Итоги 2013: приемы
Продолжаем подводить итоги минувшего года. На сей раз анализируем самые характерные приемы, проработанные производителями и агентствами, и явления, повлиявшие на отраслевой пейзаж. Как реагировали бренды на ужесточение конкуренции? Какой вид ретро-дизайна дается нам хуже всего? Почему черное — это больше не страшно? Что заставляет региональные компании быть дерзкими? На подходе — обзор прогнозов и трендов, не переключайтесь.
Крупнее и проще
В 2011 году Мехмет Гозетлик, основатель лондонского «Antrepo», визуализирует главную мировую бренд-стратегию, навязчивый коллективный фантазм — вычитание деталей и доведение образа бренда до иконически-узнаваемого абсолюта. Одновременно «крупняк» (громче всех — «Coca Cola» и «Pepsi») сбрасывает атавизмы виньеток, насыщенных иллюстраций и назойливых дескрипторов, находя в упрощении графики новые возможности для эффектной блочной выкладки. По той же причине принцип «крупнее и проще» постепенно берут в работу и менее мощные бренды, для которых он может также являться способом добавить баллов к узнаваемости и статусу.
Редизайн «Pepsi»
Редизайн «Nivea» by fuseproject
Редизайн «Cadbury» by Pearlfisher
В прошлом году эту стратегию на российском рынке опробовали сразу несколько производителей. «Valio» и «ГринАгро» залили упаковки цветом, оставив всю информацию и все эмоции в крынках, Останкинский молочный комбинат вынес на передний план «аутентичные» логотипы, а Московская пивоваренная компания и HEINEKEN Russia развернули логополотна на всю площадь банок.
Редизайн «Valio» by «Max Brandson»
Редизайн молочных продуктов «Останкинское»
«Вдохновение»® Refined collection by «Объединенные кондитеры»
Редизайн «Жигули Барного» by «Dutch Design House»
«Охота Зимнее»
«ГринАгро» by «Восход»
Типографика и леттеринг
Минувший год, верим, повысил шансы на появление грамотных шрифтовых решений в отечественной упаковке. Весной книга команды КАК «Шрифт в упаковке, вебе, айдентике, навигации, многостраничниках» символично открывает серию профессиональных пособий «Как надо», осенью Евгений Юкичев запускает при поддержке Яндекса, ПараТайпа и Мастерской Димы Барбанеля первый интернет-журнал «Шрифт», в редколлегию которого набирает ведущих типографов и дизайнеров. Те же Мастерская и Яндекс открывают Кампус, где практикующие дизайнеры в течение пяти недель решают задачи в том числе по типографике. О шрифте говорят на популярных площадках.
Выражать индивидуальность бренда через шрифт берутся игроки всех калибров. Шрифтовая композиция зачастую выступает платформой для создания экстравагантного limited-флера («Heinz», «Rich») или становится основным маркером ностальгической стилистики («Комильфо», «Одесский»).
Heinz» by «Depot WPF»
«Rich» by «DDVB» 
Редизайн «Комильфо» by «Depot WPF»
Редизайн соков «Одесский» by «Milk Branding»
 |
 |
Винтажная этикетка вина «Аромат садов» как референс «Одесского»
В других случаях шрифт поддерживает общую дизайн-концепцию или фокусируется на акцидентности логотипа.
«Рекомендую» by «:OTVETDESIGN»
«Настоящий шоколад» by «Brandiziac»
«Пельмешки да вареники» by «Vitamin Group»
«Sunfeel» by «:OTVETDESIGN»
«Умная лейка» by Алексей Сеоев
«Maestro» by «Viewpoint»
«Легко!» by «Polaris»
В черном
Черный — это больше не страшно. На путь, проложенный «KIAN» для «Ярмарки», в стремлении к премиальности сворачивают ранее осторожничавшие производители колбас, хлебцев, сахара — да и та же «Ярмарка» готова переупаковать свои обычные крупы в черные пакеты, пусть и без фирменного клапана. Формально не покидая своего среднего ценового сегмента, эти бренды чувствуют себя в черном так же уверенно, как привыкший к «трауру» премиум. В то же время и в премиуме спорные решения уступают место более адекватным и продуманным.
«Перфекто» by «Wellhead»
«Tavr Premium» by «ТАВР»
«Мясоделов» by «Coruna Branding»
«Дальние Дали» by «Агро-Белогорье»
«Мистраль» by «Vozduh»
«Хлебцы-молодцы»
Редизайн «Ярмарки»
Ретро
Из всех разновидностей «вчерашнего дизайна» агентства чаще всего выбирают советское ретро, пресловутый пин-ап и то, что в пресс-релизах, не боясь прогневить небо, называют «славянским ретро». В 2013 году в жанре «Back to USSR» особенно лютовали алкогольные бренды, иногда убедительно, иногда весьма небрежно, как в случае с «Толковой», где этикетка сшибает дисгармонией между «советской» геральдикой и явно более ранней графикой.
