Новый тендер: «Царицыно. Перезагрузка»

6 августаа 2013

Наша следующая задача масштабна, как никогда. Если все это время мы с вами искали голоса для объектов многообещающих стартапов — маленьких, компактных продуктов, только заходящих в сети и утверждающихся на рынке, — то на сей раз речь идет об отраслевом гиганте с более чем сорокалетней историей и столь же долголетним дизайн-наследием. Если вы ждали большого масштаба — это ваш кейс: крупный российский бренд в портфолио. На кону — гонорар 100 000 рублей и должность аутсорсного шеф-дизайнера компании на длительный спецпроект.

Наш клиент — группа компаний «Царицыно», в этом году подошедшая к необходимости глобального рестайлинга. «Царицыно» уже несколько лет готовится к нему изнутри: подчищает, упрощает, кристаллизует существующий ассортимент, стремясь достигнуть максимальной четкости позиционирования каждой продуктовой линейки. Дело это небыстрое, учитывая, что общее количество SKU «Царицыно» на сегодняшний момент превышает 700 наименований, и за каждым закреплен свой устоявшийся упаковочный формат.

Колбасная продукция Царицыно

Помимо масштабности ассортимента существует еще три определяющих условия, с которыми, разумеется, придется считаться и дизайнеру. Первое — география: «Царицыно» покрывает 44 региона РФ, Азербайджан и Казахстан — всего около 340 городов. Региональный потребитель консервативен (значит, предлагать слишком дерзкие решения нельзя) и осторожен (продукт выбирается не на глаз, а на кошелек, цена первична). Кроме того, по словам бренд-менеджеров компании, то, что нравится на Юге России, может совершенно не понравиться в Сибири, и наоборот. Случается, что дизайн продукции для отдельных регионов выполняется вразрез с общей концепцией, в соответствии со вкусами конкретного партнера, — внося, соответственно, свою долю в визуальную разносортицу.

Второе условие — история. Компании более сорока лет. За это время она, бывало, обходилась и вовсе без упаковки, когда за отсутствием конкуренции продукту достаточно было защитного свертка; и утверждалась в собственной геральдике, виньетившейся с различной интенсивностью в соответствии с запросами времени; и скидывала вензеля, когда продукция в богатом, пафосном оформлении казалась потребителю недоступной или напоминала неприятное прошлое. В настоящее время «Царицыно» пришло к ясным цветам и простым, легко считываемым формам — и планирует двигаться в этом направлении дальше. Но у компании существуют и некоторые «хитовые» линейки, которых редизайн не коснется вовсе, — старый логотип в них просто уступит место новому. Это значит, что логотип, предлагаемый дизайнером, должен гармонично смотреться как и в его собственных концепциях, так и в существующих царицынских образцах.

В то же время сама компания морально готова сбросить пафос: в запущенной недавно серии роликов достаточно самоиронии; искомый дизайн связывается с простотой и четкостью; в ЦА планируется привлечь молодежь.

Потребители колбасной продукции

Третье условие — предубеждение. По словам клиента, недоверие к колбасному сегменту до сих пор остается неприятной «галочкой» в отношениях с потребителем, которую производителям только предстоит снять. «Галочка» — итог пристального внимания СМИ, разоблачительных эфиров и публикаций, в течение длительного времени дестабилизирующих имидж отрасли. Сама по себе не бесспорная лояльность потребителя подрывается спецификой современного ритейла, когда вкус, консистенция и запах продукции могут быть нестабильными. Результат — частые переключения с марки на марки внутри одного сегмента. Так вот: задача стимулировать покупателя выбрать именно царицынскую продукцию, выделив ее на полке одним фирменным пятном, в нашем кейсе приоритетна.

В этот раз мы погрузимся в проблему глубже и помимо обычного комплекта, включающего бриф, мудборд, всевозможные изображения упаковки и технические тексты, подготовим для вас наглядные обзоры, которые помогут понять, что происходит в отрасли в целом и в «Царицыно» в частности, — следите за публикациями. Вопросы также приветствуются — пишите, уточняйте, не тяните. Удачи!

Работы принимаются по адресу delicatessen@wtpack.ru до 23:59 24 августа
в форматах JPG, PNG (шириной не менее 580px).