайн привлекает.

Большинство покупок совершаются на автомате. Прежде чем взяться за стилус, поставьте себя на место потребителя. Представьте, как он приходит в магазин, как поднимается  по лестнице, о чем думает, как смотрит на вещи вокруг себя. Что человек почувствует, взглянув на упаковку, с чем ее сравнит, что представит? Сколько денег у него в кармане? Как он ими распорядится? На протяжении месяца мы бываем разными потребителями, в независимости от статуса: щедрыми в день зарплаты, бережливыми в середине, аскетичными в конце.

Фрагмент презентации Дмитрия Карпова

Мы судим о продукте по реакции органов чувств. Я не могу попробовать грильяж, но должен почувствовать, что он мягкий.

Дизайнер бьется за полку. В этой битве аналитический подход замещает креативный. Обычные фотографии магазинных выкладок позволяют увидеть, что происходит в алкоголе (как выглядят и меняются конкуренты, как заявляют о себе – шириной этикетки ли, высотой бутылки, «плечами», цветом, написанием) и, соответственно, понять, какие инструменты позволят выделиться или вписаться в полку. Это не креативный подход – это анализ территории.

Фрагмент презентации Дмитрия Карпова

Свободное пространство концентрирует на главном.

Даже не реализованный проект может прибавить веса вашему портфолио. Один крепкий концепт упаковки пива открывает доступ к пивным клиентам. Вывод: делайте хороший дизайн для самих себя, создавайте марки, в которые сами  верите. Металлические бутылки Coса Cola выросли из ранних фейков Ора Ито.

В России упаковку делают 20 специалистов с одинаковыми школой, подходом, приемами. Делают крепко и хорошо, но опустевшая упаковка – выкидывается. Зарубежную же упаковку хочется везти домой. С ней интересно оставаться, она по-своему льстит; она только для тебя и про тебя.

Об особенностях сознания: надкусанное печенье на упаковке говорит французу: это мое, это я откусил. Русскому кажется, что откусили у него.

Бренд должен дерзить.

День пятый

Наконец предоставленная самой себе, группа весь день занимается разработкой дизайна. До вечера по аудитории, снимая вопросы, циркулирует Алексей Малыбаев (FIRMA), в среду вечером приезжает Алексей Фадеев. Выбор продукта – «фантастически невкусных и самых дешевых хлебцев на рынке» – вызывает у него сочувствие: говорит, что сложнее всего здесь попасть в заданные 7 рублей. Упаковки – на экранах, по крайне мере, – пока выглядят на 50-60.

Опираясь на слайды недавней порторожской лекции, Фадеев рассказывает о самоиронии ретро и феномене успеха ретростилистики; о той ностальгии, которую испытывают англосаксы, встречая зарубежную упаковку, созданную по их давно отработанным методикам; о нелюбви русского потребителя к меду; о том, почему в России никогда не будет «ночного молока»; о скором наступлении звездного часа китайских дизайнеров и о том, что мы – по сути, японцы, но странные. Профессиональные воззрения Алексея, кстати, можно найти в его блоге по тегам «дизайн упаковки» и «упаковка», там же – мысли, важные для понимания устройства фестивалей.

Дни шестой и седьмой

В самом начале интенсива Андреев объяснил, почему среди гостей и преподавателей курса нет, к примеру, персон из лондонских студий – притом, что была возможность их позвать. Потому, что британский опыт, само собой, интересен, но на данном этапе применим лишь отчасти. Различие в культуре может быть для дизайна летально, проект нужно делать, исходя из условий рынка, и в этом смысле восточно-европейский дизайнерский опыт для нас полезнее. Его лицом на интенсивах стал Дан Миккин, Brand Manual. Шестой день курса начинается с того, что он брифует команды устно, опираясь на слайды, и лишь потом раздает партитуры. Удивительно, но воспринять задачу на слух всем оказывается проще.

Миккин – уже третий мастер на курсе, озвучивающий эту рекомендацию: в референсы не стоит включать образцы упаковок из той же группы, которой принадлежит продукт, – это дезориентирует. По той же причине «соседние» упаковки не стоит включать в мудборд, представляемый клиенту на презентации.

«Меньше критики. На первом этапе нет плохих предложений. Главное – маркируйте свою идею. Если ее пока не получается воплотить графически, расскажите мне о ней. Если вместо идеи будет Photoshop, я это не куплю».

После этих слов одна из команд, не тратя время на визуализацию, выставляет Дану бумагу с длинным списком жизнеспособных концепций: по обсуждении лишние можно просто вычеркнуть. Дан признается, что встречает такое впервые.

«Используйте бумагу и карандаш». «И показывайте клиенту скетчи! – добавляет Василий. – Ручной рисунок дает клиенту понять, чем вы отличаетесь от него: вы умеете рисовать!»

«Смотрите на отечественных конкурентов, но не подсматривайте у них дизайн – это кончится абсурдом».

«Старайтесь быть значимыми для немногих. Чистая математика: если я хочу, чтобы меня покупали все, меня никто не купит; если я сделаю точный дизайн для маленькой группы, на меня будут равняться остальные».

Упаковываемый продукт – реальный, живой и как раз в данный момент находится у Дана в работе. Ни процитировать бриф, ни, тем более, показать результат до поры нельзя, можно одно сказать: задача, в виду специфики продукта, состояла из одних ограничений. Командам, например, предстояло каким-то образом передать эмоционально теплый подход – со скандинавской сдержанностью.

«Посмотрите-ка, – заметит Василий на защите проектов, – стоило появиться эстонцу, как все вы начали делать эстонский дизайн». «Показали свою реактивность – убедительно подыграли чужой культуре, молодцы» – скажет Карпов. «Вы оказались бóльшими скандинавами, чем сами скандинавы» – удивится Дан.

В ноябре результаты финального проекта – как реальные, так и учебные – можно будет посмотреть на «What the pack?» уже в формате полноценного кейса. А концепты, созданные в процессе первого воркшопа, – внимание, с комментариями реального заказчика! – совсем скоро появятся в нашей отдельной подборке.

Фото: Василий Андреев, Ксения Жеглая

«What the pack?» благодарит авторов, ведущих и гостей курса, а также Надю Королеву и Галину Рыбину за помощь в организации интенсив-daily.
Спасибо!