Зайдешь, бывало, в аптеку, взглянешь окрест себя, и душа страданиями человеческими уязвлена станет, а острее всего – возле полки с народными средствами и БАД. За что нам посланы «Алый богатырь» и «Непейка», за какие грехи эта пиксельная печень на сиреневом квадрате? Кто или что заставляет дизайнеров создавать спорные макеты — и существует ли где-то другая, красивая жизнь? Устав вопрошать в пустоту, «What the pack?» обратился сразу к двум специалистам в области фармамаркетинга. Наши гости – Анна Гусейнова, специалист в области разработки БАД компании «Аквион», и Михаил Траверсе, бренд-менеджер подразделения Bayer Consumer Care в Украине.
На должность бренд-менеджера они позвали старого приятеля, бывшего учителя английского языка. Пожалуй, его опыт и сыграл решающую роль в позиционировании: мыслил он не как копирайтер, жаждущий продать, а как учитель, которому органически важно поделиться знаниями и заинтересовать. Покупатели для него были «друзьями, с которыми он пока не знаком», а с друзьями можно и по-простому, без лишних политесов. Своеобразным манифестом этой простоты стала упаковка: первый эскиз этикетки был нарисован маркером на салфетке. Именно простота и наивность – черты, в последнюю очередь ассоциирующиеся с бизнесом – парадоксальным образом привели бренд Innocent Drinks к успеху.
Пластмассовая упаковка, спроектированная им в годы работы в белорусском «Миране», в России хорошо известна – в свое время кувшины и крынки с косметикой на козьем молоке покупали даже те, кому рановато было томиться проблемами омоложения. Матовые флаконы имитировали деревенскую глиняную посуду с той подкупающей декоративностью, какой удается добиться разве что производителям шикарной игрушечной посуды – девушки нас поймут. Сегодня автор этой серии, Игорь Соловьев, в составе семейного дизайнерского дуэта Solovyovdesign работает с заказчиками со всего мира, включая американское агентство ProductoPop – крупнейшего поставщика нескучных рекламных концепций. По просьбе «What the pack?» Игорь рассказал об упаковке как ведомстве промышленного дизайна, попутно раскрыв несколько профессиональных секретов.
Ультрамодная ящерица забирается вверх по градиенту, перетягивая бутылку узорчатым телом. В упаковке для воды «Life water» нью-йоркской Arnell Group удалось добиться исключительного эффектного сочетания формы, цвета и графики – не задев даже краешком хвоста фармацевтическую геральдику.
Друзья, «What the pack?» открывает виртуальный отдел HR. Отныне мы будем помогать дизайнерским студиям, типографиям и другим участникам упаковочного процесса в поиске неслучайных людей. Делать это мы намерены в экстремальном жанре «публицистической вакансии»: о сути предложения, условиях работы и корпоративном быте будут рассказывать сами работодатели – человеческим языком. «Право первой вакансии» с удовольствием предоставляем нашим друзьям и единомышленникам – типографии «Глобус Континенталь», которой срочно требуется… монстр.
Шрифт обладает той же индивидуальностью, что и манера речи. Тембр, акцент, артикуляция, паузы, жесты, свистящая «ш» или мхатовская четкость, рассеянность или собранность, деликатная дистанция или привычка впиваться в пуговицу на лацкане визави – все это так же свойственно шрифтам и так же способно повлиять на восприятие сообщения. Шрифт может превратить упаковку в фамильярного заику, а может – в рафинированного дипломата. Созданный умелыми руками, чего он только не может.