«Плакучая ива» by «Polaris»
Стабильно выходили коллекционные «Жигули», появлялись этикетки, с симпатичной китчецой смахивающие на реплики этикеток 70-х («Южный берег», «Лосиный берег»).
«Жигули» by Валерий Барыкин
«Лосиный берег» by «МосПивКом»
«Охотничья водка» как референс для «Лосиного берега»
«Южный берег» by «DIAGRAM»
Пиво «Рижское» как референс для «Южного берега»
Ту же эпоху тревожили производители сладостей, закусок и круп, поднимая старые рецептуры и заставляя бренд-дизайнеров цепляться за знаки качества, медали, госты и иные маркеры соответствующей эпохи, выбирать ностальгические цветовые схемы и иллюстрации.
Редизайн «Дивницы» by «Depot WPF»
«Пломбир» by «Getbrand»
«Пломбир» by «Айсберри»
«Знак качества» by «АльтерВЕСТ»
Уважительную дистанцию нарушил, пожалуй, только «Мичурин», пережавший в «Пионерских семечках» со стебом.
«Пионерские» by «Мичурин»
Со «славянским ретро» туманнее. Избежать Гайдай-стайла удалось только «Дымову», удивившему дизайном «Сибирских» и «Уральских» пельменей (отличная, кстати, гамма для замороженных продуктов — нечувствительная к инею).
Пельмени «Уральские с телятиной» by «Дымов»
Квас «Лето 988» by «Fabula»
«Staraya Marka Анисовая особая»
«Толковая» by «Росспиртпром»
К откровенно буржуйскому пин-апу обратились лишь «Clёver» — впрочем, без кокетливых персонажей упаковка «Сладких историй» ничего не теряет.
«Сладкие истории» by «Clёver»
Персонализация
С ростом конкуренции главным условием успешного выхода на рынок становится максимально точное таргетирование целевой аудитории. Наведение резкости на потребителя открывает новые, более тюнингованные ЦА (об этом хорошо рассказывает «Depot WPF»). Так, решением для новой частной марки офисной бумаги становится ориентация на женщин («Драгоценные камни»), а косметика по уходу за детской кожей обращается к мужчинам («Papa care»).
«Драгоценные камни» by «Живой офис»
«Papa Care» by «Depot WPF»
В целом курс на мужскую аудиторию берут многие бренды, не теряя при этом, впрочем, основной женской. «Останкино» и «Мортадель» придумывают сосиски-манифест «Папа может» и «Самый лучший папа», в рекламных коммуникациях лицом к отцам поворачиваются «ФрутоНяня» и «Детский мир».
«Папа может» by «Останкино»
«Самый лучший папа» by «Мортадель»
С не меньшей активностью в спектр свежих аудиторий включают молодежь. Одни, как «Вимм-Билль-Дан», подтягивают ее через рекламу («Домик в деревне»), другие, как «Ойл Продакшн», дерзко ставят на консервативную полку новый специфический бренд, ориентированный на молодых.
«Большая кухня» by «PLENUM Brand Consultancy»
Наряду с проработкой новых аудиторий агентства словно бы ищут новые точки влияния на аудитории существующие. Одна из них — обращение к внутреннему ребенку, заставляющая бренды обращаться к жизнерадостным палитрам, колоритной «мультипликационной» графике и жанровому неймингу. Дело не только в отстройке на полке; ребенок в потребителе непосредственнее реагирует на дизайн и имеет право на импульсивные «Хочу!» и «Купи!».
«De Nastia» by «PUNK YOU BRANDS
«Домашний очаг» by «VOZDUH»
«Нюрка пришла!» by «Viewpoint»
«А-Молоко» by «Ермолаев Бюро»
«Comon Sava» by «STUDIOIN»
Дерзость заказчиков
Выход на высококонкурентные рынки зачастую требует не только точности попадания в нишу и целевую аудиторию, но и беспримерной смелости коммуникации. Отстраивает, прежде всего, эмоция, будь то искренность детского взгляда на мир («Высоко-высоко») или отсылка к небрежности провинциальной итальянской закусочной («Pomato»). В первом случае аккуратная акварельная иллюстрация лучится нежностью, во втором сама верстка заряжена дерзостью.
«Высоко-высоко» by «Depot WPF» для «Минскоблпродукт»
«Pomato» by Peter Gregson Studio для «Мистраль»
Наибольшую смелость на этом поле демонстрируют региональные бренды, одновременно ломающие как стереотипы отрасли, так и привычные представления о собственной традиционной опасливости.
«Полевское пиво» by «Red Pepper» для «Полевской Варни» (Свердловская область)
«Путевые» by «PUNK YOU BRANDS» для «Велкен» (Алтайский край)
«Первый на деревне» by «VOZDUH» для «АгроБалт трейд» (Санкт-Петербург)
«Селижарово» by «:OTVETDESIGN» для Селижаровского консервного завода (Тверская область)
Иллюстрация на превью — STUDIOIN
There are no comments
Add yours